Per molt que l’espai digital hagi evolucionat substancialment durant l’última dècada, una cosa segueix sent la mateixa: un director de màrqueting porta barrets diferents.
Exemple: Victor Peçanha, cofundador i CMO de Rock Content, líder mundial en màrqueting de continguts.
Utilitzant portes antigues d’una casa de camp del pare del seu cofundador, Peçanha va construir les primeres taules per a la startup el 2013.
Al voltant d’aquestes taules es van prendre decisions grans (i petites) que van donar forma a Rock Content en el que és avui. I el venedor en cap es va asseure al cor de cada procés de presa de decisions, impulsant el creixement i el propòsit amb creativitat i anàlisi.
Avui, el seu paper com a CMO mai ha estat més dinàmic i influent.
Què cal perquè els CMO actuals es converteixin en líders d’alt impacte que impulsin les seves organitzacions a l’èxit?
Peçanha té unes quantes vistes per compartir.
Compartir i assolir un objectiu comú
Quina era la teva visió quan vas començar el teu paper com a CMO?
Víctor Peçanha: “Com a fundador d’una startup de màrqueting, tot el que tenia al principi era una idea i un pla per executar-la.
Vam fundar Rock Content perquè creiem que hi ha una millor manera de fer-ho màrqueting mitjançant l’ús de continguts per atraure i deleitar el vostre públic i generar negoci.
Quan vam començar el 2013, el màrqueting de continguts no era gaire conegut al país i la nostra visió era convertir-nos en l’empresa de màrqueting de continguts més gran del món, començant per introduir-lo al Brasil”.
Com us assegureu que els vostres objectius de màrqueting estiguin alineats amb l’organització global?
VP: “A Rock Content, tenim un model de gestió estructurat.
Cada sis mesos, l’equip executiu revisa els objectius de l’empresa, com ara ingressos, retenció d’ingressos nets (NRR), etc., per crear el pla de negoci global de l’empresa.
Aleshores, tenim un model de responsabilitats en cascada i Indicadors clau de rendiment (KPI) que comencen a la part superior i acaben al col·laborador individual, on tots els passos estan connectats entre si.
Una de les conseqüències és que molts dels objectius del departament solen estar força propers als ingressos, de vegades fins i tot compartits amb l’equip de vendes.
El meu objectiu individual, per exemple, és l’objectiu d’ingressos de l’empresa, no una mètrica específica de màrqueting”.
Invertir en persones i formació
Com ha canviat la teva filosofia per construir i gestionar un equip al llarg del temps?
VP: “He après algunes coses durant els darrers 10 anys, però crec que la més important és que un gran membre de l’equip que ofereix una qualitat constant i fa un “millò addicional” val 10 vegades algú que només fa el que li diu, encara que sigui correctament. .
Aquesta força que tenen algunes persones fa una gran diferència, i ara concentro la meva contractació en aquesta habilitat suau més que res.
Per descomptat, si es tracta d’un càrrec més alt, l’experiència jugarà un paper important, però prefereixo formar un empleat júnior apassionat que no pas tractar-ne un de sènior adequat”.
En a Enquesta de Gartner de 2022, la manca de recursos interns va destacar com el buit més gran en l’execució d’estratègies de contingut. Davant d’aquest repte, com atraure i retenir els millors talents de màrqueting?
VP: “Hem construït una marca enorme en l’espai de màrqueting digital durant els darrers 10 anys. Se’ns veu com a innovadors i creadors de tendències a l’espai, especialment al Brasil, de manera que no tenim cap problema d’atracció pel que fa al talent de màrqueting.
A més, un dels nostres “hacks” és el nostre centre d’aprenentatge, Rock University, que ja ha superat la marca dels 500.000 estudiants perquè bàsicament estem educant el mercat per a les nostres necessitats.
La retenció és un joc diferent perquè hem de mantenir-los compromesos i entusiasmats amb l’empresa, de manera que invertim molt en formació i altres iniciatives.
Prefereixo tenir equips més petits, així cada membre té més responsabilitat i reconeixement. Com que externalitzem la nostra creació de contingut a la nostra pròpia xarxa autònoma, és més fàcil fer-ho tenir un equip escalable”.
Liderar en una cultura de dades primeres
En quin tipus de mètriques de màrqueting de contingut us centreu i com determineu si teniu l’estratègia adequada?
VP: “La mètrica principal del meu equip avui és Sales Qualified Leads (SQLs), així que necessito generar no només volum, sinó perspectives d’alta qualitat per a l’equip de vendes.
És fàcil saber si estem funcionant bé o no amb aquesta mètrica, i estem supervisant constantment les fonts SQL en funció de la quantitat de pipeline que genera cada font.
Així, per exemple, si un patrocini genera 1 milió en cartera i em costa 100.000, hi augmento la inversió”.
Diuen que el paper de CMO està impulsat en gran mesura per l’anàlisi més que per les decisions intestinals. Estàs d’acord? Com utilitzeu les dades en la vostra feina diària?
VP: “Estic d’acord i la majoria de les meves decisions es basen en dades.
Estic comprovant constantment quants SQL ha generat el meu equip, el cost per dòlar generat en el pipeline i el rendiment del canal i de la campanya. Però les dades per si soles no són suficients per prendre decisions reflexives, i aquí és on entren els sentiments i l’experiència.
Un CMO ha de mirar les dades i veure una història, entendre-la i escriure el següent capítol.
Per descomptat, no totes les iniciatives es basen en gran mesura en dades. Encara és important fer coses que no es puguin mesurar directament, com ara campanyes de conscienciació de marcaperò aquests representen una petita part de la meva inversió i temps”.
Quines són les habilitats que necessiten els CMO i que no reben prou atenció?
VP: “Ser capaç de crear i explicar una història fantàstica, tant internament com externament, és una de les millors habilitats que ha de tenir un CMO, i no rep prou atenció en un món centrat en les dades.
Les dades són essencials, per descomptat, però si no ho pots convertir en una estratègia que no només aporti resultats, sinó que també entusiasme la gent, et costarà ser un gran CMO i líder”.
Si haguéssiu de resumir el valor d’un venedor de continguts, quin seria?
VP: “Un gran venedor de contingut pot crear continguts que semblen senzills i fàcils d’escriure, però darrere d’ells, sempre hi ha una estratègia, molta investigació i habilitats que són invisibles per a l’usuari final, i així hauria de ser”.
Quin creus que serà el futur del màrqueting de continguts? El paper de la IA en l’estratègia de continguts?
VP: “Si tot va bé, el termini màrqueting de continguts ja no s’utilitzarà en un futur proper.
Les estratègies de contingut estaran tan integrades dins del departament de màrqueting que no tindrà sentit anomenar-lo màrqueting de continguts, de la mateixa manera que ja no diem Web 2.0.
Els bons CMOs i venedors entendran que el client segueix un viatge on tot és contingut (fins i tot PPC, mitjans fora de línia, etc.) i no té sentit tractar-los per separat”.
Fes una ullada aquest episodi de SEJShow amb Loren Baker, on Peçanha parla més del que ens espera en el màrqueting de continguts.
Més recursos:
Imatge destacada: cortesia de Vitor Peçanha
