Com a venedors, tenim l’encàrrec de crear consciència, demanda i autoritat per a les marques que representem. Volem que els usuaris pensin que som els millors del negoci.
Algunes maneres comunes que podem crear consciència i l’autoritat de marca inclouen:
- Foment de la percepció positiva de la marca.
- Indicar com l’usuari es beneficia del producte.
- Mostra la diferenciació de la competència.
Tanmateix, hi ha una idea errònia al món actual que el màrqueting efectiu requereix exageració o afirmacions exagerades fins a un nivell extrem per promocionar la vostra marca.
L’ús de puffery com a tàctica de màrqueting pot fer o trencar la vostra marca.
D’una banda, el puffer ajuda a captar l’atenció de l’audiència i pot ajudar a modelar una imatge de marca.
D’altra banda, la publicitat inflada pot tenir conseqüències negatives en la vostra imatge de marca.
En aquesta publicació, analitzem més de prop el puffery publicitat i els com i per què pot perjudicar la vostra marca.
Què és Puffery?
Tot i que puffer no és nou al món, la definició del terme ha canviat al llarg dels segles.
En el món actual, puffery és una declaració que utilitza exageració i/o hipèrbole per promocionar un producte o servei.
Puffery està al teu voltant, ho sàpigues o no. Alguns exemples habituals de publicitat inflada que potser heu sentit:
- El millor producte del món.
- El millor del negoci.
- Sabor millor.
- Es veu millor.
Els exemples anteriors us poden semblar mansos.
Altres publicitats inflades fan afirmacions de vegades completament increïbles, com afirmar que la seva cervesa és tan freda com les Rockies.
Tan fred com les Rocalloses? Ho heu sentit bé. Això és exactament el que va afirmar Coors Light a la seva publicitat.
Crèdit de la imatge: captura de pantalla presa per l’autor de coorslight.com, juliol de 2022
Des que es va allunyar del seu eslògan anterior “La cervesa més refrescant del món”, Coors Light ha comercialitzat amb èxit la seva comparació de temperatura Rockies per eludir que és la cervesa més refrescant. També han arribat a marcar l’eslògan perquè els competidors no el puguin utilitzar.
És legal la publicitat de Puffery?
Aquesta és una pregunta habitual que es fa a Google.
Tot i que el puffery es considera publicitat legal, esdevé il·legal quan traspassa el límit de la publicitat falsa.
No obstant això, el límit entre la publicitat enfadada i la falsa pot ser vaga a vegades. Ho sabem gràcies a exemples de màrqueting de la vida real amb afirmacions falses.
La principal diferència entre la publicitat falsa i la publicitat falsa és que es basa en puffery subjectiva declaracions, que es basen en l’opinió. Objectiu les declaracions es basen en fets.
Si una afirmació incorrecta es basa en un fet, es converteix en publicitat falsa.
Aleshores, qui decideix què es considera publicitat il·legal?
Tant el govern federal com els estats regulen les lleis de publicitat. La Comissió Federal de Comerç (FTC) és el principal grup que supervisa i imposa lleis sobre publicitat il·legal. La FTC també:
- Proposa normativa de publicitat.
- Aplica les lleis de la veritat en la publicitat que s’apliquen a totes les empreses.
- Regular indústries sensibles específiques, com ara l’alcohol, el tabac i els suplements nutricionals.
A nivell estatal, els estats individuals poden establir regles i prendre mesures per fer complir aquestes normes, normalment a través de l’oficina del fiscal general.
El Llei Lanham de 1946 va fer complir que la publicitat falsa és il·legal, així com les infraccions de marques comercials. Tot i que moltes empreses tenen i segueixen complint aquesta llei, encara es produeixen infraccions i demandes fins a la data.
Si la vostra marca fa una reclamació objectiva, ja sigui intencionada o no, podeu enfrontar-vos a demandes i implicacions greus.
Exemples inflats
Tot i que la inflació encara és una mica comú a la publicitat, algunes marques han superat línia amb les seves reivindicacions.
Preneu 5 hores d’energia. La marca va afirmar que les seves begudes energètiques eren “superiors al cafè” i que els metges ho van recomanar.
Els fabricants de 5-Hour Energy van ser considerats culpables d’infringir la Llei de protecció del consumidor i d’utilitzar anuncis per enganyar els usuaris. Com a resultat, la marca va haver de pagar 4,3 milions de dòlars en sancions i taxes.
Una altra imatge de marca danyada per la publicitat falsa va ser L’Oreal. La marca va afirmar que els seus productes Lancôme Génifique i Youth Code van prevenir l’envelliment de la pell “potenciant els gens” dels usuaris. La companyia també va utilitzar la frase “clínicament provat” darrere de les seves afirmacions.
Ara, si L’Oreal tingués estudis científics per avalar les seves afirmacions, no seria cap problema. Tanmateix, la demanda va concloure que L’Oreal no va realitzar cap estudi científic per donar suport a aquestes habilitats del producte.
El resultat? Tot i que no es van donar multes monetàries, la FTC va prohibir que L’Oreal n’utilitzi cap afirmacions anti-envelliment o utilitzar “clínicament provat” sense aportar proves concloents que ho avalen.
Per què Puffery és dolent per a la reputació de la vostra marca?
Tenint en compte els exemples anteriors, les raons més òbvies per les quals la inflació és dolenta per a la vostra marca inclouen:
- Implicacions monetàries.
- Danys a la reputació.
Si la vostra marca no pot justificar afirmacions escandaloses, podríeu patir grans demandes. Per a qualsevol empresa gran o petita, això podria significar el final de la vostra marca.
Des d’un punt de vista personal, el teu reputació de marca podria patir greument inflor.
Si els consumidors es veuen decepcionats per certes afirmacions d’un producte, és probable que hagis perdut aquesta confiança en ells. Creus que després d’això és probable que recomanin el teu producte a un amic?
Probablement no.
Per tant, tot i que és possible que hagis obtingut una venda inicial d’un consumidor mitjançant reclamacions inflades, és possible que hagis danyat una relació a llarg termini amb aquest client.
Potencialment, podeu perdre futurs clients pel boca-orella negatiu.
Com mantenir-se a prova de bufades
Sabem que hi ha una línia fina entre la publicitat falsa i la publicitat falsa. També sabem que l’ús de puffery té implicacions monetàries i de reputació.
Resumim les coses a fer i a no fer per evitar la publicitat falsa de la vostra marca.
- No deixeu de banda els fets. Si feu una reclamació sobre un producte que està avalada per fets, assegureu-vos d’incloure’ls. Aquesta és una mesura de protecció per a la vostra marca en cas de problemes legals que us plantegin.
- No feu afirmacions exagerades. Moltes marques en són culpables, siguin innocents o intencionades. Feu afirmacions que siguin fidels a la vostra marca i que es puguin confirmar.
- No facis falses promeses. Aquesta és la millor manera de perdre un client. Com a marca, els consumidors busquen que us ajudeu a resoldre un problema. Si no compleixes aquesta promesa, estàs a punt de perdre clients fidels.
- Sigueu sincers sobre els preus. Una altra manera de perdre clients és no ser transparent sobre els preus. Si ofereix una prova en què un usuari ha de desactivar-se, digueu-li-ho.
- Reviseu les directrius del sector i de l’agència. Algunes indústries estan molt regulades, com ara els suplements i l’alcohol. Reviseu sempre les últimes lleis i directrius del vostre sector.
- Còpia de seguretat de les reclamacions. De nou, la millor manera de protegir la vostra marca és amb fets. Fins i tot si teniu una reclamació escandalosa, donar-hi una còpia de seguretat amb fets us protegirà de les demandes i us guanyarà als ulls d’un consumidor.
- Assegureu-vos que els productes anunciats estiguin disponibles per als usuaris. Res és pitjor per a un consumidor quan veu un producte anunciat però no està disponible. Mantingueu-vos al dia del vostre inventari per garantir una bona experiència al client.
Embolicar
Tot i que el puffer es considera legal i de vegades pot ser potent, també pot provocar la caiguda de la vostra marca.
No només hi ha un risc monetari, sinó que també n’hi ha reputació risc que de vegades pot ser encara més perjudicial.
Utilitzeu aquests exemples anteriors per recordar-vos què no heu de fer a la publicitat, així com les coses a fer i a no fer per assegurar-vos que teniu una estratègia de màrqueting a prova de bufades en el futur.
Més recursos:
Imatge destacada: Kentoh/Shutterstock
