En gairebé 19 anys en màrqueting de cerca, he vist que els màrquetings de cerca es van irritar per moltes coses.
Durant molt de temps, el rebuig més gran d’alguna cosa que va llançar Google va ser el bon vell Fiasco de les campanyes millorades del 2013, quan essencialment va eliminar la possibilitat de fer ofertes per dispositiu. (Google va retrocedir dos o tres anys més tard a Google Marketing Live i va actuar com si ens fés un favor.)
Aquest va ser el dolor més gran al cul… fins Rendiment màx va venir.
Per a aquells de vosaltres de l’espai de màrqueting de cerca que esteu tan cecs a la realitat com un fan de NY Jets, Performance Max (també conegut com PMax) és un bloc d’anuncis nou llançat per Google, i en prova beta amb Bing, que encara em nego. per trucar a Microsoft Advertising.
Doneu al motor els vostres diners i un objectiu (per exemple, comandes de comerç electrònic o visites a la botiga), i escollirà tots els blocs d’anuncis de la plataforma (Cerca, Compres, Display, Vídeo, Correu electrònic, Maps) per treballar junts cap a un únic KPI.
Això sona fantàstic fins que no voleu obtenir transparència sobre quina ubicació està fent què, o la pregunta encara més temida: “Què estic activant a la cerca?”
Captura de pantalla de l’autor, desembre de 2023
Ara, Google afirma que PMax no canibalitza les ubicacions d’anuncis, la qual cosa significa que si executeu Cerca, Compres o un altre bloc d’anuncis en paral·lel amb PMax, no competiran.
Per ser sincer, no estic segur de confiar en aquesta afirmació. Però necessitava un escenari de prova per provar de demostrar-ho d’una manera o d’una altra.
Aleshores, un client va decidir sobtadament que volia deixar de PMax per un segon calent, i boom: tenia el meu escenari de prova.
Nota important: No sóc un científic de dades, i de cap manera es tracta d’una anàlisi feta científicament. Es tracta d’informació purament a nivell superficial.
Escenari
Abans que la marca volgués aturar PMax, havíem executat constantment la cerca de marca (Frase i coincidència exacta només) i PMax una al costat de l’altra.
El rendiment sovint era mixt; de vegades rendible, de vegades no. Els resultats van ser típics de la temporada de compres no punta per a la seva vertical.
Captura de pantalla de l’autor, desembre de 2023
Estratègies d’oferta sempre eren constants per a ells: PMàx. de retorn objectiu de la inversió en publicitat (TROAS), una campanya de cerca a TROAS i una altra de valor de conversió màxim.
Aquestes campanyes van anar constantment, tot i que abans que la marca fes la trucada, hi havia un problema de facturació amb la targeta de crèdit de la marca, de manera que el compte va baixar durant tres dies (un període de temps curt que no hauria d’afectar els algorismes).
PMax quedaria fora de línia durant vuit dies, però per raó de la raó, vam analitzar set dies fora de línia en comparació amb set dies abans de sortir de línia i set dies després que tornés a estar en línia.
(Com vaig dir originalment, no sóc un científic de dades, només un venedor de cerca amb una passió per la televisió de realitat dolenta i els Jets de Nova York.)
Període fora de línia pre-PMàx
Tenint en compte aquest període de set dies, havíem sortit del cap de setmana del Dia del Treball, però n’estàvem prou allunyats perquè els patrons de trànsit es desenvolupen amb normalitat.
Les tres campanyes (dues de cerca de marques i una de PMax) van tenir 185.000 impressions, amb PMax impulsant el 95% d’elles.
Hi havia hagut 3.2000 clics (no fer “Interaccions” per això, per motius de continuïtat), i la cerca va impulsar el 72% d’ells.
La despesa va ser una mica inferior a 4.900 $ i el cost per clic (CPC) agregat va ser d’1,24 $. El més important és que les paraules clau de cerca de la marca de cua llarga tenien el CPC més alt de totes (Google realment va dir a l’infern el meu QS).
Vam tenir 99 conversions, amb 1/3 procedents de PMax (també no gaire lluny dels percentatges de contribució de clics i despesa).
Ignorem les impressions perquè PMax esclatarà totes les propietats de Google per obtenir impressions (per exemple, el 3% de les impressions PMax en aquest escenari provenien de pantalles de televisió).
Però el percentatge de conversions (CVR), el percentatge de clics (CTR) i el CPC seran el focus per desxifrar si canibalització/competència o no.
Període fora de línia PMàx
Durant els set dies (de vuit) que PMax va estar fora de línia i es va deixar la cerca de marques per si sola, vam observar algunes dades interessants.
Tanmateix, cal tenir en compte que l’estratègia d’oferta de cerca no es va canviar, però els fons utilitzats per a PMax es van tornar a assignar a la cerca.
