Activar o desactivar?
Fes augment de vendes si presenteu als clients una llista de vendes addicionals per triar?
Si feu que els clients desactivin o deseleccionin articles, disminuiràs satisfacció del comprador?
Els venedors sovint us ho diuen sempre utilitzeu les opt-in perquè les opt-outs només molesten els clients.
Però no sempre és així.
Psicologia la investigació suggereix que aquestes decisions tenen molt més matisos. I la diferència podria ser enorme per a la fidelitat del client, el cicle de vida del client i els resultats.
Presentació de vendes addicionals als compradors
Tot i que hi ha moltes variacions, comerç electrònic generalment utilitza un dels dos mètodes:
Opt-in (Elecció de l’estratègia):
Els clients poden triar el que els agradaria comprar d’una llista de vendes addicionals.
Captures de pantalla d’Amazon.ca, Domino’s i UberEats, novembre de 2021
Desactivació (estratègia de rebuig):
Els clients han d’eliminar o rebutjar articles no desitjats del seu carretó abans de comprar.
Captures de pantalla d’Amazon.ca, iRobot i Domino’s, novembre de 2021
A la superfície, aquestes dues tàctiques no semblen tan diferents ni complexes, però la investigació suggereix que hi ha els processos de pensament que hi ha darrere.
Per exemple:
Pregunta 1.
Estàs construint un zoològic perquè hi jugui la teva hipotètica filla de 5 anys preferida. Quin nadó hi posaràs primer?
a) Anys
b) Nens (El tipus de cabrit.)
c) Pollets
Pregunta 2.
Estàs construint un zoològic per a la teva hipotètica filla preferida de 5 anys. Quina estàs escollint?
a) Serp cobra verinosa
b) Aranyes vídua negra
c) piranyes
Pregunta 3.
La teva hipotètica filla vol convertir el zoològic en un zoològic de Halloween. Amb quin animal estàs substituint el simpàtic animal?
a) Serp cobra verinosa
b) Aranyes vídua negra
c) piranyes
Si la investigació es manté (i he estructurat bé les preguntes), probablement trobareu la primera i la tercera preguntes més fàcils, ràpides i una mica més satisfactòries de respondre que la segona pregunta.
Per què?
La segona pregunta us demana que trieu (+) una opció negativa (-). Hi ha un desajust.
En un llenguatge més sec, els investigadors van trobar que els usuaris (sobre una base de població general) prenen decisions més ràpidament i tenen menys indecisió a l’hora de triar (una acció positiva) les opcions desitjables (elements positius) en una situació positiva.
En una situació negativa, preferim rebutjar (una acció negativa) les coses indesitjables (elements negatius).
Per què?
Menys indecisió i interrupció en el flux de presa de decisions augmenta la confiança en la decisió.
Chart/Angie Nikoleychuk
Per què és important la no coincidència d’acció-opció
A la segona pregunta, hi va haver un desajust entre l’acció i l’element o resultat que us va deixar desprevingut. Estaves escollint (+) una opció negativa (-) en una situació relativament positiva (+).
Igual que el teu lloc web.
I els efectes poden ser de llarga durada.
La investigació descobreix que normalment som més deliberats i prudents quan rebutgem articles. Prestem més atenció als nostres prejudicis i intentem ser coherents.
També és important tenir en compte que quan rebutgem una elecció, ens centrem en els aspectes negatius d’un producte, servei, marca o individu en lloc de detalls positius en què d’altra manera ens centraríem quan utilitzem una estratègia de selecció.
També tendim a mentir-nos una mica a nosaltres mateixos. Després de prendre una decisió, podem reafirmar la nostra elecció i construir la nostra confiança en la nostra decisió centrant-nos en els trets negatius.
“Estic encantat de no haver escollit el cotxe que volia inicialment. El que vaig triar potser no té totes les característiques que volia, però és molt més assequible. Va ser una millor elecció”.
(En termes divertits, aquest hàbit cognitiu de vegades es coneix com el nostre cervell”.sintetitzant la felicitat.”)
