Tot el que necessiteu saber


Ara més que mai, els líders de màrqueting i vendes estan donant una mirada crítica a on assignar els seus recursos i com dotar de personal als seus equips.

El model d’atribució és una de les millors eines per proporcionar una guia clara sobre què funciona i què no.

Què és l’atribució de màrqueting?

L’atribució de màrqueting és l’enfocament per entendre com diversos punts de contacte de màrqueting i vendes influeixen en el pas dels clients potencials del visitant, al lideratge i al client.

En implementar l’atribució a la vostra organització, tindreu una millor idea de:

  • Quins canals tenen més influència durant les diferents fases del cicle de vendes.
  • Quins formats de contingut tenen més o menys impacte en els vostres esforços de màrqueting o d’habilitació de vendes.
  • Quines campanyes van generar més ingressos i retorn de la inversió (ROI).
  • La seqüència més habitual d’esdeveniments en línia o fora de línia amb què interactuen els clients potencials abans de convertir-se en client.

Per què és important l’atribució en màrqueting?

L’anàlisi de les dades d’atribució us proporciona una comprensió de quins esforços de màrqueting, vendes i èxit del client contribueixen de manera més eficaç i eficient a generació d’ingressos.

El model d’atribució us ajuda a identificar oportunitats de creixement i millora, alhora que informa les decisions d’assignació pressupostària.

Amb models d’atribució precisos, els venedors poden prendre decisions més informades sobre les seves campanyes, cosa que els ha permès augmentar el ROI i reduir els pressupostos malgastats en estratègies ineficaces.

Quins són els reptes de l’atribució de màrqueting?

Desenvolupar un model d’atribució perfecte que guiï totes les vostres decisions és un somni per a la majoria dels venedors.

Aquests són cinc reptes que donen lloc a models de dades no concloents o a l’abandonament total del projecte:

Gestió multicanal

Aquest és un repte comú per als venedors empresarials que tenen actius web a diversos llocs web, canals i equips.

Sense l’etiquetatge analític i la configuració de la configuració del sistema adequada, és possible que no es faci un seguiment de les vostres activitats web amb precisió a mesura que un visitant passa d’un microlloc de campanya al domini principal.

O és possible que no es faci un seguiment del client potencial a mesura que va des del vostre lloc web per obtenir indicacions per anar després a la vostra botiga física per fer transaccions.

Prendre decisions basant-se en mostres petites

Per als llocs web amb trànsit més petit, és possible que els venedors que utilitzen dades d’atribució no tinguin conjunts de dades estadísticament significatius per establir correlacions precises per a campanyes futures.

Això provoca suposicions errònies i la incapacitat de repetir l’èxit anterior.

Falta de compliment de seguiment

Si els vostres models d’atribució es basen en activitats fora de línia, és possible que necessiteu importacions manuals de dades o un registre adequat de les activitats de vendes.

Des de la meva experiència en la supervisió de centenars d’implementacions de CRM, sempre hi ha algun nivell d’incompliment en les activitats de registre (com trucades, reunions o correus electrònics). Això condueix a models d’atribució esbiaixats.

Mo’ models, mo’ problemes: cada plataforma d’anàlisi té un conjunt de cinc o més models d’atribució que podeu utilitzar per optimitzar les vostres campanyes.

Sense una comprensió clara dels avantatges i els contres de cada model, és possible que la persona que crea els informes d’atribució no els estigui estructurant o configurant per alinear-los amb els vostres objectius organitzatius.

Privadesa de dades

Des de GDPR, CCPAi es van promulgar altres lleis de privadesa, les dades d’anàlisi segueixen sent més tèrboles cada any.

Per a les organitzacions que depenen dels visitants del web per activar el seguiment, el model d’atribució pateix a causa de la incapacitat d’aplicar el seguiment per a cada punt de contacte.

Com mesureu l’atribució de màrqueting?

Mesura de l’atribució es tracta de donar crèdit allà on és degut. Hi ha desenes d’eines d’atribució per assignar crèdit al punt de contacte digital o fora de línia.

El mesurament de l’atribució comença amb l’elecció del model de dades que s’alinea amb els vostres objectius empresarials.

Alguns models d’atribució afavoreixen les interaccions anteriors al viatge del client mentre que altres donen més crèdit a les interaccions més properes a una transacció.

Aquí teniu un escenari de com mesurar l’atribució de màrqueting en un model d’atribució al primer toc (a continuació passarem als diferents models):

Un client potencial arriba al lloc web mitjançant un anunci de cerca de pagament i llegeix el bloc.

