Hi havia una vegada, quan la plataforma d’anuncis preferida de tothom només estava aprenent a caminar, els gestors creatius de PPC feien ofertes per errors ortogràfics habituals d’un terme de cerca per una fracció del que costaria l’ortografia correcta.
Aquesta peça d’enginy de l’anunciant es va arreglar, però la seva importància continua.
Les plataformes publicitàries actuals es basen en anys de comportament de cerca i dades publicitàries i utilitzen l’experiència i la creativitat dels venedors d’èxit.
Així que empatizo amb qualsevol que estigui preocupat perquè vingui un altre “pegat” a mesura que les plataformes PPC avancen cap a solucions més automatitzades.
Dit això, la majoria dels especialistes de PPC finalment estaran bé. Sens dubte, hi ha certa turbulència (especialment pel que fa a la visibilitat de les dades), però els venedors de cerca amb qui parlo confien en gran mesura que la indústria trobarà maneres d’adaptar-se.
Per a qualsevol que no estigui tan segur de com ser un venedor d’èxit a l’era dels anys Automatització PPCcobriré:
- Canvis als quals hauríeu d’estar preparat per afrontar.
- Oportunitats a considerar perseguir.
- Habilitats imprescindibles que et serviran bé.
3 Canvis per preparar-se
Adaptació a la nova normativa de privadesa
FLoC, GDPR, CCPA: els últims anys han estat plens d’acrònims sobre com s’aborda la privadesa a Internet.
Entre això i els “jardins emmurallats”, on cada plataforma publicitària restringeix les dades que els usuaris poden veure (incloses les seves), els venedors de PPC es veuen obligats a repensar les campanyes de demà.
La informació que estava disponible per al seu ús va desapareixent lentament. Així, en comptes de fer un seguiment de cada moviment dels usuaris, és hora de personalitzar els anuncis abordant les pors, els somnis, el dolor i les preocupacions de la gent en funció dels seus interessos.
En altres paraules, és hora de fer màrqueting de la vella escola!
Un enfocament més holístic del PPC
Una de les sorpreses més grans quan vaig començar a treballar en cerca pagada va ser el poc èmfasi que alguns equips de PPC donen a l’aspecte creatiu dels seus anuncis.
Encara avui, estic una mica sorprès per les agències que no empren cap redactor ni dissenyador gràfic.
Captura de pantalla de @NeptuneMoon i @beyondcontent/Twitter, abril de 2022
Tot i que estic admirat de les dades i de la màgia d’Excel que fan molts venedors de cerca, guanyar la classificació de l’anunci no vol dir gaire si el text de l’anunci no ho és. rellevants i enganxós; segur que no durarà gaire.
Ens agradi o no, la cerca de pagament és cada cop menys sobre la gestió de dades i més sobre interpretar-les, influir-les i controlar-les.
Entre les lleis de privadesa i els problemes de visibilitat de les dades, es convertirà en un canal tant creatiu com matemàtic (si no més).
Trobar un paper per a l’automatització al vostre equip
És la tarda del 12 de novembre de 2021.
Un error en els algorismes que regeixen les ofertes de compres intel·ligents fa que les ofertes de CPC augmentin sense previ avís.
Alguns dels vostres comptes gasten més del doble del que fan habitualment pels clics.
I com que passa entre les 6 de la tarda del divendres i les 3 de la matinada del dissabte, només se n’assabenta després d’haver gastat el pressupost de mitja setmana en hores.
O, tu?
Si teníeu una alerta configurada per informar-vos quan els CPC de determinades campanyes superen un llindar que heu establert, probablement hàgiu pogut limitar el dany.
Potser teníeu una regla automatitzada en funcionament per posar en pausa les campanyes automàticament en circumstàncies similars.
Capes d’automatització és com els venedors d’èxit protegeixen els seus comptes PPC.
Aquestes eines de tercers creen capes d’automatització, com ara alertes, scripts i regles automatitzades.
En augmentar el nombre de barreres per les quals ha de passar un error de la plataforma abans d’afectar el vostre compte, podeu ser més eficient mentre guanyeu temps per a la intervenció manual quan les coses van malament.
4 grans oportunitats per perseguir
1. Com gestioneu les campanyes
Si les plataformes publicitàries canvien les capacitats que ofereixen i la quantitat de dades que comparteixen amb els anunciants, és lògic que els professionals de la cerca pagada hagin de canviar la manera com aborden la gestió de comptes.
