Hola, els meus companys de cerca i de la indústria dels mitjans de comunicació amb oferta.
Per a aquells que miren, segueixen i/o trollen el meu compte de Twitter, m’heu vist a #ppcchat atacant coses com Pmax, Recomanacions d’aplicació automàtica i GA4.
Això s’afegeix als meus disgustos habituals sobre els New York Jets (però bé, són 4-2 en escriure això) i comentaris socials sobre totes les franquícies de Real Housewives.
Avui parlarem de quan hauríeu d’utilitzar el màrqueting en motors de cerca (SEM), les xarxes socials de pagament o tots dos.
Divulgació completa: no sóc un “guru” (de veritat odio aquest terme), ni sóc el millor des de la rodanxa de pa a la indústria dels mitjans licitables.
Però ho he fet durant un període prou llarg i he treballat amb prou persones i marques brillants per ser considerat una font d’informació una mica fiable.
Però Jon, tots dos són mitjans licitables; no hauria sempre van junts per aconseguir un objectiu holístic? No.
Per què?
Perquè: el SEM i les xarxes socials de pagament no són necessàriament de poma a poma, sinó més aviat com “una estrella i un Volvo 240 de 1992 amb un spoiler”.
És a dir: un és divertit i interessant, i sovint és lleig com el pecat i fàcilment s’utilitza malament, però té un propòsit cordial.
Què són els SEM i la publicitat de pagament a les xarxes socials?
La realitat és que són funcions diferents.
Les xarxes socials de pagament es consideren mitjans proactius, és a dir, algú no necessàriament busca informació, sinó que rep l’anunci. (En realitat, gairebé tots els mitjans digitals són proactius.)
SEM, d’altra banda, és un mitjà reactiu: algú està buscant alguna cosa activament i l’anunciant es troba amb l’anunci relacionat.
Fer-los junts en assignacions iguals per aconseguir el mateix propòsit és un exemple perfecte de la dita popular i el meme, “F-Around and Find Out”.
F-Around and Find Out: la correlació de valor de SEM i social de pagament.
Imatge creada per l’autor, octubre de 2022
Malgrat el títol absolutament hilarant del gràfic, serveix com a explicació: Sí, podeu fer-ho tot alhora, però el resultat variarà en funció del seu propòsit.
En algun moment, la barreja de SEM i social de pagament es trobarà si no es controla. Tanmateix, la confiança, ja sigui en el volum o en la qualificació del client, pot ser menys del desitjable.
Els avantatges de SEM vs. Social de pagament
Com a norma general de sentit comú dins de la indústria, assegureu-vos de recordar el següent:
- Les xarxes socials de pagament poden oferir-vos conversions/vendes/pods de contacte, etc., però en realitat, funciona com la pantalla i el vídeo, ajudant-vos a obtenir més consciència o reactivació. Es tracta d’aconseguir conversions millors i més directes, però encara no les millors.
- La cerca de pagament/SEM té una gran intenció per a una conversió/venda/poder més ràpida, perquè el consumidor ha d’activar el vostre anunci.. No és la millor eina per impulsar la consciència. La cerca fa una bona feina a l’hora d’injectar la vostra marca a la pàgina de resultats del motor de cerca (SERP) si no sou un jugador conegut, però aneu amb compte amb l’augment de la “marca” que en treu.
Emportar: El SEM impulsa les accions i la consciència social de pagament.
Llavors, com saps quan utilitzar-los?
Bé, si us esteu preguntant això, potser no esteu prestant prou atenció al gràfic o a l’explicació prèvia de proactiu vs reactiu.
Per tant, permeteu-me explicar-ho d’una manera més simplista i mediàtica:
- Orgànica social: Tot i que no és el que estem discutint aquí, el vostre social orgànic representa el que podeu controlar: els vostres mitjans de comunicació. Podeu utilitzar les xarxes socials de pagament per avançar més.
- Social de pagament: s’utilitza per impulsar encara més les vostres increïbles xarxes socials orgàniques i atraure nous seguidors a la vostra pàgina, de manera que pugueu guiar més mitjans propis cap a ells. O, conduïu-los directament al lloc per augmentar la consciència/per recollir les seves dades, a més d’intentar vendre’ls alguna cosa directament. Aquests usuaris poden o no estar buscant activament el que els voleu vendre, però teniu eines especials que us ajuden a determinar si poden ser-ho.
- Cerca de pagament/SEM: Tens alguna cosa que vols empènyer a la gent, però només vols empènyer-la a persones que estan buscant la teva cosa (o alguna cosa semblant). Per tant, us reuniu als motors de cerca i els proporcioneu un portal a l’article que poden estar buscant directament.
Ara que he reiterat el que probablement ja sabeu, parlem de quin s’ha d’utilitzar, quan i per què.
Quan utilitzar SEM vs. Social de pagament
- Si el vostre objectiu final és impulsar vendes directes des del lloc, contactes, contactes basats en llocs web, aleshores començar amb SEM.
- Si el vostre objectiu final és impulsar la consciència de la marca o del producte o tornar a interactuar amb usuaris/visitants anteriors, aleshores iniciem amb una xarxa social de pagament.
Dit això, hi ha diverses raons per executar tots dos alhora.
Alguns dels escenaris més senzills inclouen:
- Neteja de remàrqueting: Algú cerca i entra al lloc en un anunci de Google però l’abandona, és a dir, quan les xarxes socials de pagament (o realment qualsevol programàtic) poden perseguir el cercador amb la mateixa set de sang que l’agent de la TSA a l’aeroport de LaGuardia, buscant el meu mig ple. cantimplora.
- Captura del mitjà a baix embut: Una persona ocupada discutint punts polítics a Facebook a qui se li mostra un anunci que empènyer una cansalada deliciosa després anirà a investigar encara més sobre Bing (em nego a anomenar-lo Microsoft) amb l’esperança de trobar un millor codi de descompte.
Aquí teniu un anunci de conscienciació social de pagament que ajuda a impulsar el reconeixement de la marca:
Imatge de Facebook, octubre de 2022
I aquí teniu l’anunci de cerca que va obtenir reconeixement i tracció de la marca quan es van impulsar les xarxes socials de pagament:
Captura de pantalla de la cerca de [nueske’s bacon]Bing, octubre de 2022
- Apilar les llistes de remàrqueting: Un dels meus favorits personals és utilitzar SEM per “injectar” consumidors més altament qualificats al lloc web i els convertidors per fer créixer el meu CRM social/llistes de remàrqueting – que, al seu torn, condueix a crear audiències semblants més grans i precises per a xarxes socials de pagament.
Quina és la combinació adequada de SEM i social de pagament?
La combinació adequada és un objectiu en moviment i, fins a cert punt, subjectiu. Els nivells varien segons la vertical, l’estacionalitat i la intenció final.
Recomano establir un enfocament primari i secundari.
Si el focus principal són les conversions directes, inclineu-vos més en SEM.
Si es tracta de consciència/implicació, inclineu-vos més en les xarxes socials de pagament.
El millor que podeu fer és extreure de dades històriques per decidir.
Si no teniu dades històriques, aneu al mode de prova pura: comenceu amb una inversió dividida al 50/50 i, en un termini de 48 hores, tindreu una idea de la quota d’impressions de cerca (i esperem que les dades de conversió) ajudar-vos a decidir si heu de canviar els fons d’una manera o altra.
Tots dos treballaran junts, sempre que s’estableixi l’objectiu correcte per a cadascun:
- SEM: Dirigiu-vos al lloc, convertiu i captureu els que es mouen per l’embut de conversió.
- Social de pagament: Conscienciaciótornar a implicar i moure un consumidor per l’embut.
Només tu saps quin és l’adequat per a les teves necessitats.
Només recordeu: el canal Wach té diferents propòsits, així que mantingueu la ment oberta i el pressupost fluid.
Més recursos:
Imatge destacada: fizkes/Shutterstock
