Si heu participat en qualsevol tipus de màrqueting durant els últims 20 o 30 anys, sens dubte heu escoltat la frase “El contingut és el rei”.
Això pot ser cert, ja que el contingut en les seves múltiples formes sustenta totes les interaccions entre les empreses i el seu públic objectiu.
Tanmateix, si “El contingut és rei”, les dades són una força omnipotent que dirigeix tots els moviments del rei.
Aquest és especialment el cas amb màrqueting digitalon gairebé totes les interaccions i compromisos es poden controlar, analitzar i optimitzar.
En poques paraules, les dades ens ajuden a entendre què funciona i què no, de manera que podem centrar la nostra atenció a fer més del primer i menys del segon per obtenir resultats.
Comenceu amb KPI accionables
Per a les petites empreses locals, que normalment no tenen una gran quantitat de temps o recursos per destinar als seus esforços de màrqueting digital, hi ha algunes dades bàsiques o Indicadors clau de rendiment (KPI) podem fer un seguiment i revisar amb els nostres socis de màrqueting si fem servir suport de tercers, per assegurar-nos que estem maximitzant aquests esforços.
Com amb qualsevol estratègia, és important identificar i establir objectius significatius amb els quals es pot mesurar el progrés.
Els KPI, com ara les puntuacions de visibilitat, els percentatges de clics (CTR) o el trànsit del lloc web, la participació i els percentatges de conversió d’objectius desglossats per canal, es poden i s’han de supervisar.
El seguiment s’ha de dur a terme durant períodes de temps comparatius rellevants, per exemple, mes a mes o any rere any, per revelar tendències o patrons dels quals podem aprendre i prendre mesures.
Visibilitat de cerca orgànica
Amb un biaix admès, primer mirarem les dades relacionades amb la nostra visibilitat de cerca orgànica local o SEO local.
Aquí, volem entendre fins a quin punt el nostre contingut (lloc web, perfil d’empresa de Google (GBP) o altres punts de la nostra presència web) es mostra als resultats de la cerca orgànica de les paraules clau per a les quals volem que ens trobin.
Podríem dedicar una bona estona a revisar com arribar a aquesta llista de paraules clau, així que assumirem de moment que recerca de paraules clau ja s’ha fet.
Podem fer cerques a Google (preferiblement d’incògnit per eliminar qualsevol personalització dels resultats) o podem aprofitar les eines de seguiment de classificació, que ens poden proporcionar dades de visibilitat granulars o més àmplies.
Quan es tracta de dades de visibilitat de la cerca orgànica local, l’objectiu hauria de ser entendre on hem establert algun nivell d’autoritat sobre el qual podem construir i mantenir l’impuls.
Una altra eina inestimable i normalment infrautilitzada per avaluar i comprendre la visibilitat orgànica, el rendiment i les possibles causes subjacents, per bé o per mal, és Google Search Console (GSC).
GSC es divideix en cinc seccions amb dades útils per als propietaris de llocs web relacionades amb:
- Rendiment – Consultes de paraules clau, posicions mitjanes (que cal prendre amb un gra de sal), impressions, CTR i pàgines/contingut de millor rendiment.
- Indexació – Quines pàgines del lloc web es descobreixen, es rastregen i s’inclouen a l’índex de Google.
- Experiència – Mètriques detallades relacionades amb l’experiència general, les característiques principals del web i la usabilitat mòbil.
- Compres – Específic per a llocs web de comerç electrònic i gestionable mitjançant Google Merchant Center.
- Millores – Validació de components del lloc web com ara mitges de pa, logotips o vídeos.
Captura de pantalla de Google Search Console, setembre de 2023
D’aquests, els propietaris d’empreses locals o els seus agents autoritzats haurien de revisar i prendre mesures, segons sigui necessari, sobre les estadístiques i recomanacions proporcionades a les tres seccions principals.
Nota: Com a eina dissenyada principalment per a administradors web, sovint hi ha “problemes” i alertes que hauria de ser revisat per algú amb coneixements tècnics per prioritzar-los i resoldre’ls.