El canvi en la configuració va tenir un impacte, però no de la manera que esperaries. Les impressions de cerca van augmentar un 67%, però les impressions agregades van baixar un 92%, ja que PMax no les enviava enlloc.
A més, els clics de cerca van augmentar un 92%, però l’agregat només va augmentar un 39% (recordeu aquest creixement del 39%, perquè aquí és on es fa una mica al·lucinant).
La despesa, no afectada pel pas de PMax, per a la cerca va augmentar un 308% sorprenent, però l’agregat només va augmentar un 119%.
Sí, un salt massiu de la despesa des de la reassignació (de PMax a la cerca de marca), permetent que la cerca assoleixi tot el seu potencial de despesa (dins de les limitacions pressupostàries), però només un 39% de salt en els clics.
Aleshores, per què es va disparar aquesta despesa? Bé, els CPC de cerca van créixer un 60% o més quan es va sortir de PMax, fet que va augmentar el CPC agregat un 51%.
A més, la quota d’impressions de cerca de marca va augmentar un 26%, la quota d’impressions perdudes per al pressupost es va reduir un 61% i, finalment, la quota d’impressions perdudes per la classificació va baixar un 24%.
Captura de pantalla de l’autor, desembre de 2023
Relançament de PMax
Vam reactivar PMax el matí del 9è dia des de la pausa. El seu pressupost, que s’havia reassignat a la recerca, es va tornar a enviar, però no es van fer cap altre canvi.
A continuació, vam avaluar el rendiment de la segona setmana del seu rellançament (perquè PMax necessita una setmana per tornar a aprendre, així que ho vam deixar fora) i el vam comparar amb el període fora de línia de PMax.
No en va, a la cerca de marca, vam veure una caiguda de l’11% en les impressions de la cerca de marca, una caiguda del 23% dels clics i una caiguda del 24% de la despesa, però el CPC de cerca es va mantenir estable.
També cal assenyalar que vam veure una caiguda de la quota d’impressions del 9%.
Tanmateix, per cortesia del retorn de PMax, les impressions agregades van augmentar un 35%, els clics un 29% i el CPC va baixar un 7%. A més, vam veure un augment del 91% en les conversions.
Què vol dir això?
Per tant, amb la despesa variable, malgrat la reassignació del pressupost agregat de nou a la cerca de marca i després a PMax, les dades es tornen difuses. Però observem el següent:
- El CPC de cerca de marca té el seu cost més alt quan es fa en solitari (en comparació amb el de la cerca de marca i PMax).
- El CTR de cerca de marca és més alt quan PMax està fora de línia.
- El CVR de cerca de marca és més baix quan PMax està activat.
- Hi ha un intercanvi de volum de clics entre PMax i la cerca de marca quan PMax està activat i desactivat.
PMax té un impacte clar i definitiu en la cerca de marca quan està activat versus quan està apagat.
El Menjar
Com defineix Google “no competeix amb la cerca de pagament” (marca específicament aquí) quan s’executen junts és una mica sospitós. Com que el volum de pèrdua/guany de clics és un regal mort, hi ha un impacte immediat.
Però al mateix temps, executar-los de manera doble mostra un impacte net agregat, positiu per a CVR i CPC.
Proporcionar l’impacte positiu del CPC és per a la cerca de marca, i el CPC de PMax és igual o inferior a la proporció de clics que rep de la cerca de marca, llavors a qui li importa?
Admetré de tot cor que he tingut un biaix contra Performance Max des dels seus inicis (i encara ho tinc).
També esperava allunyar-me d’aquesta anàlisi i dir que PMax és dolent i destrueix el valor de la cerca de pagament de marca quan funcionen junts. Però potser m’equivoco.
Quan els mirem conjuntament, veiem un CPC agregat més baix i la cerca només té una lleugera caiguda en el CVR, però les conversions totals augmenten.
Això vol dir que veiem una bonificació holística/creixement direccional positiu quan funcionen de costat.
La meva posició (personal) és: Sí, PMax està canibalitzant/competeix amb la cerca de pagament, però si continua produint un rendiment de cerca holísticament millor, aleshores estic per això.
Animo els altres a provar les coses i fins i tot a fer la prova d’exclusió de marca a PMax, ja que és probable que sigui una manera més neta de fer aquest tipus d’anàlisi.
No cal dir que el resultat d’aquesta anàlisi va ser tan humil i sorprenent com quan vaig decidir treure el gel obstruït del meu bufador de neu (quan pensava que estava apagat) el 2020.
Vaig aprendre una lliçó valuosa de la manera difícil.
Més recursos:
Imatge destacada: eamesBot/Shutterstock
