La paraula clau està morint i prosperant ara mateix.
Són fonamentals per orientar les nostres estratègies.
A més, són un component bàsic de com funciona la forma més popular de màrqueting digital (cerca).
Tanmateix, la seva mecànica ha canviat innegablement al llarg dels anys.
El contingut visual està augmentant en popularitati el públic avança com a font d’orientació important.
Aquesta publicació explorarà la història de la paraula clauel seu estat actual i si conservarà la seva rellevància o s’esvairà gradualment en l’obscuritat.
No jutjarà com s’utilitzen les paraules clau en les estratègies de màrqueting actuals.
Tanmateix, explorarem aspectes que la gent segueix utilitzant malgrat la depreciació de la utilitat.
Una mirada enrere: el viatge de les paraules clau
Mecànica històrica de paraules clau
En el passat, les paraules clau tenien un paper molt específic. Cada paraula clau representava una idea única, corresponent a consultes específiques dels usuaris.
Per exemple, les frases “passejador de gossos”, “passejar de gossos” i “passejar el gos” es tractarien com a idees diferents. Això ens va permetre pujar per com pensa i cerca la gent.
Tradicionalment, les paraules clau es comporten com els nostres representants a la subhasta cada vegada que un usuari introdueix una consulta.
En funció de l’oferta i la puntuació de qualitat, rebem una classificació de l’anunci, que determina on apareixerà l’anunci Pàgina de resultats del motor de cerca (SERP).
Antigament, els tipus de concordança tenien un gran impacte en la teoria de paraules clau a causa de les seves propietats diferents:
- Ampli: sempre que qualsevol part de la idea principal coincideixi, la paraula clau entraria a la subhasta.
- Ampli modificat (RIP): Cada paraula de la paraula clau havia d’estar present, però podia estar en qualsevol ordre, i hi podia haver termes abans i després.
- Frase: La frase de paraula clau no s’ha pogut interrompre, però hi pot haver termes abans i després.
- Exacte: només la paraula clau exacta activaria la subhasta.
Aquests tipus de concordança de paraules clau entraria a la subhasta en diferents moments (primer exacte; darrer ampli), de manera que fer ofertes per a tots els tipus de concordança amb ofertes diferents era significatiu.
D’aquesta manera, s’asseguraria la cobertura mentre es comunicava cap a on volia que l’anunciant anés el pressupost.
L’auge de les variants properes
El 2016 va veure com van canviar moltes coses. Google va eliminar el costat dret de la pàgina de resultats de la cerca i va introduir “variants properes”.
Les variants properes s’han expandit bastant en els últims anys, però solien limitar-se a la qualitat de vida.
Per exemple, un anunciant ja no hauria de fer ofertes per abreviatures o faltes d’ortografia.
Els informes de termes de cerca mostraven si el tipus de concordança era “vainilla” o una variant semblant.
Això significava que vam poder veure quina variant de paraula clau representava el millor retorn de la inversió (ROI) sense haver d’utilitzar totes les versions possibles de la paraula clau.
Avanceu ràpidament fins al 2018-2019, i les variants properes es van fer encara més disruptives. Les paraules implícites i els sinònims eren acceptables en tots els tipus de concordança. A més, el mod. ample era la posta de sol.
A la dècada de 2020, la partida àmplia va començar a incloure públic, cosa que la va tornar a popularitzar. Mentrestant, la frase i la concordança exacta van gaudir de la mateixa popularitat entre els anunciants orientats al control.
Paraules clau com a públics
Mentre les paraules clau de cerca estaven experimentant aquestes transformacions, les paraules clau basades en el públic començaven a obrir-se camí a les campanyes de display i de vídeo.
Aquestes paraules clau tenien funcions diferents però igualment potents:
- Orientació per temes i continguts: Ofertes per ubicacions corresponents al contingut de la paraula clau.
- Intenció personalitzada: persones que cerquen d’una manera determinada o que mostren interès per les paraules clau que heu triat.
- Senyals d’audiència: a les campanyes PMax, els anunciants poden crear un senyal d’audiència basat en les paraules clau desitjades.
