La direcció estratègica de YouTube es va revelar en tres esdeveniments clau


Aquest any vaig assistir a l’esdeveniment anual de YouTube NewFront al Pier 57 de Google a la ciutat de Nova York.

Aleshores, al maig, vaig venir a l’esdeveniment amb l’esperança d’aprendre sobre la direcció estratègica de YouTube. Però la majoria del que vaig escoltar, amb un parell d’excepcions notables, va ser una discussió tàctica que va deixar la impressió que YouTube és com TikTok.

Bé, vaig ser massa ràpid per murmurar. YouTube finalment va revelar la seva direcció estratègica en tres esdeveniments clau a NewFront, Brandcast i VidCon Anaheim.

Aquest article és un resum del que vaig treure dels esdeveniments i destaca l’estratègia multidimensional que està dissenyant YouTube.

YouTube NewFront 2023

El primer va ser YouTube NewFront, que ja he tractat a “YouTube NewFront 2023 va presentar curts per arribar a la generació Z.”

I, sí, YouTube va subratllar que “Ara els curts de YouTube tenen una mitjana de més de 50.000 milions de visualitzacions diàries”. De tornada a aquest primer esdeveniment, també va dir que, dels milers de milions d’espectadors connectats mensualment a YouTube, 1.500 milions estan mirant curts.

A continuació, Google va actualitzar aquest número durant els resultats financers del segon trimestre del 2023 d’Alphabet i va informar que més de 2.000 milions d’usuaris mensuals connectats ara estan mirant YouTube Shorts.

Això dóna a la secció de format breu de la plataforma de vídeo social un avantatge sobre competidors com TikTok i Instagram Reels.

Ara, Pantalons curts és només un dels diversos formats de YouTube, juntament amb el format llarg, les reproduccions en directe i els podcasts.

Però segons les dades de Tubular Labs, 14,4 milions de comptes van penjar 353 milions de vídeos a YouTube des de l’1 d’agost de 2019 fins al 31 de juliol de 2020. I aquests vídeos van obtenir 12,2 bilions de visualitzacions i 213 mil milions d’interaccions (p. ex., m’agrada, comentaris i comparticions) , amb una taxa de participació de l’1,7%.

D’aquest total, 4,5 milions de comptes van penjar 42,8 milions de vídeos de 60 segons o menys. Aquest contingut breu va obtenir 850.000 milions de visualitzacions i 11.000 milions d’interaccions, amb una taxa de participació de l’1,1%.

Això va ser abans que YouTube va llançar la versió beta de Shorts a l’Índia el 14 de setembre de 2020, la va llançar als EUA el 18 de març de 2021 i després la va llançar a tot el món el juliol de 2021.

En comparació, 23,1 milions de comptes van penjar 732 milions de vídeos a YouTube des de l’1 d’agost de 2022 fins al 31 de juliol de 2023. I aquests vídeos van obtenir 22,9 bilions de visualitzacions i 734 mil milions d’interaccions, amb una taxa d’interacció del 3,2%.

D’aquest total, 16,5 milions de comptes van penjar 362 milions de vídeos de 60 segons o menys. I aquest contingut breu va obtenir 16,6 bilions de visualitzacions i 580 mil milions d’interaccions, amb una taxa de participació del 3,4%.

Això representa un canvi sísmic en el paisatge estratègic.

Durant els darrers tres anys, el nombre de creadors, vídeos, visualitzacions totals i interaccions totals de YouTube ha augmentat espectacularment. A més, la seva taxa de participació ha millorat significativament. I Shorts mereix la part del lleó del mèrit de l’èxit global de YouTube.

Per tant, em fa vergonya haver rebutjat inicialment l’èmfasi als curts de YouTube com a “una discussió tàctica”.

En retrospectiva, la meva resposta es va desencadenar pel segon missatge clau de l’esdeveniment NewFront: “La generació Z i YouTube van molt enrere”.

Sí, una de les maneres de segmentar els públics és utilitzar generacions o cohorts d’edat. I, sí, la cohort d’edat nascuda després de 1996 s’anomena Generació Z o Gen Z.

Però com Michael Dimock, el president del Pew Research Center, escrit fa poc,

“És difícil no trobar-se amb titulars cridaners sobre generacions en aquests dies. I és fàcil tenir la sensació que molts d’aquests titulars són només un esquer de clic, tot pelusa i sense substància”.

