Les paraules clau de marca són valuoses per a tots els públics? [Case Study]

Hola, els meus companys del sector de la cerca.

Si m’has seguit, saps que sóc un ferm defensor de l’ús paraules clau de cerca de marca (i aquells Jets de Nova York).

Per tant, aquesta columna us pot llançar una mica de bucle. Estem parlant d’utilitzar anuncis per orientar cerques de marques, però només d’aquells que no coneixen la marca.

Escolta’m.

També vaig pensar que el concepte era il·lògic i anava en contra de les millors pràctiques de la indústria.

Però hi ha una manera de fer que funcioni i que sigui útil.

Curiosament, dos clients separats en verticals molt diferents es van acostar a mi amb un escenari similar:

• Client B: “Com mantenim la presència de la marca, però no fem publicitat als consumidors que ja ens vindran?”
• Client N: “Volem veure com els compradors primerencs de la nostra marca interactuen amb nosaltres en comparació amb els compradors repetits. Però volem que sigui el més net i clar possible. Com separem els compradors anteriors de la marca de les persones que cerquen el nostre nom i que no han comprat abans?”

Tots dos equivalen essencialment a públics dins del mercat, conscients de la marca, impulsats a buscar-nos per una forma diferent de mitjans.

Després de recordar-los 1+1=3 informació d’increment de SEO+SEMem vaig asseure i vaig intentar esbrinar com funcionarien aquests anuncis de Google, com serien i com determinar-ne l’èxit.

Dos plans de joc diferents per a llistes de públic

Com que les peticions eren similars però diferents, vam haver d’elaborar un pla de joc per executar-les. Això, al seu torn, influiria en el disseny.

Per a la meva sorpresa, això va ser realment més senzill del que s’esperava.

Tots dos clients en són grans usuaris anàlisis de Google (cosa per la qual defenso molt), fent que aquest disseny sigui bastant efectiu.

Primer, necessitava llistes de públic.

Vam crear una llista de tots els visitants del lloc per al client B i vam fer-hi un interval de 365 dies.

Hem utilitzat aquesta llista amb finalitats d’exclusió, i el públic similar de Google (és a dir, Look a Like) generat seria per a l’observació.

Imatge de Google Analytics, març de 2022

El client N era lleugerament diferent. Tenien aparadors però mai compradors al seu lloc web, així que necessitàvem una postura una mica menys agressiva.

Hem creat una llista de qualsevol persona que ha fet un mínim d’una compra al lloc web i ha utilitzat l’interval màxim de 540 dies de GA.

Hem utilitzat aquesta llista com a excloent.

Això va permetre als visitants anteriors entrar encara i obtenir ofertes, sempre que encara no haguessin comprat.

Imatge de Google Analytics, març de 2022

A continuació, vam haver d’esperar.

Vam informar als dos clients que el llançament inicial trigaria entre quatre i sis setmanes perquè els segments de públic construïssin una mica d’història i tinguessin algun grau d’eficàcia.

També hem complementat aquestes llistes amb càrregues de llistes CRM per reforçar la precisió sempre que sigui possible.

Finalment, vam veure que els visitants del lloc passaven d’orientats a bloquejats o desviats, en funció del seu comportament amb el lloc.

Consell professional: disposeu d’un calendari llarg per a la implementació de qualsevol cosa que inclogui llistes de públic de dades pròpies. Això permet que les llistes creixin i siguin més útils a mesura que avança el temps.

Com estructurem aquestes campanyes?

Això no és una ciència de coets (a diferència d’intentar plegar un llençol ajustable).

De fet, hi ha diferents maneres de fer-ho. Però estic a favor de la separació més concreta, així que m’agrada dividir les coses a nivell de campanya.

El client B és l’estructura més fàcil: importeu públics de GA a Google Ads.

Entra a les campanyes i exclou el públic de tots els visitants de 365 dies.

Boom, a punt de rodar.

Si voleu obtenir pantalons elegants sobre això, afegiu les llistes de públics similars i els públics al mercat que hàgiu examinat com a observacionals.

Vols sentir-te com una estrella de la indústria? Afegiu un modificador d’oferta.

Però sí, el client B està configurat.

El client N és una mica més complicat; volen ser visibles a les cerques de marques, però per separar els compradors repetits dels que no ho són.

Superviseu per fer un seguiment del creixement dels nous clients, mesurar alguns esforços de marca i decidir si necessiteu incentius per als no compradors que coneixen el nostre nom.

Tingueu en compte que hi ha una configuració similar per a no marca, que ja incentiva els nous compradors.