Aconseguint més vendes addicionals
Quan estem més satisfets amb una compra, tendim a ser més lleials a aquesta marca.
És més probable que tornem a comprar a l’empresa i és menys probable que ens queixem. (Sé que ho saps, però tingues-ho en compte.)
Algunes investigacions han argumentat que un plaer presa de decisions El procés, combinat amb l’assoliment d’un objectiu (compra), és independent de les conseqüències d’una decisió (el procés d’experiència).
Per tant, fins i tot si un producte no acaba sent tan excel·lent, va ser una experiència positiva. És més probable que l’usuari torni per altres compres.
Si això és confús, penseu en el procés de compra d’aquesta manera:
- Procés de recollida i descobriment d’informació: part superior del embut de vendes.
- Procés de compra: Inclou la navegació i la recollida d’informació.
- Procés de decisió: valorar, rebutjar o triar un article o servei.
- Procés de compra: Des del carretó de la compra fins a la confirmació de la comanda.
- Procés d’experiència: Recepció i ús del propi producte o servei.
Com més congruència entre aquests passos, millor serà l’últim pas i més probabilitats hi torni el vostre client.
Aquest concepte té un impacte considerable en el comerç electrònic. Penseu en llocs web comparatius, per exemple.
La psicologia darrere de les decisions de regals
La investigació descobreix que la nostra preferència per a la presa de decisions pot canviar quan seleccionem un article per a una altra persona.
Per exemple, som més creatius, confiem en menys biaixos, ens centrem més en la qualitat i estem més orientats a la desitjabilitat quan comprem per als altres.
Com a mínim, volem minimitzar la possibilitat de resultats negatius.
Per tant, té sentit que, quan comprem per nosaltres mateixos, preferim les estratègies de rebuig (opt-out). Ens estem armant amb la informació que necessitem per sentir-nos millor amb les nostres eleccions. Estem evitant un resultat indesitjable.
Però quan comprem per a altres, preferim triar estratègies (opt-in).
Per què? Ens centrem en els atributs positius, en el valor que li donem a l’altra persona i en treure el màxim benefici de la situació.
En altres paraules, volem fer-ho bé i semblar bé.
Què significa això per als llocs web?
Com s’ha esmentat anteriorment, aquest aspecte de la presa de decisions pot ser de gran ajuda a l’hora d’oferir un competidor comparacions.
Esperem que el vostre lloc sigui una experiència agradable. Oferiràs opcions positives per triar o rebutjar els negatius? Activar les vendes addicionals o desactivar-lo?
Si sou un minorista que ofereix principalment regals de vacances, pot ser més efectiu presentar articles o vendes addicionals que els consumidors puguin afegir al seu carretó. Tanmateix, si els vostres clients compren principalment per ells mateixos, és possible que vulgueu provar i desactivar-lo o “eliminar” l’enfocament.
Tot i que aquestes són teories generals i potser no funcionen per a tots els públics, sens dubte hi ha prou investigació per justificar una prova.
Fins i tot poden respondre per què estàs lluitant augmentar la vostra mida mitjana de la cistella (ABS) o trobareu dificultats per convertir-vos en oferir vendes addicionals.
Més recursos:
Imatge destacada: VectorMine/Shutterstock.com
Recerca relacionada i de referència:
Higgins, ET (2000). Prendre una bona decisió: valor des de l’ajust. Psicòleg nord-americà, 55 anys(11), 1217–1230.
Heller, D., Levin, IP i Goransson, M. (2002). Selecció d’estratègies per reduir les opcions d’elecció: Antecedents i conseqüències. Comportament organitzatiu i processos de decisió humana, 89(2), 1194–1213.
Lu, J., Chen, Y. i Fang, Q. (2022). Promoció de la satisfacció amb la decisió: l’efecte de l’objectiu i l’estratègia de decisió sobre la satisfacció del procés. Journal of Business Research, 139, 1231–1239.
Higgins, ET (2002). Com l’autoregulació crea valors diferents: el cas de la presa de decisions de promoció i prevenció. Revista de Psicologia del Consumidor 12(3), 177–191.
