La guerra contra la privadesa dels usuaris continua aquesta setmana, ja que Meta ha rebut l’ordre d’aturar la publicitat conductual a Noruega.
Meta va rebre l’ordre el 14 de juliol de l’Autoritat de Protecció de Dades de Noruega.
L’ordre estableix que Meta ja no pot publicar anuncis de comportament personalitzats als consumidors a Facebook i Instagram. La prohibició comença el 4 d’agost i s’allargarà durant tres mesos.
Aprofundim en l’ordre de prohibició en si i què significa per als anunciants, ara i en el futur.
Antecedents de la prohibició dels anuncis meta personalitzats
En una sentència anterior del 4 de juliol, el Tribunal de Justícia de la Unió Europea va declarar que Meta estava “recollint il·legalment dades de les persones per orientar-les amb anuncis sense el seu consentiment explícit i basant-se en l'”interès legítim” de l’empresa.
A més de la sentència de la UE, Meta està sent investigada per la Comissió de Protecció de Dades d’Irlanda per pràctiques publicitàries similars.
El gener de 2023, van multar a Meta amb 410 milions de dòlars perquè creien que l’empresa infringia la privadesa dels consumidors europeus. Des que Meta va apel·lar la decisió, aquesta investigació en particular encara està en curs.
Com que el regulador de privadesa irlandès lidera el compliment del Reglament general de protecció de dades (GDPR) a tota Europa, els països d’aquesta regió poden prendre les seves pròpies decisions durant un màxim de tres mesos.
Com a resultat de la investigació en curs, Noruega és el primer país a emetre aquesta prohibició a Meta només aquesta setmana.
S’explica la prohibició dels anuncis comportamentals
A primera vista, sembla que Meta no pot publicar anuncis personalitzats als consumidors.
Com a anunciant, aquest tipus de notícies és suficient per mantenir-te despert a la nit.
Tanmateix, a mesura que aprofundim en l’ordre de prohibició, aclareix què és encara acceptable i les implicacions d’incompliment.
D’acord amb la ordre, Facebook i Instagram encara poden publicar anuncis personalitzats només basats en la secció “Quant a” d’un perfil d’usuari. Com que un usuari va donar aquesta informació de bon grat, això no va en contra de les polítiques de no consentiment.
Meta encara pot publicar anuncis d’orientació contextual que no es basen en el seguiment dels usuaris.
Si Meta es troba en incompliment en qualsevol moment, s’enfrontaran a una forta multa diària d’1 milió de corones noruegues. Això equival a uns 99.495 dòlars EUA.
L’ordre ofereix una opció per aixecar la prohibició, però només si Meta troba i demostra una nova manera de processar legalment les dades personals per part del GDPR. També s’ha de permetre als usuaris desactivar la publicitat orientada en funció del seguiment.
Implicacions publicitàries de la prohibició
Aleshores, això vol dir que els anunciants que volen arribar a la població noruega ja no poden utilitzar anuncis de Facebook o Instagram?
Absolutament no.
Tanmateix, hi ha alguns resultats possibles que podrien passar a causa de la prohibició:
- Els usuaris encara veuran anuncis, però possiblement amb més freqüència i repetidament.
- Els anuncis que veuen els usuaris i amb els quals interaccionen seran menys rellevants.
- Els CPM dels anunciants podrien disparar-se a causa de les limitacions d’orientació.
Tot i que només són especulacions, aquests escenaris no són exagerats.
Si les empreses posen en pausa o desactiven l’ús Meta anuncis plataforma durant la prohibició, això significa menys competència. Menys competència pot fer que els mateixos anuncis es mostrin repetidament a un usuari. Com a resultat:
- Major freqüència d’anuncis i CPM
- Els anuncis són menys rellevants per als usuaris
És probable que les petites empreses es veuran més afectades, sobretot si els metaanuncis eren el principal impulsor del negoci. És possible que hagin de desviar la seva estratègia de mitjans de pagament sense la mecànica d’orientació a la qual estan acostumats per evitar perdre negocis.
D’altra banda, Facebook podria decidir continuar publicant anuncis com és habitual a causa de la quantitat d’ingressos publicitaris que rep. Podrien veure la multa diària de ~ 95.000 dòlars com una despesa mínima per mantenir el nivell d’ingressos.
En resum
La recollida de metadades i les pràctiques de privadesa estaran sota un microscopi durant els propers mesos, si no més.
Tot i que Noruega és el primer país a promulgar una ordre com aquesta, podria haver-hi altres que segueixin el seu exemple. Actualment, no hi ha informes d’altres països que anunciïn una prohibició similar.
Aquestes sentències i prohibicions poden preparar l’escenari per a altres canvis forçats en un món de complex i les normes de privadesa en constant canvi.
Us anirem actualitzant a mesura que hi hagi més novetats.
Imatge destacada: Ivan Marc/Shutterstock