Paraules clau negatives
Paraules clau negatives són tan importants com les paraules clau d’orientació.
Igual que les paraules clau habituals, els negatius tenen tipus de concordança:
- Ampli: sempre que les paraules en negatiu estiguin allà en qualsevol ordre, l’anunci no entrarà a la subhasta.
- Frase: l’ordre de la frase de paraula clau negativa s’ha de mantenir per tal de bloquejar el trànsit.
- Exacte: la paraula clau negativa exacta (res afegit o eliminat) impedirà que l’anunci entri a la subhasta.
Els negatius van conservar la seva utilitat i mai van adquirir propietats variants properes.
Això significa que els anunciants haurien d’incloure totes les variants com a negatives si volen bloquejar el trànsit.
També va fer més difícil justificar el manteniment de campanyes basades en el tipus de concordança i grups d’anuncis de paraula clau única (SKAG) a causa de quants negatius es necessitarien per protegir aquestes estructures.
Paraules clau avui
Una de les raons per les quals les paraules clau són tan importants és que són a terreny comú tant per a SEO com per a PPC.
Es poden utilitzar per treballar junts per crear contingut i estratègies d’oferta.
Però, amb l’informe de termes de cerca que comença a amagar les consultes de cerca, aquest punt en comú comença a desaparèixer.
En el món actual, on la privadesa és molt important, ara hem d’endevinar els millors conceptes de paraules clau en funció de les previsions de trànsit i el rendiment.
A més, Rendiment màx representa un tipus de campanya tot en un que només utilitza paraules clau com a senyal de públic.
Està agafant força per alguns motius:
- Cada cop més anunciants es veuen pressionats perquè l’adoptin a causa de les funcions de la posta de sol.
- Utilitat genuïna per a les marques que busquen comunicar-se amb els seus clients en totes les etapes del viatge de compra.
Les paraules clau segueixen sent la millor estrella guia en estratègies d’orientació?
Tot i que les paraules clau requereixen que la gent cerqui de maneres específiques, és possible que no sempre estiguin alineades amb el el focus del món en la privadesa.
En un món on protegir el consumidor és la prioritat número u, potser seria millor centrar-se en el vostre públic i els elements creatius de la vostra campanya.
Això és especialment cert ja que el web que prioritza la privadesa obliga a més proteccions sobre quines dades es comparteixen amb els anunciants.
Una de les raons per les quals s’amagaran els termes de cerca a l’informe és que no hi ha prou persones que cerquin d’aquesta manera.
Com a tal, un anunciant no tindria cap problema per fer coincidir la manera exacta de cerca d’una persona amb la persona que s’ha convertit o no en client.
A mesura que aquest nivell de dades es converteix en un privilegi en lloc d’un dret, ens hem de sentir més còmodes amb les cohorts.
Dit això, encara podeu posar proteccions proactives (paraules clau negatives i exclusions de públic).
El futur de les paraules clau
En lloc de centrar-nos en la paraula clau, és possible que aviat ens centrem en els públics i construim estratègies que satisfan les necessitats dels clients.
Dos exemples d’aquest canvi són les campanyes de compres i els anuncis de serveis locals.
Les campanyes de compres funcionen mitjançant l’algoritme de Google per llegir el vostre feed i fer coincidir les consultes dels usuaris en funció d’informació com ara el títol, la descripció i la categoria del producte.
Els anuncis de serveis locals no utilitzen gens paraules clau, sinó que se centren en les ressenyes, la proximitat i la qualitat que és probable que s’apliqui una consulta a un servei pel qual feu ofertes.
Aquests tipus d’anuncis proporcionen constantment un gran retorn de la inversió i mostren que fer ofertes activas per paraules clau és menys important que entendre les persones darrere de les consultes.
Aportacions finals
Les paraules clau han estat una part clau del màrqueting digital durant molt de temps.
Tot i que el seu paper està canviant definitivament, encara tenen un lloc fonamental en l’estratègia de campanya.
Els públics i les campanyes basades en feeds representen el futur dels objectius actius.
Més recursos:
Imatge destacada: ING Studio1985/Shutterstock