A nivell micro, això significa tenir en compte coses com Smart Bidding utilitzant les dades de conversió de totes les campanyes del vostre compte (fins i tot les que ajusteu manualment).
Quan es tracta de la imatge general, implica una reestructuració de fons del que sabem que és la gestió de comptes.
Quan les plataformes publicitàries automatitzen les matemàtiques i la ciència en què els humans mai poden igualar-les, és hora de centrar la nostra atenció en allò que les màquines no poden fer:
- Objectius: Trobar els objectius de ROAS i CPA òptims per a diferents campanyes.
- Dades estructurades: Optimització de l’estructura del compte, el text de l’anunci, les creativitats i els feeds de productes.
- Dades de conversió: Compartir dades empresarials per prioritzar els beneficis per sobre de les vendes i els clients per sobre dels clients potencials.
2. Com feu servir les dades
Els gràfics i els fulls de càlcul són per a la cerca pagada, com la serra i la cinta mètrica són per a fusteria.
Però quan les plataformes publicitàries restringeixen la quantitat de dades a les quals teniu accés, reptes amb l’orientació, el mesurament i l’atribució segur que seguiran.
Canviar el paper de les dades a les vostres campanyes de màrqueting de cerca us pot alliberar de sentir-vos tancats per les plataformes publicitàries.
Aquí hi ha algunes coses que em recordo sovint:
- Prefereixo tenir el 25% de les dades que agafar-ne en préstec la meitat.
- L’atribució no ho sap tot, i depèn de mi tapar els buits i provar la incrementalitat.
- Com més dades tinc, més puc veure la cerca de pagament com a mètode de lliurament.
És possible que les dades pròpies no siguin l’encàrrec de la cerca de pagament i, certament, no és una cosa que podeu resoldre sense assistència al client, però almenys cada equip hauria d’obrir la conversa.
3. Com et veuen els teus clients
Com qualsevol altra disciplina, el màrqueting de rendiment no pot existir aïllat d’una estratègia de màrqueting (i empresarial) més àmplia. Esdeveniments del món real com el cost dels contenidors d’enviament afectar el grau d’èxit que podeu aportar a la taula, fent que no sigui prudent operar en una sitja.
Aquests són alguns dels papers que hauríeu de jugar a més del d’expert en PPC:
Pilot
Una de les funcions del pilot PPC és supervisar, planificar i navegar en la direcció de les campanyes. Però, és igualment important traçar un rumb que tingui sentit per al negoci.
Coneix els seus clients, entén la seva marca i els seus valors i utilitza la seva intel·ligència empresarial per crear campanyes destacades.
Doctor
Les proves freqüents i la vacil·lació zero a l’hora de tractar allò que no funciona són els distintius del metge de PPC.
Tot i que el diagnòstic de problemes a les campanyes és una qüestió de taula, fer-ho en un context empresarial més ampli et fa inestimable.
Amplieu la vostra àrea de coneixement a com els clients obtenen el producte, tanquen ofertes i publiquen els marges.
Mestra
El paper més dur també és el més crític.
No només heu d’ensenyar a les plataformes publicitàries quines decisions són adequades per a un compte determinat, sinó que també heu d’aconseguir que els clients acceptin i donin suport als canvis de metodologia.
En molts casos, implica desfer sistemes i condicionament als quals has posat clients. Utilitzeu les dades per indicar el vostre cas.
4. Com et destaques entre la multitud
Potser no és una cosa que tots els experts en PPC hagin explorat encara; diversificar la vostra oferta és una bona manera d’aïllar-vos de no estar obligat a una única plataforma o canal.
Tot i que no tothom passarà d’una agència especialitzada a una botiga de màrqueting digital de servei complet, fins i tot una petita expansió més enllà de la vostra zona de confort pot resultar beneficiosa.
Alguns camins a considerar inclouen:
- Ampliant el vostre conjunt d’habilitats per donar suport a múltiples plataformes publicitàries.
- Desenvolupament de serveis adjacents a PPC com SEO i optimització de la taxa de conversió.
- Oferint serveis de valor afegit dins de PPC com auditoriesfotografia o disseny.
5 habilitats imprescindibles per desenvolupar
Redacció
Potser l’habilitat de màrqueting més important del segle XXI, la redacció de textos és la base de tot el que fem en màrqueting digital.
Moltes facetes de PPC no poden sobresortir sense una redacció sòlida:
- Text de l’anunci per als anuncis de cerca.
- Còpia a la creativitat per a anuncis de display.
- Scripts per a anuncis de vídeo.
- Còpia de la pàgina de destinació.
- Crides a l’acció.
Els venedors d’èxit estan d’acord amb això missatgeria, posicionament i to de veu són els tres elements més importants d’una campanya guanyadora.
La manera com es transmeten comença (i de vegades acaba) amb la redacció.
També és una poderosa habilitat per promocionar el vostre propi negoci i llançar per guanyar nous clients.
Creativitat
He sentit de moltes persones que PPC no és una disciplina de màrqueting creativa. Tots estan equivocats.
Des del text de l’anunci que guanya clics fins a les pàgines de destinació que obtenen conversions, l’expressió creativa es teixeix en PPC tant com el màrqueting de contingut o la publicitat principal.
I quan tots els anunciants tenen accés a les mateixes plataformes publicitàries i automatitzacions, com les feu servir és el que separa els veritables màrquetings d’èxit dels mitjans.
Per tant, hi ha encara més maneres de mostrar la creativitat de PPC, com ara:
- Crear i automatitzar estratègies úniques, com ara canviar les ofertes segons el clima.
- Ús de canals de PPC per assolir altres objectius de màrqueting i negocis, com ara la recaptació de fons.
- Aconseguint a pressupost dedicat per totes les teves idees salvatges i boges.
Investigació d’audiències
Una investigació sòlida del públic és vital per a totes les grans campanyes de màrqueting, però els resultats del vostre PPC també poden proporcionar informació que es tradueixi bé en altres equips de màrqueting i negocis.
Algunes de les maneres de convertir les dades de PPC en oportunitats tangibles per als vostres clients i companys de feina inclouen:
- Prova de missatges al voltant de diferents punts dolorosos per informar d’una millor còpia del lloc web.
- Ús de públics al mercat per veure qui està realment interessat i millorar l’orientació de vendes.
- Avaluar la demanda de nous productes abans de comprometre’s completament amb l’aprovisionament o el desenvolupament.
Experiència del client
Una experiència sòlida del client és vital tant per a la retenció com per a l’adquisició. No només ofereix als clients actuals una bona raó per quedar-se amb tu, sinó que les referències aporten clients potencials qualificats amb una alta taxa d’èxit.
Si una de les vostres preocupacions sobre l’automatització és perdre clients que preferirien confiar en les plataformes publicitàries, millorar la vostra experiència de client és una bona manera de ser vist com un soci de creixement.
Com aneu per arribar-hi es pot manifestar com:
- Comunicar-se regularment amb els clients sobre el seu negoci i indústria.
- Creació de processos estandarditzats per ajudar el vostre equip a oferir un treball de qualitat.
- Presentar-se a reunions de clients informats sobre el que està passant al seu món.
Contextualització
L’aprenentatge automàtic i la IA són fantàstics per fer matemàtiques sense errors, processar grans lots de dades i identificar patrons. El que no poden fer és posar aquesta informació en context.
Si una màquina presentés informes als vostres clients, enumeraria un munt de números, i això seria tot.
Tota la informació sobre per què aquests números són el que són, com van arribar-hi, totes les llacunes en l’atribució: aquest és el context, i només tu pots proporcionar-lo.
Els venedors d’èxit poden explicar per què va funcionar una campanya o un anunci i per què alguna cosa va fallar. Cap quantitat d’automatització o nombre d’algoritmes substituirà mai la vostra capacitat d’investigar i articular Per què les coses passen.
Com és l’èxit del venedor de PPC de demà
Captura de pantalla de @PPCKirk i @bgtheory/Twitter, abril de 2022
Ningú sap realment com serà el màrqueting i el PPC d’aquí a uns anys, però tenim una bona idea del conjunt d’habilitats que us permeten seguir amb els temps.
Després de tot, aquest no és el primer rodeo de PPC.
Saber quin botó cal prémer (i quan) és bo. Saber per què ho premeu és millor. Però no necessitar cap botó específic és on tots hauríem d’intentar estar.
La capacitat d’investigació, la contextualització i la creativitat són transferibles entre plataformes i èpoques.
Si hi ha una cosa a evitar realment en aquest moment, és intercanviar la vida en un jardí emmurallat per un altre.
Més recursos:
Imatge destacada: Pasuwan/Shutterstock
