Tots sabem que els clients interactuen amb una marca a través de diversos canals i campanyes (en línia i fora de línia) al llarg del seu camí cap a la conversió.
Sorprenentment, dins del sector B2B, el client mitjà està exposat a una marca 36 vegades abans de convertir-se en client.
Amb tants punts de contacte, és difícil determinar realment fins a quin punt un canal o campanya de màrqueting ha influït en la decisió de compra.
Aquí és on entra l’atribució de màrqueting.
L’atribució de màrqueting proporciona informació sobre els punts de contacte més efectius al llarg del viatge del comprador.
En aquesta guia completa, simplifiquem tot el que necessiteu saber per començar amb els models d’atribució de màrqueting, inclosa una visió general de les vostres opcions i com utilitzar-les.
Què és l’atribució de màrqueting?
L’atribució de màrqueting és la regla (o conjunt de regles) que diu com es distribueix el crèdit d’una conversió al llarg del recorregut d’un comprador.
La quantitat de crèdit que hauria d’obtenir cada punt de contacte és un dels temes de màrqueting més complicats, per això avui s’utilitzen tants tipus diferents de models d’atribució.
6 Models d’atribució comuns
Hi ha sis models d’atribució comuns i cadascun distribueix el valor de conversió al llarg del recorregut del comprador de manera diferent.
No et preocupis. L’ajudarem a entendre tots els models següents perquè pugueu decidir quin és el millor per a les vostres necessitats.
Nota: s’utilitzen els exemples d’aquesta guia Google Analytics 4 models basats en regles multicanal.
Basat en regles entre canals significa que ignora el trànsit directe. Aquest pot no ser el cas si utilitzeu programari d’anàlisi alternatiu.
1. Darrer clic
El model d’atribució del darrer clic atorga tot el crèdit al punt de contacte de màrqueting que es produeix directament abans de la conversió.
El darrer clic us ajuda a entendre quins esforços de màrqueting tanquen vendes.
Per exemple, un usuari descobreix inicialment la teva marca mirant un anunci de YouTube durant 30 segons (visualització compromesa).
Més tard aquell dia, el mateix usuari cerca la teva marca a Google i fa clic a través d’un resultat de cerca orgànica.
La setmana següent, a aquest usuari se li mostra un anunci de reorientació a Facebook, fa clic i es registra al vostre butlletí de notícies per correu electrònic.
L’endemà, fan clic al correu electrònic i es converteixen en client.
Segons un model d’atribució del darrer clic, el 100% del crèdit d’aquesta conversió es dóna al correu electrònic, el punt de contacte que va tancar la venda.
2. Primer feu clic
El primer clic és el contrari del model d’atribució de l’últim clic.
Tot el crèdit de qualsevol conversió que es pugui produir s’atorga a la primera interacció.
El primer clic us ajuda a entendre quins canals generen notorietat de marca.
No importa si el client ha fet clic a través d’un anunci de reorientació i després ha fet una conversió mitjançant una visita de correu electrònic.
Si el client va interactuar inicialment amb la vostra marca mitjançant una visualització de YouTube compromesa, el vídeo de pagament obté el crèdit total per aquesta conversió perquè va començar el viatge.
3. Lineal
L’atribució lineal ofereix una mirada a la vostra estratègia de màrqueting en conjunt.
Aquest model és especialment útil si necessiteu mantenir la consciència durant tot el viatge del comprador.
El crèdit per a la conversió es reparteix de manera uniforme entre tots els canals amb què interactua un client.
Vegem el nostre exemple: cadascun dels quatre punts de contacte (vídeo de pagament, orgànic, social de pagament i correu electrònic) obté el 25% del valor de conversió perquè se’ls concedeix el mateix crèdit.
4. Decadència del temps
Time Decay és útil per a cicles de vendes curts com una promoció perquè té en compte quan es va produir cada punt de contacte.
El primer toc obté la menor quantitat de crèdit, mentre que l’últim clic obté el màxim.
Utilitzant el nostre exemple:
- El vídeo de pagament (visualització interactiva de YouTube) obtindria el 10% del crèdit.
- La cerca orgànica obtindria un 20%.
- Social de pagament (anunci de Facebook) obté un 30%.
- El correu electrònic, que es va produir el dia de la conversió, obté un 40%.