Va enumerar cinc consideracions importants a tenir en compte sempre que us trobeu amb una notícia o una investigació sobre generacions. Això inclou:

  • Els límits entre generacions “no són precisos, definitius ni pactats universalment”.
  • Tots els membres de la Generació Z, els Millennials o els Baby Boomers no són iguals, “com tots els sudistes, tots els catòlics o tots els negres americans no són iguals”.
  • Les notícies i les investigacions sobre generacions sovint se centren en “diferències en lloc de semblances”.
  • La saviesa convencional sobre les generacions pot tenir “un biaix de classe alta”.
  • Les persones poden canviar i ho fan “a mesura que envelleixen, segueixen una carrera professional i formen famílies”.

Per tant, quan vaig dir que l’ús de curts per arribar a la generació Z era “una discussió tàctica”, potser he combinat els meus pensaments sobre la creació de contingut breu amb els meus sentiments sobre l’orientació a una generació que no només és molt més jove que els boomers com jo, sinó també més jove que els meus fills, que són Millennials.

Tant de bo, ara he aclarit tot això.

YouTube Brandcast 2023

El segon esdeveniment va ser Brandcast, la dotzena presentació anual d’anunciants de YouTube, que es va celebrar el 17 de maig de 2023 al David Geffen Hall del Lincoln Center a la ciutat de Nova York.

El nou banc executiu de YouTube, el CEO de YouTube, Neal Mohan, la directora comercial de YouTube, Mary Ellen Coe, i el president de Google, Sean Downey, van pujar a l’escenari per primera vegada per parlar de la seva visió, contingut i èxit dels clients.

Com que Brandcast formava part dels Upfronts, YouTube va abordar un tema que només es va esmentar de passada al seu esdeveniment NewFront un parell de setmanes abans: la televisió connectada (CTV).

Entre les coses que YouTube va dir als anunciants que van assistir a Brandcast van ser:

  • YouTube és el líder en temps de visualització en temps realper davant de Netflix, segons El reportatge total de televisió i streaming de Nielsen per als EUA el desembre de 2022.
  • YouTube va arribar a més de 150 milions de persones als televisors connectats als Estats Units, segons dades de Nielsen.
  • Comptes de YouTube CTV per més 52% del temps de visualització en streaming compatible amb anuncis als televisors connectats entre les persones majors de 18 anyssegons dades de Nielsen SPR.
  • Acabat 30% dels espectadors de YouTube als Estats Units majors de 18 anys no s’han pogut arribar amb altres serveis de reproducció en temps real compatibles amb anuncis l’octubre de 2022, segons dades de Nielsen NMI.
  • Acabat 70% de les impressions de la campanya de YouTube Select van arribar a les pantalles de televisió dels EUA el desembre de 2022, segons dades internes de YouTube.

A principis d’aquest any, YouTube va anunciar que s’havia convertit en la nova llar de NFL Sunday Ticket.

A Brandcast, Coe va parlar de l’associació de YouTube amb NFL Sunday Ticket i de les oportunitats úniques que YouTube està creant perquè els aficionats experimentin esports a YouTube i YouTube TV.

Com a part de l’associació de YouTube amb la NFL, Coe va dir que hi haurà una programació encara més original, com ara Game Day All Access, que permet als aficionats escoltar mentre els jugadors amb micròfon porten els espectadors al marge durant el joc.

També va anunciar que YouTube llançava “NFL Creator of the Week”, una nova sèrie de curtmetratges originals al canal de YouTube de la NFL després que la temporada de futbol comencés aquest any.

Això significa que els anunciants poden arribar als aficionats al futbol a través de tota la gamma de continguts de la NFL de YouTube, tant si estan veient partits en directe a YouTube TV i als canals Primetime, com si estan veient moments destacats, comentaris posteriors al partit i altres continguts relacionats a YouTube.

Per il·lustrar com es pot desenvolupar aquesta associació, Brandcast va presentar Roger Goodell, el comissari de la National Football League (NFL) i Donald De La Haye Jr., un youtuber conegut en línia com Deestroying.

Van unir forces per compartir els aspectes més destacats de la cultura del futbol a YouTube i com les marques poden entrar al joc.

Per exemple, Goodell va revelar que el contingut de la NFL a YouTube havia augmentat un 27% el temps de visualització any rere any i havia arribat als 1.900 milions de visualitzacions.

Des de llavors, ho hem après La despesa publicitària de CTV a YouTube va augmentar molt per davant dels seus competidors en streaming al segon trimestre del 2023, segons Tinuiti.

I Insider Intelligence, abans coneguda com eMarketer, ara preveu que YouTube aportarà 2.890 milions de dòlars en ingressos publicitaris de CTV dels EUA aquest any, només per darrere de Hulu.

Per tant, sí, els competidors de YouTube en aquest segon front són Netflix i Hulu, no TikTok i Instagram.

