Trànsit de marca vs. trànsit sense marca: quina diferència hi ha?

Les campanyes de cerca tenen objectius que pot anar des de generar consciència fins a generar trànsit fins a aconseguir tipus de conversió específics.

Tot i que el nivell de dades que obtenim en els informes analítics i de Search Console ha canviat al llarg dels anys, una constant és que, per a SEO i PPC, encara ens centrem en les paraules clau i els termes específics que generen aquest trànsit.

Avui en dia, el SEO centrat en el context no tracta tant d’un sol terme (ni dels deu primers termes), sinó de temes.

La creació de rellevància tòpica us ajudarà a classificar els termes genèrics de primer nivell, paraules clau de cua llarga, i fins i tot consultes més naturals per atendre’s en la cerca per veu.

Una gran distinció en tots els tipus de termes i temes i maneres de centrar-se en paraules clau i optimització o orientació d’anuncis té marca vs. no marca.

Hi ha una gran diferència entre les dues maneres i les maneres en què les hem de tractar i tractar.

En aquest post, aprendràs en què es diferencien i la importància de quatre maneres clau de veure-les de marca de les paraules clau sense marca a les nostres campanyes de cerca.

1. Orientació i enfocament

Recerca de paraules clau és una part important del que fem al màrqueting de cerques.

Quan configurem una campanya o de forma continuada, estem examinant les paraules clau, la intenció, els tipus de concordança i ens assegurem que els nostres anuncis i el nostre posicionament orgànic siguin on necessitem.

La marca vs. la que no és de marca té un gran impacte en la nostra orientació.

Hi ha diferents escoles de pensament sobre si heu de fer ofertes per termes de marca o no.

El meu punt de vista és que si hi ha alguna pregunta, proveu-la. Si teniu un nom de marca genèric o no en teniu molta consciència, hi ha casos per fer ofertes en termes de marca.

Si us trobeu en un espai competitiu i, malgrat qualsevol nivell de cessament o desistiment de cartes o esforços per aconseguir que altres persones no licitin (o deixeu oberta l’opció de presentar-se dinàmicament) a la vostra marca, no hauria de costar molt protegir-la publicitat en ell.

D’altra banda, si no esteu classificant el número u orgànicament per a la vostra marca i no esteu a la part superior del paquet de mapes, solucioneu-ho immediatament.

Això hauria de ser d’alguna manera d’alarma o preocupació pel que fa al vostre lloc, tret que el nom de la vostra empresa sigui literalment una paraula general en l’idioma al qual voleu orientar-vos i que encara no hàgiu estat el temps suficient per guanyar-lo.

Feu recerca de paraules clau específicament sobre el volum per als vostres termes de marca: qualsevol frase o frase a curt o llarg termini que inclogui elements de marca des del nom de l’empresa fins a productes amb marques comercials.

Conegueu quantes persones hi cerquen perquè pugueu avaluar la quota actual de trànsit de cerca.

A més, consulteu manualment els SERP per a aquests termes.

Conegueu qui fa publicitat, i què mostra el paquet de mapes i les fitxes orgàniques (i altres funcions de SERP). Utilitzeu també eines d’espionatge de paraules clau per veure quins anuncis també es poden mostrar en altres ocasions.

Això us ajudarà a traçar la vostra estratègia i el nivell d’esforç a aplicar en termes de marca o no.

2. Canibalització de marca i conflictes

Tot i que podeu identificar que heu de protegir la vostra marca gastant dòlars publicitaris per situar-vos a l’espai publicitari superior per a termes de marca, heu de ser conscients del que passa amb el vostre percentatge de cerca i d’on prové realment el trànsit.

Compareu els vostres números de cerca orgànics i de pagament per al trànsit de marca. Conegueu el volum total i tingueu una línia de base.

Si decidiu començar a fer ofertes per termes de marca a la cerca de pagament, tingueu molt en compte com els impactes del trànsit de marca de pagament afecten el trànsit orgànic.

Si tots dos pugen, genial! Busseu més i aprofiteu el que funciona tant de manera orgànica com de pagament.

Si activar un compte de cerca de pagament de marca comporta una disminució relativa del trànsit orgànic, mireu-ho de prop.

Els vostres anuncis atrauen trànsit que normalment obtindreu a través de fonts orgàniques?

Ho saps completament?

Assegureu-vos que ara no pagueu pel mateix trànsit que obtindríeu normalment.

3. Distribuïdors, revenedors i altres socis

La qüestió dels diners sempre és el que està impulsant els nostres resultats.

Ens hauríem de preocupar per la marca? No aconseguirem aquest trànsit per defecte?

L’esperança és que sí i que no cal pagar-la. No obstant això, hi ha arguments forts que cal prestar i posar molta atenció en termes de marca.

Algunes empreses i indústries prosperen amb el trànsit de marca i són el líder. Si esteu en una indústria de canals de diversos passos, això pot ser realment important i sensible al mateix temps.

Suposem que sou un fabricant que ven directament i també a través de socis de distribució o minoristes. Ja tens una relació sensible.

Els marges es venen millor directament, però probablement el volum és millor gràcies als socis. És possible que als socis no els agradi competir amb vosaltres. Tot i així, sou l’autoritat dels vostres propis productes.

Veieu alguns conflictes aquí?

Quant us importa estar al capdavant de la vostra marca en anuncis, paquets de mapes, resultats orgànics i altres funcions SERP?

Mireu els vostres objectius finals i torneu enrere. Podria estar bé deixar que un soci o distribuïdor del canal gasti aquests dòlars publicitaris addicionals mentre sou propietari de les fitxes orgàniques.

Necessiteu un seguiment d’atribució sòlid per a la vostra pròpia marca. Si teniu una xarxa de distribució, heu de sortir de la vostra marca i fer un seguiment de la indústria i el mercat més amplis de la vostra marca.

Sigui com sigui, sàpiga quina és la millor inversió en esforços remunerats i orgànics en termes de marca per poder dedicar el màxim temps i esforç possible en termes genèrics.

4. Atribució

L’últim que vol un venedor de màrqueting de cerca, un CMO, un executiu o un propietari d’empreses és no saber del tot el que està impulsant el rendiment de la cerca.

Dediqueu energia a assegurar-vos que hi hagi una clara separació entre marca i no marca en els vostres esforços.

Les cerques de marca són impulsades per coneixement de la marca, màrqueting, vendes, referències, reputació i tot tipus de factors aliens al control dels venedors de cerca i dels estrategs de contingut.

Fins a cert punt, això també pot ser cert per a alguns termes genèrics.

Tanmateix, si us plau, si no és res, dediqueu un moment a dividir els termes de marca en comparació amb els termes que no són de marca als vostres rànquings, impressions, trànsit i conversions.

No hi ha res pitjor que agrupar totes les dades de cerca en un únic informe i després adonar-se (o ser interrogat sobre) quant d’això era marca vs. Es posa en dubte el treball i els diners que heu gastat en la vostra estratègia de cerca.

No voleu obtenir crèdit per trànsit de cerca de marca que no sigui culpa vostra, bona o dolenta.

Voleu ser responsable de la feina que heu fet per aconseguir un trànsit que estigués més al vostre control.

Pensaments finals

Tant si aquest article va ser una xerrada popular com una informació nova, espero que tingueu en compte que el trànsit de marca i no de marca s’ha de segmentar i classificar adequadament.

Els professionals del màrqueting de cerques s’ocupen de prou que ja estan fora del nostre control. No cal que obtinguem crèdit inflat pels resultats obtinguts per al trànsit de marca (tret que formi part de la nostra estratègia), que poden convertir-se en culpes sense fonament quan els factors externs que no pertanyen a la cerca.

Treballeu per aconseguir l’orientació correcta, sigueu intencionats, sabeu on podeu canibalitzar i obteniu una atribució adequada. No enfangueu les aigües!

Més recursos:

Imatge destacada: ArtemisDiana / Shutterstock