Què és la publicitat programàtica? Com funciona?

La publicitat programàtica ha estat una paraula de moda a la indústria del màrqueting des de fa força temps. Però, què fa realment la programàtica? I en què es diferencia del màrqueting de display tradicional?

Continua llegint per aprendre tot el que necessites saber per tenir èxit publicitat programàtica.

Què és la publicitat programàtica?

La publicitat programàtica utilitza tecnologia automatitzada i eines algorítmiques per a compra de mitjans. El terme programàtica es refereix al procés de com es compren i venen els anuncis a l’espai publicitari.

La publicitat programàtica es diferencia dels mètodes de compra de mitjans més tradicionals en l’ús de l’automatització.

Analitza molts senyals d’usuari per assegurar-se que els anuncis serveixen a la persona adequada, al lloc correcte i al moment adequat.

Penseu en la programàtica com el paraigua d’aquesta categoria, on es classifiquen diferents tipus de compra programàtica a sota.

Quina diferència hi ha entre els anuncis programàtics i els anuncis de display?

És fàcil confondre anuncis de display i programes, sobretot amb els avenços que ha fet Google en les seves capacitats d’ofertes automatitzades i en temps real.

La diferència més gran entre programàtica i visualització és:

• La programàtica fa referència com es compren anuncis.
• La pantalla es refereix a format de com apareixen els anuncis.

La segona diferència més gran entre display i programàtica és la possibilitat de comprar anuncis a través de plataformes.

Els anuncis de display es fa referència més habitualment quan es col·loquen anuncis dins d’una xarxa publicitària específica, com ara la Xarxa de Display de Google.

La publicitat programàtica, d’altra banda, porta els mitjans de visualització al següent nivell.

Existeixen diverses plataformes per a la programació, com ara plataformes de venda (SSP) i plataformes de demanda (DSP), que permeten als anunciants comprar inventari d’anuncis a través d’una xarxa oberta de plataformes.

Tant amb la programació com la de display, els anunciants solen tenir control sobre el següent:

• Públic.
• Estratègia d’oferta.
• Pressupost.
• Creativa i actius.
• Ubicacions.

Plataformes de publicitat programàtica

La tecnologia automatitzada ha fet avenços significatius al llarg dels anys.

Hi ha molts tipus de plataformes programàtiques.

Els tres tipus principals de plataformes són:

• Plataforma de venda. També coneguda com a “plataforma de l’oferta”, aquesta plataforma permet als editors vendre les seves impressions publicitàries als anunciants en temps real. Aquesta plataforma inclou tant DSP com intercanvis d’anuncis.
• Plataforma de demanda. Aquesta plataforma permet als anunciants comprar inventari d’anuncis en diverses plataformes alhora.
• Intercanviadors d’anuncis. Així és com els SSP transmeten el seu inventari d’anuncis als DSP. Els DSP es connecten a un intercanviador d’anuncis, on els preus dels anuncis fluctuen en funció de la competitivitat d’aquest inventari.

Per familiaritzar-vos amb els diferents tipus de plataformes, fem una ullada a alguns dels principals jugadors de cada categoria.

Plataformes de venda

Una llista completa de SSP per a editors inclou:

• Google Ad Manager.
• Serveis d’editor d’Amazon.
• OpenX.
• Google AdMob.
• Yahoo Ad Tech.
• TripleLift.
• PubMatic.
• Verizon Media.
• Xandr (Microsoft).
• Intercanvi d’índexs.
• Sovrn.
• Magnita.
• Media.net.
• Criteo.

Si busqueu un SSP de vídeo, algunes de les empreses líders inclouen:

• SpotX.
• Teads.
• AdColony (ara DigitalTurbine).

Tot i que hi ha moltes més disponibles per als editors, es tracta d’empreses de les quals potser heu sentit a parlar però que potser no heu associat amb la tecnologia programàtica.

Plataformes de demanda

De manera similar als SSP, aquests noms d’empreses poden sonar i oferir DSP.