Nota: Google Analytics 4 distribueix aquest crèdit mitjançant una vida mitjana de set dies.
5. Basat en la posició
L’enfocament basat en la posició (en forma d’U) divideix el crèdit per a una venda entre les dues interaccions més crítiques: com un client va descobrir la vostra marca i la interacció que va generar una conversió.
Amb el model d’atribució basat en la posició, el vídeo de pagament (visualització interactiva de YouTube) i el correu electrònic obtindrien cadascun el 40% del crèdit perquè van ser la primera i l’última interacció del nostre exemple.
La cerca orgànica i l’anunci de Facebook obtindrien cadascun un 10%.
6. Basat per dades (lineal entre canals)
Google Analytics 4 té un model d’atribució únic basat en dades que utilitza algorismes d’aprenentatge automàtic.
El crèdit s’assigna en funció de com cada punt de contacte canvia la probabilitat de conversió estimada.
Utilitza les dades de cada anunciant per calcular la contribució real que va tenir una interacció per a cada esdeveniment de conversió.
Millor model d’atribució de màrqueting
No hi ha necessàriament un “millor” model d’atribució de màrqueting, i no hi ha cap raó per limitar-se a només un.
La comparació del rendiment amb diferents models d’atribució us ajudarà a entendre la importància de diversos punts de contacte al llarg del vostre viatge de comprador.
Comparació de models a Google Analytics 4 (GA4)
Si voleu veure com canvia el rendiment segons el model d’atribució, podeu fer-ho fàcilment amb GA4.
Per accedir a la comparació de models a Google Analytics 4, feu clic a “Publicitat” al menú de l’esquerra i, a continuació, feu clic a “Comparació de models” a “Atribució”.
Captura de pantalla de GA4, juliol de 2022
De manera predeterminada, els esdeveniments de conversió seran tots, l’interval de dates serà els darrers 28 dies i la dimensió serà l’agrupació de canals predeterminada.
Comenceu seleccionant l’interval de dates i l’esdeveniment de conversió que voleu analitzar.
Captura de pantalla de GA4, juliol de 2022
Podeu afegir un filtre per veure una campanya, una ubicació geogràfica o un dispositiu específics mitjançant l’opció d’edició de comparació que hi ha a la part superior dreta de l’informe.
Captura de pantalla de GA4, juliol de 2022
Seleccioneu la dimensió sobre la qual voleu informar i, a continuació, utilitzeu els menús ofegats per seleccionar els models d’atribució que voleu comparar.
Captura de pantalla de GA4, juliol de 2022
Exemple de comparació de models GA4
Suposem que se us demana que augmenteu nous clients al lloc web.
Podeu obrir Google Analytics 4 i comparar el model del “últim clic” amb el model del “primer clic” per descobrir quins esforços de màrqueting inicien els clients pel camí de la conversió.
Captura de pantalla de GA4, juliol de 2022
A l’exemple anterior, podem optar per mirar més a fons el correu electrònic i la cerca de pagament perquè semblen ser més eficaços a l’hora d’iniciar els clients pel camí de la conversió que de tancar la venda.
Com canviar el model d’atribució de Google Analytics 4
Si trieu un model d’atribució diferent per a la vostra empresa, podeu editar la configuració d’atribució fent clic a la icona d’engranatge a l’extrem inferior esquerre.
Obert Configuració d’atribució sota la columna de propietats i feu clic a Model d’atribució d’informes menú desplegable.
Aquí podeu triar entre els sis models d’atribució multicanal comentats anteriorment o el “model de darrer clic preferit pels anuncis”.
Anuncis preferents dóna tot el crèdit al darrer clic de Google Ads al llarg del camí de conversió.
Captura de pantalla de GA4, juliol de 2022
Tingueu en compte que els canvis del model d’atribució s’aplicaran a les dades històriques i futures.
Pensaments finals
Determinar on i quan es va produir un contacte o una compra és fàcil. La part difícil és definir el motiu d’una oportunitat o compra.
La comparació dels informes de modelització d’atribució ens ajuda a entendre com tot el recorregut del comprador va donar suport a la conversió.
Mirar aquesta informació amb més profunditat permet als venedors maximitzar el ROI.
Tens preguntes? Fes-nos-ho saber Twitter o Linkedin.
Més recursos:
Imatge destacada: Andrii Yalanskyi/Shutterstock
