Amb Google que s’uneix a Apple (Safari) i Mozilla (Firefox) a finalitzar el suport de cookies de tercers a Chrome, estem en el procés de perdre la precisió dels informes en què una vegada vam confiar per mesurar el retorn de la inversió publicitària.
Ens enfrontem a un enorme repte d’atribució de publicitat per al qual no hi ha una solució senzilla.
Publicitat PPC és coneguda per la seva mesurabilitat superior a la publicitat tradicional.
Aleshores, com demostrem valor en un món on la precisió dels nostres informes es veurà afectada greument per la normativa de privadesa dels usuaris millorada?
Aquests són els problemes que ja ens trobem amb la imprecisió Seguiment d’anuncis de Facebook en dispositius iOS 14.
Els anunciants continuaran tenint accés i podran fer-ne ús dades pròpies, però coincidir dades entre xarxes resultarà molt més difícil. Es basarà en una anàlisi més profunda a cada plataforma en lloc de la vista multiplataforma habilitada pel seguiment de cookies de tercers.
Aquí és on entra el concepte de sales netes de dades.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
Què és una sala neta de dades?
Una sala neta de dades és un programari que permet als anunciants i marques fer coincidir les dades a nivell d’usuari sense compartir dades PII / crues. Les principals plataformes publicitàries com Facebook, Amazon i Google utilitzen sales netes de dades per proporcionar als anunciants dades coincidents sobre el rendiment dels seus anuncis a les seves plataformes.
Totes les sales netes de dades tenen controls de privadesa extremadament estrictes que no permeten a les empreses visualitzar ni obtenir dades de nivell de client.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
L’avantatge per als anunciants és tenir una imatge molt més clara del rendiment publicitari de cada plataforma. Però, en primer lloc, depèn d’un sòlid banc de dades pròpies per tal d’executar qualsevol coincidència significativa amb les dades de la plataforma.
Per exemple, de Google Ads Data Hub ho permet analitzar el rendiment dels mitjans de pagament i pengeu les vostres dades pròpies a Google. Això us permet segmentar el vostre propi públic, analitzar l’abast i la freqüència i provar diferents models d’atribució.
Hi ha un problema important amb aquest enfocament. Tot i que moltes plataformes afirmen poder oferir una solució multicanal per a sales blanques, és difícil veure com seria així donat els estrictes controls de privadesa de Google i altres plataformes.
Això està bé si una marca vol augmentar la despesa dins de cada plataforma, però encara crea un repte en l’atribució entre xarxes.
Un exemple: Google Ads Data Hub
Es preveu que Ads Data Hub de Google sigui una solució a prova de futur per a la mesura de publicitat específica de Google (cerca, display, YouTube, compres), estadístiques de campanyes i activació de públic.
Ads Data Hub és més eficaç quan s’executen diverses plataformes de Google i, si teniu una quantitat substancial de dades pròpies que podeu aportar a la festa (per exemple, dades CRM).
Captura de pantalla de Ads Data Hub, Developers.google.com, agost de 2021
Ads Data Hub és essencialment una API. En vincula dos BigQuery projectes propis i de Google.
El projecte de Google emmagatzema dades de registre que no podeu obtenir en cap altre lloc a causa de les regles del RGPD.
L’altre projecte hauria d’emmagatzemar totes les vostres dades de rendiment de màrqueting (en línia i fora de línia) anàlisis de Google, CRM o altres fonts fora de línia.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
Dades: desafiaments i limitacions de la sala neta
Les dades de tercers (que s’utilitzen per alimentar les sales netes de dades) inclouen menys maldecaps a l’hora de complir la normativa de privadesa i gestionar el consentiment dels usuaris.
Però les dades de tercers també són molt més difícils d’aconseguir que les dades de galetes de tercers.
Això significa que els “jardins emmurallats”, com Google, Facebook i Amazon, que tenen accés al banc més gran de dades de clients, es beneficiaran de poder proporcionar als anunciants solucions de mesura millorades.
A més, les marques que tinguin accés a moltes dades de consumidors (per exemple, marques directes al consumidor) obtindrien un avantatge de màrqueting sobre marques que no tenen relacions directes amb els consumidors.
Actualment, la majoria de sales netes de dades només funcionen en una sola plataforma (per exemple, Google o Facebook) i no es poden combinar amb altres sales netes de dades.
Si anuncieu diverses plataformes, trobareu aquesta limitació, ja que no podeu unir les dades per crear una visió completa del recorregut del client sense unir manualment les estadístiques.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
Abans que els professionals del màrqueting es submergeixin en una plataforma específica per a sales blanques, la primera consideració hauria de ser la quantitat de despesa publicitària centrada en cada xarxa.
Per exemple, si la major part de la despesa digital es centra en Facebook o altres plataformes que no són de Google, probablement no val la pena invertir en explorar Google Ads Data Hub.
Alternatives a Data Clean Rooms
Les sales netes de dades són només una manera de superar els reptes als quals ens enfrontem amb la pèrdua de cookies de tercers, però hi ha altres solucions.
Altres dues alternatives notables que s’estan discutint ara mateix són:
Seguiment basat en navegador.
Google reclama el seu aprenentatge federat de cohorts (FLoC) dins de Chrome 95% tan eficaços com les galetes de tercers per a l’orientació i el mesurament d’anuncis.
Essencialment, això amagarà les identitats dels usuaris en grups grans i anònims, dels quals molts són escèptics.
Perquè quedi clar, els FLoC no són habitacions netes, però sí que anonimitzen les dades a nivell d’usuari i agrupen públics en funció d’atributs compartits.
Identificadors universals.
Identificadors d’usuari universals són una alternativa a l’opció de seguiment basada en el navegador que es presenta al sandbox de privadesa de Google. Aquests s’utilitzarien a totes les principals plataformes publicitàries però anònims, de manera que els anunciants no veurien l’adreça electrònica ni les dades personals d’una persona.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
En teoria, l’ús d’identificadors universals facilitaria l’atribució entre xarxes als anunciants. ja que l’etiqueta d’identificació universal replicaria eficaçment la funcionalitat de les cookies de tercers.
Què ens quedarà el futur?
El seguiment i els informes ja no són la tasca de fons que donàvem per descomptada, sinó que ara requereix consentiment explícit de l’usuari. Aquesta transició requereix que les empreses demanin el seu consentiment als usuaris per cedir les seves dades més sovint.
Requereix que els usuaris facin clic a través de finestres emergents de privadesa més intrusives. Probablement crearà més fricció per als usuaris, almenys a curt termini, però aquesta és la compensació d’un web gratuït i obert.
Més enllà dels “jardins emmurallats” com Google, algunes empreses estan treballant per construir sales netes de dades omnicanals. No s’emmagatzemen dades de PII i només es comparteixen dades agregades amb l’empresa.
Tot i que això sens dubte ajudaria amb el repte de l’atribució multiplataforma, és probable que hi hagi un desajust entre les dades proporcionades entre diferents plataformes publicitàries que requeriran una interpretació manual.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
Independentment de la tecnologia de “sala neta” que permetrà fer coincidir aquestes dades, cal invertir en crear ara les vostres pròpies dades pròpies per habilitar qualsevol referència creuada de dades amb plataformes publicitàries o proveïdors de tecnologia publicitària.
Això requereix crear i canviar valor per a dades profundes sobre els vostres clients.
Més recursos:
Imatge destacada: Quardia / Shutterstock
Primer text imatge: Hallam.co.uk, agost de 2021