Alguns dels principals DSP inclouen:

• Display & Video 360 (Google).
• El Taulell de Comerç.
• Amazon DSP.
• LiveRamp.
• Adobe Advertising Cloud DSP.
• StackAdapt.
• Amobee.
• Yahoo Ad Tech.
• AdRoll.
• Base (abans Centro).
• RhythmOne.
• Tria.
• BrightRoll.

Alguns dels DSP més grans per a TV i vídeo connectats inclouen:

• TubeMogul.
• OneView (Roku).
• MediaMath.

De nou, hi ha molts més DSP disponibles per als anunciants. És important triar un DSP amb les característiques i l’inventari que busqueu.

Alguns DSP ofereixen publicitat d’autoservei, mentre que d’altres ofereixen tant un servei d’autoservei com un servei totalment gestionat (probablement per a anunciants o agències més grans).

Intercanviadors d’anuncis

Alguns dels intercanviadors d’anuncis més coneguts disponibles per als editors inclouen:

• Xandr (Microsoft).
• Verizon Media.
• OpenX.
• PubMatic.
• Google Ad Exchange.
• Intercanvi d’índexs.
• Magnita.
• Smaato.

No tots els intercanvis d’anuncis són iguals.

És important que els editors investiguin les opcions detingudament i escullin plataformes que s’alineen amb els seus objectius.

Quant costa la publicitat programàtica?

En poques paraules, la publicitat programàtica pot costar tan poc o tant com ho permeti el vostre pressupost.

És un error comú que les petites empreses no es poden beneficiar de les tecnologies programàtiques, però estem aquí per corregir-ho.

Normalment, els anuncis programàtics es compren segons el cost per mil impressions (CPM).

Els CPM solen oscil·lar entre 0,50 i 2,00 dòlars.

Tanmateix, els CPM poden ser molt més alts en funció de factors com ara:

• Quin DSP trieu.
• El teu públic objectiu.
• El nivell de competitivitat.

Una bona regla general per al cost de l’anunci programàtic és: com més nínxol sigui el vostre públic, més CPM pagareu.

Per tant, tant si sou un anunciant multimilionari com si sou una petita empresa que acaba de començar, és probable que pugueu encaixar la programació al vostre pressupost publicitari.

Quins són els avantatges de la publicitat programàtica?

Hi ha molts avantatges d’incorporar la publicitat programàtica a la vostra estratègia de màrqueting.

Alguns dels principals avantatges inclouen:

• Assoliment de públic a gran escala.
• Sensibilització eficient i de baix cost.
• Anàlisi i dades en temps real.
• Capacitat d’utilitzar dades pròpies i de tercers.
• Oportunitats per a estratègies de campanyes multidispositiu.

Abast de públic a gran escala

Sens dubte, el benefici més gran de la publicitat programàtica és la capacitat de créixer i escalar.

La programàtica és la millor manera de comprar inventari d’anuncis per arribar a les masses a causa de l’abundància d’inventari multiplataforma.

Conscienciació eficient i de baix cost

Relacionat amb l’avantatge anterior d’escalar l’abast, la programàtica és un dels tipus de publicitat més rendibles que hi ha actualment.

Abans, vam parlar dels CPM mitjans per a la mitjana programàtica entre 0,50 i 2,00 dòlars.

Fins i tot amb a pressupost petitels vostres diners en màrqueting poden arribar bastant lluny per arribar al vostre públic objectiu i augmentar la consciència del vostre producte o servei.

Anàlisi i dades en temps real

Com que les plataformes programàtiques es basen en ofertes en temps real, els anunciants treuen els beneficis de rebre dades gairebé en temps real.

Per què importa això?

Les dades en temps real us permeten prendre decisions i prendre decisions més ràpides. També us posa en un mode proactiu, en comptes de reactiu.

Utilització de dades de tercers i de primers

Un altre avantatge de la publicitat programàtica és el tipus de segments de dades disponibles per als anunciants.

Per exemple, els anunciants poden penjar dades pròpies d’una manera segura i orientar-los directament a aquestes persones mitjançant senyals d’oferta en temps real.

Un pas més enllà, els DSP tenen molts segments de tercers als quals els anunciants poden triar orientar si no disposen de dades pròpies.