Per al client N, vam duplicar les nostres campanyes de paraules clau de marca.

Un per a un públic objectiu exclusiu de la llista de remàrqueting de compres dels darrers 540 dies (a més d’una llista CRM de compres confirmades) s’anomenarà Repetició.

L’altra campanya excloïa aquesta llista de remàrqueting (i la llista de CRM); aquesta campanya s’anomena NTF (l’acrònim de denominació interna és tot el que necessiteu saber sobre per què).

Amb el pas del temps, la llista de 540 dies creix, de manera que les ofertes que no són compradores continuen passant per a aquells que no han comprat abans.

Al client N, les dues campanyes es reflecteixen en termes de paraules clau d’oferta, estratègia d’oferta (no és l’enfocament més recomanat) i pàgina de destinació.

La diferència principal entre ells (a més del públic que ho veu) és que els creatius són lleugerament diferents.

Imatge de Google Analytics, març de 2022

Com determinem l’èxit de la campanya?

Per ser honest, “èxit” en aquest escenari és un terme relatiu.

Com començar la meva pròpia granja de pollastres al pati del darrere… en una ciutat. No hi ha una línia clara però/definida, sinó més aviat una observació del públic.

Per al client B, el concepte d’èxit anava en la línia de capturar una forta quota de mercat a la nostra geografia hiper-orientada d’aquells que coneixen la nostra marca però que no han visitat el lloc abans.

A més, si aconseguim obtenir les nostres conversions de manera rendible en comparació amb les de tots els públics, seria un èxit.

El client N era diferent.

No hi havia una mesura real de l’èxit.

Només hi va haver una observació del valor d’un client nou en comparació amb una repetició i veure com funcionaven.

Així, com he dit abans, “l’èxit” aquí és relatiu.

Als meus ulls, perquè consti, la meva petita granja de pollastres de ramat té èxit.

Consell professional: No posis la cara a prop d’un pollastre; et mossegaran. Tampoc els agrada portar disfresses. Ambdues afirmacions estan directament relacionades.

Els resultats:

Amb el client B, va ser força interessant.

Vam dir: “Si has estat aquí abans, no tornarem a pagar per tu!”

Vam mesurar les dades de tots els públics a només visitants nous set setmanes abans del canvi en comparació amb set setmanes després del canvi (diferència de tres setmanes entre els dos períodes de temps per fer front a les vacances).

Imatge de Google Analytics, març de 2022

No en va, el CPC va pujar una mica i el CTR va baixar una mica; aquestes no són diferències del final del món.

El nostre percentatge de conversions va tenir un èxit del 19% i el nostre cost per clic (CPC) es va disparar un 50%.

Però quan mireu els números relatius, no són tan aterridors.

Atès el baix CPC dels termes de la marca, el nostre objectiu de CPA agregat era inferior a 10 $, cosa que no ens preocupava en aquest escenari.

El que és important tenir en compte és que si la quota de mercat és la nostra mètrica d’èxit principal (traduïda aquí com a Quota d’impressions), llavors vam tenir èxit.

Sí, el nostre trànsit es va reduir una mica (al voltant del 44%), però vam capturar més de la marca, no vam visitar mai el públic del nostre lloc.

El client N segueix sent diferent.

Un cop més, hem volgut entendre la diferència de comportament entre els públics i fer-ho el més net i clar possible.

Imatge de Google Analytics, març de 2022

Les dades eren clares i perspicaces.

Finalment vam entendre què contribuïa al màrqueting que no és de cerca a la demanda de cerca de marques.

També ens va mostrar que les compres repetides tenen un valor mitjà de comanda (AOV) un 7% més alt i tornen a convertir-se a un percentatge de conversió (CVR) d’un 220% o més que un comprador per primera vegada en un terme de marca.

Això també indicava la necessitat d’incentivar els compradors per primera vegada en termes de marca, a causa d’una probabilitat tan alta de convertir-se de nou en termes de marca, i per més.

Bàsicament, un comprador repetit de marca, com a mínim (perquè les nostres dades només tenen vuit mesos), val un 206% més en vendes que un sol comprador.

Aleshores, què vol dir tot això?

Més o menys, el que ja sospitaves.

Ser present en termes de marca segueix sent increïblement important.

Però si alguna vegada heu hagut d’allunyar-vos de la marca, com a mínim, per estalviar uns quants dòlars, no abandoneu els vostres primers compromisos.

Us introduiran al vostre CRM i us ajudaran a mostrar el valor del màrqueting d’embut superior sense cercar.

A més, les gallines mosseguen.

Més recursos:

Imatge destacada: FOTOSPLASH/Shutterstock