Dos dies després, torna al lloc i consulta un parell de pàgines de productes.

Tres dies després, torna a través d’una llista orgànica de Google i després fa una conversió al lloc registrant-se per obtenir un cupó de descompte.

Amb un model d’atribució al primer toc, l’anunci de cerca de pagament obtindrà el 100% del crèdit per a aquesta conversió.

Com podeu veure, triar el model “correcte” pot ser un tema polèmic, ja que cada model atorga un percentatge de crèdit a una interacció o col·locació específica al llarg del camí cap a convertir-se en client.

Si la vostra empresa es basa en la cerca de pagament, SEO, fora de línia i altres canals, és probable que una de les persones que treballen en un d’aquests canals sembli el superheroi, mentre que els altres venedors semblaran que no estiguessin tirant del seu pes. .

L’ideal és que quan trieu una eina d’atribució, podreu crear informes que us permetin comparar diversos models d’atribució, de manera que tingueu una millor comprensió de quins canals i interaccions són més influents durant determinats períodes de temps abans de la conversió o compra.

Quins són els diferents models d’atribució de màrqueting?

Els venedors poden utilitzar diversos models d’atribució de màrqueting per examinar l’eficàcia de les seves campanyes.

Cada eina d’atribució disposarà d’un grapat de models als quals podeu optimitzar campanyes i crear informes. Aquí teniu una descripció de cada model:

Atribució amb el primer clic

Aquest model dóna crèdit al primer canal amb el qual el client va interactuar.

Aquest model és popular per utilitzar-lo quan s’optimitza la consciència de la marca i les conversions/interacció de la part superior de l’embut.

Atribució del darrer clic

Aquest model atorga tot el crèdit a l’últim canal amb el qual el client interactua.

Aquest model és útil per entendre quins canals/interaccions eren més influents immediatament abans de convertir/comprar.

L’atribució del darrer clic és el model d’atribució predeterminat de Google Analytics.

Atribució multitàctil/canal

Aquest model dóna crèdit a tots els canals o punts de contacte amb els quals el client va interactuar al llarg del seu viatge.

Aquest model s’utilitza quan es busca donar pes de manera uniforme o a interaccions específiques.

Hi ha variacions del model multitàctil que inclouen decadència temporal, lineal, en forma d’U, en forma de W i en forma de J.

Personalitzat

Aquest model us permet establir manualment el pes per a canals o ubicacions individuals dins del recorregut del client.

Aquest model és el millor per a organitzacions que tenen experiència en l’ús de models d’atribució i tenen objectius clars sobre quins punts de contacte tenen més impacte en el viatge dels compradors.

Eines d’atribució de màrqueting

Hi ha diverses eines diferents disponibles per ajudar els venedors a mesurar i analitzar l’atribució de màrqueting. Algunes eines d’atribució són característiques dins de plataformes d’automatització de màrqueting o sistemes CRM com ara Campanya activa o HubSpot.

Altres són eines d’atribució autònomes que es basen en API o integracions per extreure i analitzar dades, com ara Triple Balena o Dades dels somnis.

Quan avalueu les eines, tingueu en compte quantes dades de vendes o fora de línia s’han d’incloure als vostres models d’atribució.

Per a sistemes com HubSpot, podeu incloure activitats de vendes (com trucades telefòniques i correus electrònics de vendes 1:1) i dades d’importació de llistes fora de línia (de fires comercials).

Altres eines, com anàlisis de Googleno estan construïts de manera nativa per incorporar aquest tipus de dades i requereixen un treball de desenvolupament avançat per incloure aquestes activitats com a part del vostre model.

(Divulgació completa: treballo amb l’agència associada més ben valorada de HubSpot, SmartBug Media.)

A més, si necessiteu veure els punts de contacte molt específics (com ara un correu electrònic específic enviat o un anunci en què s’ha fet clic), necessiteu un sistema d’atribució d’embut complet que mostri aquest nivell de granularitat.

El model d’atribució és una eina potent que els professionals del màrqueting poden utilitzar per mesurar l’èxit de les seves campanyes, optimitzar els canals en línia i fora de línia i millorar les interaccions amb els clients.

Tanmateix, és important entendre les limitacions de l’atribució, els avantatges i els contres de cada model i els reptes d’extraure dades concloents abans d’invertir grans pressupostos en tecnologia d’atribució.

Més recursos:


Imatge destacada: Yuriy K/Shutterstock





Source link

Tot el que necessiteu saber
A %d bloguers els agrada això: