Perquè el 2020 no t’ha ajudat per al 2021

Hola, els meus companys del sector de la cerca. Ja som novembre del 2021, el que significa que si encara no ho heu fet, esteu endarrerits en la planificació del 2022.

Reconec que la majoria de nosaltres encara no ens hem recuperat de l’incendi del contenidor que va ser el 2020 (només mireu els meus estimats NY Jets com a exemple).

Però el 2020 també ens va deixar un petit ou de Pasqua PITA més: la incapacitat d’utilitzar realment les dades històriques anuals de l’any passat per planificar el 2021 o el 2022.

Respira profundament i accepta que ja estàs molt per darrere de la bola 8 aquí. Parlem de com ho fareu.

Com funciona la planificació estratègica normalment al màrqueting de cerca

Primer, una nota important: aquest procés s’aplica si esteu treballant pel mateix pla de joc que l’any anterior, sense canvis radicals.

A què això no s’aplica és si esteu passant d’una generació de clients potencials a un enfocament de conscienciació.

La manera més habitual de planificar la cerca d’any nou és examinant les dades històriques. Aquí, examineu el creixement interanual dels costos per clic (perquè siguem sincers, rarament baixa).

Tot això ho fa el motor, de manera que acabeu amb un comportament de Google Ads, Bing Ads i (per a alguns anunciants) fins i tot Yelp.

Examineu el comportament estacional, mensual i fins i tot el dia de la setmana en tots els segments de la vostra campanya, inclosos els PLA, la marca, el que no és de marca, el volum elevat, etc.

Un cop fet això, cerqueu les variacions del trànsit frontal i posterior durant els darrers 2 o 3 anys.

Esteu buscant màxims o mínims causats pel temps o per factors macro que sovint es repeteixen anualment, o són un escenari únic.

Probablement esteu vigilant de prop les dades del percentatge d’impressions (especialment la pèrdua d’impressions).

A continuació, apliqueu el creixement previst, l’augment de la despesa, etc., durant 365 dies, flexionant cap amunt o cap avall per a esdeveniments recurrents estacionals, trimestrals, mensuals, setmanals o diaris.

I BOOM!

Teniu les vostres necessitats previstes i el lliurament per al 2022, tot reunit en un petit paquet agradable i net.

Va funcionar força bé, fins que va arribar el 2020.

Què va fer que el 2020 fos un malson de planificació per als professionals del SEM?

Bé, si us esteu preguntant això, teniu una forma única i diferent de planificació, vau viure en una barraca sense Internet fora de la xarxa o només esteu un any endinsat en la indústria.

Totes aquestes són respostes acceptables.

Més d’un factor va influir en el caos de 202 de manera important:

• La pandèmia: Això va eliminar totalment alguns verticals (és a dir, els viatges), en va aixafar d’altres (és a dir, la banca minorista) i va ser una “edat daurada” per a d’altres, com ara els consumibles directes al consumidor i la millora de la llar.
• Temporada electoral: Això va afectar molt més alguns verticals que d’altres, ja que els polítics publicaven anuncis orientats a termes clau en categories adjacents/halo com Medicare/assegurances, assistència sanitària i lleis.
• Atur: L’augment de l’atur afecta les verticals de manera diferent. Sovint veieu cicles de compra més llargs, preus més alts i béns de luxe reben un mal èxit.

Planificació SEM per al 2022, pas a pas

Aleshores, què se suposa que has de fer ara?

Bé, el primer és prendre-ho seriosament però evitar el pànic.

Depenent de la teva vertical, és possible que la teva activitat hagi tornat als nivells de normalitat anteriors a la pandèmia.

Per a aquells que han vist un retorn a la “normalitat”, això serà una mica més fàcil.

Això és el que fareu, sempre que mantingueu els mateixos objectius.

1. Traieu les dades de gener-setembre.

2. Si heu perdut la quota d’impressions a causa del pressupost…

Identifiqueu quines campanyes i quines mesos, i determineu l’oportunitat si no teniu poc finançament (una petita equació divertida a continuació).

3. Porta-ho més enllà.

Ara, si voleu fer un pas més enllà, podeu calcular l’oportunitat perduda a causa de la quota d’impressions perdudes a causa de la classificació.

Vaig aprendre per primera vegada sobre aquesta fórmula a Les matemàtiques PPC són fàcils per Rachel Law el 2019 i ho trobo bastant precís.

4. Afegiu l’oportunitat total si estàveu sense finançament per a l’oportunitat perduda a causa del rang.

Tens el que hauries d’haver tingut aquest any.

5. Mireu enrere el creixement mitjà del CPC durant els darrers 2-3 anys per mes.

Apliqueu aquest creixement al vostre CPC i al vostre cost (no les impressions ni els clics).

Tenia un hàbit de creixement anual del 3%-5%.

6. Reviseu el canvi de creixement/activitat anterior al quart trimestre de 2018 i 2019.

Compareu amb el tercer trimestre i apliqueu aquesta demanda/CPC/trànsit, etc. al vostre pressupost i previsió actuals del quart trimestre.

Boom, tens un pla per al 2022 que es filtra per a la nostra temporada electoral, l’atur i el soroll de la pandèmia.

Consells per a la planificació SEM en escenaris específics

Ara bé, tot està bé, tret que manegeu una de les verticals que va tenir un martell o que va tenir una edat daurada.

El vostre procés serà similar, però no del tot igual.

Si el vostre rendiment no s’ha restablert, o si més no ha tornat als nivells anteriors a la pandèmia durant els darrers 3 mesos, seguiu aquest enfocament i recordeu que és per als anunciants que mantenen els mateixos objectius.

Si el vostre objectiu geogràfic es troba fora de les regions d’Àsia/Oceània…

Comenceu per extreure 12 mesos de dades històriques del febrer del 2019 al gener del 2020. Això és tan recent com podeu obtenir de manera realista abans que les coses arribin realment a la majoria del món.

Si opereu anuncis orientats a Àsia/Oceània, obteniu dades de novembre de 2018 a octubre de 2019.

Determineu l’oportunitat total que hauria d’haver estat amb Quota d’impressions perdudes.

A continuació, escala el CPC durant 2 anys.

Això es basa en un creixement històric de 2-3 anys (que acaba l’últim mes que vas treure), inclòs el 4T.

Nota: si esteu fent un creixement anual del 3% al 5%, assegureu-vos d’escalar per any a any (és a dir, un CPC compost del 5% durant 2 anys suposa una taxa de creixement del 10,25%).

Ara, la part important: la flexió basada en factors macro, com ara:

• Limitacions de la cadena de subministrament: Reduïu per producte fins que pugueu preveure el lliurament adequat.
• Ascensor anormal com un halo de la pandèmia (és a dir, productes de bricolatge): Comenceu amb un pressupost baix i tingueu una reserva de proves a mesura que més consumidors tornen a la vida normal.
• Vendes afectades pel COVID (és a dir, membres de gimnàs): Planifiqueu una demanda mitjana entre la temporada regular i la temporada alta.
• Principal venedor de vacances: Escurceu per al 2022, suposant que les compres de vacances comencen a mitjans de novembre en lloc d’octubre, però reserveu el pressupost d’emergència per si de cas.

La llista de factors continua, però la realitat és que cal tenir en compte el fet que la vostra caiguda extrema (és a dir, fora de caràcter) o repunt es basa en un factor macro i, de manera imprevisible, acabarà revertint.

Això vol dir que heu de jugar al costat conservador amb el pressupost i posar l’excés/excedent en un pressupost de prova de reserva.

Un cop tinc els meus números de trànsit, què he de fer ara?

Bé, no pots fer res. Però seria una idea terrible.

En comptes d’això, apliqueu les dades de rendiment normalitzades històricament (seguiu l’historial de dades des de dalt per trobar “normalitzades”) dades de rendiment posterior al clic, com ara el percentatge de conversió (CVR), el cost per adquisició (CPA), etc. als vostres números de lliurament. Això us donarà el vostre rendiment final esperat per a l’any.

Però recordeu tenir precaució aquí.

El vostre rendiment extraordinari extrem en rendiment positiu podria ser temporal, així que no utilitzeu els números de COVID per predir un rendiment positiu. Al mateix temps, si heu tingut una caiguda, utilitzeu aquestes dades i espereu que siguin positives.

Si només hi ha una cosa que treu d’aquesta columna, espero que sigui que el 2022 sigui l’any de l’emissió del costat de la precaució.

Fes això i compliràs les teves previsions o superaràs-les.

I creueu els dits perquè les vespes assassines no intentin tornar.

Més recursos:

Imatge destacada: Shutterstock/N ON NE ON