Un altre tipus de dades de tercers que poden aprofitar els anunciants és convertir les seves dades pròpies en dades de tercers mitjançant la creació de públics semblants als seus propis clients.

Aquesta via obre la porta a trobar nous clients semblants als actuals.

Estratègia de campanya multidispositiu

És important tenir en compte que la publicitat programàtica normalment es considera un tàctica de conscienciació.

Per això, les empreses que només miren l’èxit del darrer clic sovint passen per alt el veritable potencial de la publicitat programàtica.

Aleshores, com encaixa la programàtica en una campanya multidispositiu?

La clau és captar aquesta consciència inicial dels usuaris mitjançant anuncis programàtics.

Probablement, un usuari no comprarà un producte o servei després de la primera interacció amb una marca.

Una vegada que l’interès d’un usuari arriba al màxim, teniu la possibilitat de tornar a comercialitzar-los en altres plataformes en funció de la seva interacció o implicació amb l’anunci inicial.

Combinar aquestes dades des de la primera interacció fins a la compra final és clau per determinar l’èxit de la vostra estratègia programàtica.

Tipus de publicitat programàtica

Hi ha diferents tipus de publicitat programàtica.

No s’han de confondre amb les pròpies plataformes programàtiques.

Els tipus de publicitat programàtica són simplement com un anunciant compra l’inventari d’anuncis.

Els quatre tipus més comuns són:

• Oferta en temps real. Aquest tipus d’ofertes està oberta a tots els anunciants, on les subhastes d’anuncis es realitzen en temps real. Això també es coneix com el “mercat obert”.
• Mercat privat. Aquesta oferta es produeix quan els editors tenen acords amb un nombre limitat d’anunciants. Aquests llocs web solen oferir preus premium a causa del cobejat espai publicitari.
• Ofertes preferents. Un tipus menys conegut de publicitat programàtica. Els anunciants trien els llocs publicitaris abans d’anar al mercat privat o obert. Això també es coneix com a “compra local”.
• Programàtica garantida. Similar a un acord preferent, però no hi ha subhasta. L’editor i l’anunciant acorden un preu fix per a l’inventari d’anuncis.

Exemples de publicitat programàtica

Els anuncis programàtics tenen totes les formes i mides.

La bellesa d’utilitzar anuncis programàtics és adaptar el contingut al públic objectiu que trieu.

Algunes campanyes programàtiques ben executades inclouen:

Fundació Amanda

La Fundació Amanda és un hospital i refugi d’animals sense ànim de lucre a la zona de Los Angeles.

Va crear una campanya per ajudar els animals de refugi en risc a trobar una llar durant els seus darrers dies.

Concretament, va aprofitar senyals programàtics com la ubicació, la demografia i el comportament de navegació per adaptar imatges específiques d’animals al seu públic.

Si un usuari estigués interessat en gossos grans, se li publicaria un bàner publicitari amb gossos grans en comptes de gossos més petits.

Com podeu veure, missatges i imatges eren adaptat al comportament i als interessos de la persona.

Imatge de la Fundació Amanda, agost de 2022

Assegurança Geico

El més probable és que hagis vist o escoltat alguna versió d’un anunci de Geico.

Heu pensat mai en els diferents anuncis que Geico us orienta?

Geico utilitza formats publicitaris com anuncis de televisió, anuncis de bàners de llocs web, anuncis de xarxes socials i molt més, per crear una veritable campanya de conscienciació multiplataforma.

La marca tria acuradament el seu contingut en funció de la plataforma a la qual serveix, el públic objectiu i la demografia, entre d’altres.

Els seus anuncis són tan populars, de fet, que Geico li ha dedicat a pàgina de recursos al seu lloc web on els usuaris poden veure els seus anuncis preferits.

Conclusió

Els conceptes bàsics i els avantatges de la publicitat programàtica us poden ajudar a guiar la vostra estratègia programàtica existent o, si tot just esteu començant, creeu una nova estratègia que incorpori la programàtica.

Comprendre la funcionalitat i les característiques de cada plataforma serà un component crític del vostre èxit programàtic.