En un federal en curs judici antimonopoliles pràctiques publicitàries de Google es destaquen aquesta setmana.
Jerry Dischler, vicepresident de productes publicitaris de Google, testimoniat que Google ajusta les seves subhastes publicitàries per assolir els objectius d’ingressos.
Aquests ajustos, que inclouen increments de preus de fins a un 5%, es realitzen sense informar els anunciants.
Aquest testimoni forma part d’un cas més ampli en què el Departament de Justícia dels EUA (DOJ) al·lega que Google ha mantingut il·legalment un monopoli de cerca en línia.
A mesura que la prova continua, els canvis de preus de Google, la seva competència amb Amazon i l’impacte de les seves polítiques en els anunciants s’estan centrant.
Dins de les pràctiques publicitàries de Google
Dischler va revelar dilluns durant un judici federal antimonopoli que el gegant tecnològic canvia regularment les seves subhastes publicitàries. Aquestes modificacions, destinades a la venda d’anuncis de cerca, es duen a terme sense notificar-ho als anunciants.
“Acostumem a no dir als anunciants els canvis de preus”, va dir Dischler.
Va revelar que el maig de 2019, el seu equip estava treballant per trobar maneres d’assegurar que Google compleixi els objectius d’ingressos trimestrals establerts per la directora financera de Google, Ruth Porat. Va advertir que no complir aquestes expectatives donaria lloc a una resposta negativa del mercat.
Dischler va expressar la seva preocupació pels ingressos i que una caiguda significativa del preu de les accions de Google podria afectar negativament la moral dels empleats, especialment per als equips que viuen en zones de costos elevats.
Dischler va aclarir encara més la seva intenció durant el judici, afirmant que el seu objectiu era “ser creatiu per poder complir la nostra quota”.
Política de “Resultats honestos”.
Dischler diu que més del 60% dels ingressos totals de Google provenen dels anuncis de cerca, que ascendeixen a més de 100.000 milions de dòlars el 2020.
No obstant això, va destacar que Google manté una política de “resultats honestos” i que l’equip de cerca responsable dels resultats de la cerca no pagats pot ignorar els suggeriments de l’equip d’anuncis.
Va explicar: “La compensació financera no hauria d’afectar la qualitat dels resultats de la cerca. Els ingressos són un motivador, no un decisor”.
Canvis de preus i competència
Dischler va admetre que alguns canvis de subhasta van donar lloc a un augment del 5% dels costos per a l’anunciant mitjà, i alguns fins i tot van veure pujades de preus de fins a un 10%.
Malgrat això, creu que un augment del preu del 15% portaria la majoria dels anunciants a canviar a competidors com Meta Platforms Inc. o TikTok de ByteDance Ltd.
“Seria una cosa perillosa de fer”, va advertir.
Tot i això, Dischler va reconèixer que no tenia cap raó per creure que Google no retindria prou anunciants per mantenir els seus ingressos en augment, fins i tot si els preus s’augmentessin un 15%.
L’amenaça de l’Amazones
Google s’enfronta actualment a una dura competència d’Amazon en el sector de la publicitat minorista.
Dischler va admetre que els fabricants de béns de consum han amenaçat amb canviar la seva despesa publicitària de Google a Amazon, que està creixent al doble del ritme de la publicitat minorista.
“Amazon és capaç d’obtenir millors dades que nosaltres sobre l’eficàcia de la seva publicitat. Això ha fet que els pressupostos canviïn”, va dir Dischler.
Un canvi polèmic
Un canvi específic que va augmentar els ingressos de Google, RGSP, va alterar el procés de subhasta d’anuncis de manera que el segon millor postor guanyés l’espai publicitari superior, i el guanyador real ocupava el segon lloc.
Dischler va revelar que, tot i que no sabia si aquest canvi va portar els anunciants a fer ofertes més altes, sí que va augmentar els ingressos de Google.
Un portaveu de Google al judici es va negar a comentar el testimoni de Dischler.
Vents en contra legal de Google
El DOJ dels EUA al·lega que Google ha mantingut il·legalment un monopoli de cerca en línia pagant milers de milions a navegadors web i fabricants de telèfons intel·ligents per garantir que Google sigui el motor de cerca predeterminat per als usuaris.
A mesura que continua el judici antimonopoli, les pràctiques publicitàries de Google continuen sota control.
Amb l’augment de la competència d’Amazon en la publicitat al detall i les amenaces dels anunciants que canvien de plataforma, Google s’enfronta a reptes per equilibrar les motivacions dels ingressos amb pràctiques comercials justes.
El resultat de la prova i les respostes dels anunciants a les revelacions de Dischler determinaran si hi ha ajustos a l’horitzó per a les subhastes d’anuncis i les estratègies de preus de Google.
Imatge destacada: CHRISTOPHER E ZIMMER/Shutterstock