I Daniel Konstantinovic d’Insider Intelligence va dir el 28 de juliol de 2023:

“El fort model de contingut i audiència de televisió de YouTube li dóna un avantatge sobre els serveis de reproducció en temps real i altres plataformes de CTV que acaba d’entrar en la lluita”.

VidCon Anaheim 2023

El tercer esdeveniment d’aquest triatló va ser el VidCon Anaheim, que va tenir lloc del 21 al 24 de juny de 2023 al Anaheim Convention Center. YouTube va ser el patrocinador principal i el patrocinador exclusiu de la transmissió en directe.

Durant la conferència magistral del sector, Amjad Hanif, vicepresident de gestió de productes de YouTube, va parlar de YouTube i del panorama dels creadors amb Amber Scholl, Colin and Samir, LARRAY i SSSniperWolf, que són alguns dels principals creadors d’avenços actuals.

El gran resultat d’aquest esdeveniment és que YouTube ha pagat 50.000 milions de dòlars a creadors, artistes i empreses de mitjans en els últims tres anys.

Per què? Això li dóna a YouTube un avantatge estratègic sobre els seus competidors de vídeo social i de televisió en streaming per atraure i retenir creadors.

Oxford Economics estima que l’ecosistema de creadors de YouTube va donar suport a més de 390.000 llocs de treball equivalents a temps complet i van contribuir amb més de 35.000 milions de dòlars al PIB dels EUA el 2022.

I val la pena assenyalar que YouTube no va començar a compartir els ingressos publicitaris de YouTube Shorts fins a l’1 de febrer de 2023. (Aquest nou model de repartiment d’ingressos va substituir el YouTube Shorts Fund).

Per tant, els creadors del Programa de socis de YouTube només han pogut guanyar diners amb els anuncis que es veuen entre vídeos al feed de curtmetratges durant sis mesos. En funció de factors com ara el contingut del vídeo i el país d’origen del públic, YouTube paga fins a 3 $ per cada 1.000 visualitzacions per a la funció de curtmetratges.

Del 2021 al 2022, només un grapat de creadors van poder guanyar entre 100 i 10.000 dòlars mensuals amb el fons de curtmetratges de YouTube. Ara, el cel és el límit.

Això li dóna a YouTube un avantatge estratègic important sobre TikTok i Instagram, així com Netflix i Hulu, per atraure i retenir no només els millors creadors, sinó també la majoria de creadors.

Però espera, hi ha més!

La setmana abans de la VidCon Anaheim, Hanif va anunciar més maneres perquè els creadors guanyessin diners a YouTube, des del finançament dels fans fins a les compres.

YouTube ha obert l’accés a funcions de finançament dels fans, com ara els abonaments al canal, Super Chat i Super Thanks.

I YouTube també ha introduït una actualització del programa d’afiliació de Shopping de la plataforma per a creadors.

En una publicació a la Blog oficial de YouTubeva dir Hanif,

“Als EUA, el nombre de canals que van obtenir la majoria dels ingressos dels productes de finançament de fans el desembre de 2022 va augmentar més del 20% en comparació amb l’any anterior”.

Hanif va afegir: “Estem ampliant el nostre programa d’afiliats a YouTube Shopping a tots els creadors residents als Estats Units elegibles que es trobin a (el Programa per a partners de YouTube) amb més de 20.000 subscriptors”.

El programa d’afiliats a Shopping ara permetrà als creadors incloure productes d’altres marques al seu contingut i els permetrà optar a tarifes de comissions competitives sobre les vendes d’aquests productes.

YouTube ja s’ha associat amb més de 50 marques com Nordstrom, Sephora, Ulta Beauty i Wayfair, amb productes que inclouen bellesa, tecnologia, llar i roba, que es poden presentar i etiquetar en vídeos i curtmetratges.

Emportar

Tot i que va trigar dos mesos i tres esdeveniments, YouTube ha revelat la seva direcció estratègica. I és tan multidimensional que fa que els meus murmuris anteriors semblin francament vergonyós.

YouTube no està simplement intentant replicar l’èxit de TikTok.

Més aviat, l’empresa està adoptant un enfocament dinàmic per superar els seus competidors duplicant-se en algunes àrees clau: vídeo de format breu, televisió connectada i economia del creador.

I fins ara, sembla que està donant els seus fruits.

Per tant, mea culpa, mea culpa, mea maxima culpa.

Exempció de responsabilitat: totes les estadístiques no enllaçades provenen d’un sistema tancat Informe de Tubular Labs.

Més recursos:


Imatge destacada: Kaspars Grinvalds/Shutterstock





Source link

La direcció estratègica de YouTube es va revelar en tres esdeveniments clau
A %d bloguers els agrada això: