Noves eines i bones pràctiques

Des del seu debut el 2015, els formularis de generació de contactes de Facebook (LGF) han estat una eina poderosa per als venedors de resposta directa.

Per primera vegada, Vendedors de Facebook podria aprofitar el poder de les capacitats d’orientació gairebé il·limitades de la plataforma sense dirigir el trànsit a un lloc web.

Aleshores vam poder crear un formulari senzill i fer que els clients potencials omplissin la seva informació a l’aplicació, fins i tot utilitzant les dades del compte de Facebook com a pre-emplenament.

Els formularis de generació de contactes van aparèixer i van abordar dos dels reptes més importants als quals s’enfrontaven els venedors socials a l’hora d’impulsar objectius d’embut inferior a Facebook: baixa de trànsit i percentatges de conversió de la pàgina de destinació.

Tanmateix, el pèndol va girar gairebé immediatament en la direcció oposada.

En fer que l’experiència sigui tan automàtica i sense friccions com sigui possible, els formularis de generació de contactes podrien convertir-se fàcilment en una font de contactes no desitjats.

Com a resultat, aquests contactes van desenvolupar una mala reputació, en alguns casos. Tot i que alguns anunciants poden ser reticents a provar aquesta valuosa tàctica, la qualitat dels clients potencials ha millorat molt gràcies a les actualitzacions recents sobre com es fan el seguiment i l’optimització dels formularis de generació de contactes.

Aquests són els darrers avenços i les millors pràctiques que necessiteu saber per utilitzar els formularis de generació de contactes de Facebook al màxim.

Oportunitats de conversió vs. Condueix

Si heu creat una nova campanya de “Generació de contactes” a Facebook durant les últimes setmanes, potser us heu adonat que hi ha una nova opció a les eines “Optimització per a la publicació d’anuncis” del conjunt d’anuncis.

Aquesta nova opció d’optimització s’anomena client potencial de conversió.

Captura de pantalla de Facebook, novembre de 2021

Quina és la diferència? Bé, Conversion Leads és una nova opció que utilitza l’API Conversions de Facebook per millorar la qualitat general del client potencial.

Aquí teniu un desglossament senzill:

• Condueix optimitzeu-vos a la quantitat, oferint-vos el major volum de clients potencials per al vostre pressupost. Així funcionaven anteriorment de manera predeterminada les campanyes de generació de contactes.

• Oportunitats de conversió utilitzeu senyals de les vostres dades de backend per publicar anuncis als usuaris amb més probabilitats de ser una conversió de més qualitat.

Penseu-ho d’aquesta manera: qualsevol pot omplir un formulari i ser un “Lead” de Facebook. Però si aquest “propòsit” té algun valor per al vostre negoci depèn de com avança a través del vostre embut de vendes.

Els clients potencials poden convertir-se en MQL, clients potencials, etc., i tot això passa després de crear el client potencial inicial, normalment en un sistema CRM.

En connectar el vostre sistema CRM a Facebook mitjançant el API de conversions (CAPI), ara podeu enviar aquestes etapes de l’embut de conversió a Facebook amb finalitats de seguiment i optimització.

En lloc d’optimitzar el volum, podeu començar a optimitzar els tipus de clients potencials que signifiquen més per al vostre negoci.

Apunta a la qualitat, no a la quantitat.

Configuració del vostre CRM

Captura de pantalla de Facebook, novembre de 2021

Aprofitant Oportunitats de conversió a Facebook requereix integrar les vostres dades de fons amb Facebook mitjançant el CAPI. La complexitat d’aquest procés pot variar en funció del CRM que utilitzeu.

Es poden trobar instruccions detallades sobre com configurar el vostre CRM per a la integració de CAPI aquí. Algunes integracions s’han de construir des de zero, mentre que alguns socis disposen d’eines existents per ajudar a facilitar-ho amb un treball de desenvolupament mínim.

Un cop el vostre sistema CRM estigui integrat a través del CAPI, Facebook us permetrà configurar el vostre “Embut de vendes” al Gestor d’esdeveniments.

Durant aquest pas, categoritzareu els esdeveniments fora de línia que s’envien de nou a Facebook a través del CAPI i donareu a la plataforma una comprensió de com progressen els clients potencials.

Un cop configurat l’embut de vendes, podreu seleccionar un nou esdeveniment d’optimització.

Aquest serà l’indicador de la qualitat dels clients potencials que Facebook utilitzarà per optimitzar quan seleccioneu “Conversions potencials” com a optimització.

Seleccionar l’esdeveniment adequat significa equilibrar la quantitat de dades disponibles amb la importància d’aquest esdeveniment.

Per exemple, els venedors B2B poden tenir la temptació de seleccionar “Closed Won” com a esdeveniment d’optimització, ja que aquesta podria ser l’etapa final del procés.

No obstant això, és possible que no hi hagi prou dades per apuntar prou entrenar l’algoritme de Facebook.

És per això que recomanem un esdeveniment que sigui alhora indicatiu de la qualitat i prou abundant per maximitzar els punts de dades que flueixen a la plataforma. Per exemple, els venedors B2B podrien utilitzar alguna cosa com un “MQL”.

Bones pràctiques: formularis de generació de contactes de Facebook

Com va assenyalar Michelle Morgan al seu article del 2019 4 estratègies per augmentar la qualitat dels anuncis potencials de Facebook, els anunciants poden fer diverses coses només amb el mateix formulari per millorar la qualitat dels enviaments.

Com que la plataforma de Facebook està en constant evolució, revisem aquests suggeriments, juntament amb algunes actualitzacions noves que poden millorar considerablement les vostres possibilitats d’aconseguir que les persones adequades aixequin la mà.

Principals intencions

Atès que la qualitat dels clients potencials pot ser un problema persistent amb els LGF de Facebook, el primer que hauríem de fer, de manera contraria a la majoria dels venedors de resposta directa, és crear una mica de fricció en l’experiència.

Captura de pantalla de Facebook, novembre de 2021

Si seleccioneu el tipus de formulari “Intenció més alta”, s’afegeix una pantalla de confirmació abans que s’enviïn els clients potencials. Tot i que pot ser difícil de creure, hi ha un bon nombre de persones que es troben enviant accidentalment la seva informació de contacte mitjançant aquests formularis.

Podeu reduir-ho fàcilment afegint aquest bloqueig de confirmació, garantint així que només les persones que vulguin fer negocis amb vosaltres comparteixin la seva informació.

La disminució de la taxa de conversió és generalment tan insignificant per als clients potencials qualificats que em costa molt recomanar qualsevol cosa que no sigui formularis d’intenció superior.

Utilitzeu preguntes personalitzades

No tingueu por de fer preguntes addicionals, sobretot si els vostres LGF anteriors van generar un gran volum i sospitosa de qualitat.

Augmentant els clients potencials amb dades autoinformades No només pot millorar la qualitat de les vostres respostes, sinó que també ofereix als vostres equips de vendes interns més dades per treballar durant el procés de qualificació.

Captura de pantalla de Facebook, novembre de 2021

Facebook permet la creació de preguntes personalitzades que poden ser d’opció múltiple o de respostes curtes. Les preguntes també es poden estructurar per contenir una lògica condicional bàsica basada en les respostes a preguntes anteriors.

Afegiu preguntes addicionals en el format que funcioni millor segons els criteris de qualificació de la vostra empresa i intenteu fer coincidir els camps el més a prop possible amb els sistemes CRM que utilitzeu. Això es pot fer a la secció Configuració de la capçalera Noms de camps:

Captura de pantalla de Facebook, novembre de 2021

Precaució: És possible que tingueu la temptació de crear una pregunta personalitzada per demanar l’adreça electrònica d’un usuari o el número de telèfon de contacte per demanar una entrada manual. Tot i que això és intel·ligent, Facebook recentment ha reprimit aquesta pràctica i el vostre formulari es pot rebutjar.

Truca després de la finalització

Molts anunciants estan tan centrats en les preguntes i la mecànica del formulari de contactes que sovint descuiden l’experiència posterior a l’enviament.

Segons el tipus de formulari i l’experiència que esteu creant, Facebook ofereix als anunciants tres opcions per seleccionar-les per utilitzar-les a la pantalla final després d’enviar un client potencial.

Aquests “botons de crida a l’acció” inclouen:

• Visiteu el lloc web.
• Baixa (per a actius tancats).
• Truqueu al negoci.

Captura de pantalla de Facebook, novembre de 2021

Si la vostra campanya no inclou oferir a un usuari un actiu tancat (Llibre blanc, etc.), és possible que tingueu la temptació de conduir els vostres remitents potencials a una pàgina de destinació rellevant. Però podríeu estar perdent l’aprofitament clients amb alta intenció el més aviat possible.

Proveu una CTA “Truca a l’empresa” i permeteu que els enviants parlin amb les persones adequades el més aviat possible.

Recentment hem provat aquest CTA per a un dels nostres clients i estem contents d’haver-ho fet.

Quan se’ls va donar l’opció, més d’un 12% dels enviants van trucar al número i la taxa de qualificació d’aquestes persones que van trucar amb intencions altes va ser un 20% més alta que la línia de base dels clients potencials del formulari.

L’anomenat “Speed-to-lead” pot ser un problema per a molts venedors, ja que els seguiments es produeixen hores i de vegades dies després que s’enviï el client inicial. Afegir un número de telèfon a la pàgina posterior a l’enviament elimina aquest problema gairebé per complet.

Lliurament de formularis flexible

En cas que us ho perdeu, Facebook ara ofereix als venedors l’opció convertir els formularis de contactes existents en xats automatitzats.

Aquesta opció és fantàstica perquè recull la informació de contacte que esteu buscant i us permet interactuar amb el públic a través de Facebook Messenger després d’enviar el contacte.

Captura de pantalla de Facebook, novembre de 2021

Recentment, Facebook ha afegit una nova opció a la configuració d’anuncis anomenada “Enviament de formularis flexible”. Si activeu aquesta opció, s’optimitzarà el tipus d’experiència (formulari o xat) per als públics en funció de la probabilitat de conversió.

Algunes persones prefereixen omplir formularis. Altres són més actius FB Messenger. Provar aquesta opció podria augmentar el volum, la taxa de conversió i la qualitat general adaptant-se a l’experiència òptima de l’usuari.

El Menjar

Els LGF de Facebook us poden generar un gran volum de clients potencials a un cost per client eficient. Però els problemes de qualitat han estat un problema persistent per a la majoria dels venedors.

Però gràcies als recents avenços en el seguiment i l’optimització fora de línia a través de l’API de conversions de Facebook, els venedors tenen ara més palanques per millorar la taxa de qualificació dels clients potencials impulsats a través de campanyes de formularis.

Amb aquests nous avenços i les millors pràctiques provades en la batalla per crear formularis de contactes d’alta conversió, mai hi ha hagut un millor moment per afegir formularis de generació de contactes de Facebook al vostre mix de màrqueting de resposta directa.

Més recursos:

Imatge destacada: Visual Generation/Shutterstock