Rendiment del perfil d’empresa de Google
Un èxit Perfil d’empresa de Googleper a moltes empreses locals, és tan important (si no més) que el seu lloc web.
Després de tot, el paquet de mapes locals ha substituït els resultats de la cerca orgànica per a moltes consultes de cerca locals, especialment les realitzades en un dispositiu mòbil.
Captura de pantalla de la cerca de [Pizza Barrie]Google, setembre de 2023
A més, moltes de les accions principals que les empreses volen que facin els seus clients (és a dir, trucar, enviar missatges, reservar, demanar indicacions, visitar el lloc web, deixar una ressenya) es poden fer mitjançant una GBP.
Les empreses locals que mantenen un GBP complet, precís i actiu, juntament amb una experiència de lloc web sòlida, seran recompensats per Google amb una major visibilitat a tots els nivells.
Captura de pantalla del perfil d’empresa de Google, setembre de 2023
Pel que fa a les dades, GBP proporciona una gran quantitat d’informació relacionada amb la visibilitat a la cerca per a mòbils i ordinadors al llarg del temps, les paraules clau que es cerquen i les mètriques en curs relacionades amb les accions principals esmentades anteriorment.
Captura de pantalla dels informes de rendiment del perfil d’empresa de Google, setembre de 2023
Aquestes dades s’han de revisar almenys una vegada al mes per identificar si s’està trobant o no la GBP i s’hi interacciona.
En cas contrari, s’han de prendre mesures per publicar contingut amb més freqüència (p. ex., promocions, enllaços a contingut de llocs web o blocs, fotos) per obtenir ressenyes de Google més brillants i respondre-hi de manera oportuna com esperen els clients i Google.
Cerca de pagament i implicació social
Empreses locals que ho necessiten augmentar la seva visibilitat orgànica amb la cerca de pagament i/o anuncis socials, depenent de qui i on creuen que és el seu públic, naturalment volen prestar atenció al rendiment de les seves campanyes i al seu pressupost.
En resum, els diners dels seus anuncis s’estan gastant bé i/o ofereixen un retorn?
Tots els proveïdors d’anuncis de cerca i socials ofereixen una gran quantitat de dades de rendiment relacionades amb la visibilitat, els clics, les conversions i la despesa, que, al seu torn, es poden desglossar per variables demogràfiques, ubicació, temps o altres.
De fet, el creixement dels anuncis digitals de pagament es pot atribuir, en gran part, a la granularitat de les dades accionables disponibles per a l’optimització de la campanya.
Els anuncis de cerca de pagament i el focus de paraules clau també s’han de veure en relació amb la visibilitat orgànica.
En altres paraules, hem d’entendre per a quines paraules clau/temes tenim visibilitat i/o podem generar trànsit i conversió per no haver de pagar per ells.
Tenint en compte, el SEO i establir l’autoritat sempre requereix temps.
Visibilitat i compromís orgànics a les xarxes socials
Les xarxes socials, en les seves múltiples formes, és un canal important per a algunes empreses locals que s’han pres el temps per construir i nodrir un seguit social. Les xarxes socials són, al cap i a la fi, en el seu nucli, la comunitat.
Totes les plataformes de xarxes socials reconeixen la necessitat que les empreses puguin mesurar el valor d’aquests canals i, com a tal, proporcionin analítiques per entendre el que sovint es descriu com a mètriques de participació suaus i dures.
La diferència entre tots dos és el grau essencial d’esforç i compromís que requereix el consumidor.
Les mètriques suaus de baix valor (de vegades anomenades vanitat) inclouen els seguidors i els m’agrada, mentre que les mètriques dures són comparticions i clics, on els consumidors fan l’esforç addicional per aprovar el contingut que han llegit, escoltat o vist.
El seguiment i la revisió d’aquestes mètriques, especialment les mètriques dures, poden proporcionar senyals excel·lents sobre el tipus, el tema i les preferències de canal d’un públic, orientant així la creació, distribució i optimització de continguts futurs.
Analítica de llocs web
Tots els propietaris d’empreses locals haurien de tenir accés a algun tipus d’anàlisi de llocs web, amb una gran majoria reconeixent i optant per Google Analytics com a font de veritat de facto per entendre la composició i el comportament de l’audiència del lloc.
L’anàlisi de llocs web ens ajuden a entendre i validar qui és el nostre públic (demogràficament), d’on provenen, què han consumit al nostre lloc, quina implicació estaven i si han fet o no alguna de les nostres crides a l’acció (CTA).
De manera similar a altres fonts de dades pel que fa als propietaris d’empreses locals, la clau per utilitzar Google Analytics o qualsevol altra plataforma de manera eficaç és centrar-se en les mètriques i els KPI que més importen, és a dir, les conversions, el trànsit per canal, les pàgines d’entrada principals i les tendències de participació.
Creeu o demaneu taulers i informes que proporcionin informació, respostes i passos següents d’un cop d’ull. Les dades subjacents sempre estaran disponibles per aprofundir-hi si cal, i el temps permet una anàlisi més profunda.
Dades de la competència
Quan es tracta de competidors i de guanyar coneixements competitiusestem agafant eficaçment molts dels mateixos punts de dades centrats esmentats anteriorment i veiem si podem fer enginyeria inversa de les coses que semblen estar fent els nostres competidors per tirar endavant.
- Per a quines paraules clau semblen optimitzar el seu lloc web o comprar anuncis de cerca/socials?
- Quin contingut tenen que apareix als resultats de la cerca o que comparteix a través dels seus GBP?
- En quines plataformes socials estan actius i quin contingut sembla que els funciona millor?
Tanmateix, primer és important assegurar-nos que sabem qui són els nostres competidors, concretament en línia i/o en canals específics.
Per exemple, una cerca ràpida a Google o una revisió de les dades locals de SERP per a les nostres paraules clau d’enfocament revelarà qui són els nostres principals competidors de cerca orgànica per a aquestes paraules clau.
A nivell local, això pot incloure jugadors nacionals i grans, però, el que és més important, hauria de definir qui són els nostres competidors locals de petites empreses de millor rendiment.
També hem de ser conscients del fet que també són petites empreses locals, que tenen reptes similars i, certament, no totes les respostes, però hauríem de prendre notes on ens estan superant.
El futur amb IA
Per descomptat, tots hem sentit a parlar auge de la IA i com canviarà el funcionament dels negocis i del món en general.
Això ja comença a passar amb el màrqueting digital, ja que la intel·ligència artificial s’alimenta de dades per proporcionar informació, recomanacions i altres avantatges amb la velocitat del llamp.
Els gegants tecnològics com Google fa anys que utilitzen IA per ajudar a oferir resultats de cerca més precisos i publicar anuncis més ben orientats.
Les petites empreses podran beneficiar-se de la capacitat de l’IA per analitzar dades ràpidament i proporcionar anàlisis predictives i recomanacions d’optimització en campanyes digitals.
Els empresaris oberts i conscients del que vindrà, sens dubte, estaran un pas per davant de la competència.
Posant-ho tot al focus
Si encara no s’ha fet evident, la riquesa de dades de màrqueting digital disponible per a les petites empreses és inútil sense els filtres i l’enfocament adequats.
Les eines de dades importants inclouen taulers d’anàlisi periòdics del que està passant perquè puguem actuar ara si ho necessitem, així com informes per a revisions mensuals, trimestrals o anuals del que va passar perquè puguem ajustar les nostres estratègies.
Armades amb la informació adequada, les empreses poden navegar més fàcilment pel panorama del màrqueting digital per mantenir-se per davant de la competència i créixer.
Per tant, si sou propietari d’una petita empresa i encara no sou al tren de dades, us suggerim que agafeu un bitllet ràpidament. La IA va fer unes quantes parades enrere i estem a punt de començar a anar més ràpid que mai, d’una manera molt bona.
Tots a bord i gaudiu del viatge!
Més recursos:
Imatge destacada: SFIO CRACHO/Shutterstock
