Estratègia d’audiència de PPC: orientació vs. observació

Hi ha dos components clau per establir qualsevol estratègia d’audiència a PPC: l’orientació i l’observació.

Per a qualsevol professional de PPC, aquests dos paràmetres poden fer o trencar el vostre rendiment.

Sembla que just quan t’acostumes a una configuració o funció d’aquestes plataformes, el canvis d’interfície –o pitjor, les opcions canvien.

Aquesta guia explica les diferències clau en la configuració d’orientació i d’observació i on trobar-les a les interfícies de Google Ads i Microsoft Ads.

Orientació versus observació: quina diferència hi ha?

Què és exactament el orientació configuració i per què importa?

Si feu servir la configuració només d’orientació, el públic que heu especificat només mostrarà els vostres anuncis a aquests usuaris.

Aquesta opció de configuració està disponible per a totes les campanyes de Cerca, Display i YouTube quan s’utilitzen públics.

D’altra banda, què fa observació vol dir i per què importa?

Si feu servir la configuració d’observació, l’abast de les vostres campanyes no es veurà afectat. Si afegiu públics a les vostres campanyes de PPC, Google simplement recopila dades sobre el rendiment d’aquest grup de públics.

Podreu comparar el rendiment del públic en KPI clau amb els usuaris que no es classifiquen en aquest públic.

Quan utilitzar cada paràmetre

Els paràmetres d’orientació i d’observació són molt diferents. Cadascun pot oferir avantatges a les vostres campanyes de PPC si les feu servir de la manera correcta.

Quan utilitzar la configuració d’orientació

Quan tu vulguis restringeix la teva orientació només al públic que escolliu.

Exemples d’estratègies només d’orientació

• Creació d’una campanya de remàrqueting. L’ús de l’orientació és essencial en aquest exemple.
• Quan voleu enviar missatges a un públic específic de manera diferent.
• Creació d’una campanya de cerca amb paraules clau de concordança ampla. Això és comú a les empreses de nínxol B2B on lluiten per trobar volum. Si utilitzeu una estratègia de concordança àmplia + públic objectiu, podeu acabar amb visitants més qualificats.
• Creació de qualsevol tipus de campanya de vídeo (no vols que tot el món vegi el teu contingut, oi?).

Quan utilitzar la configuració d’observació

• Quan vulgueu controlar el actuació d’un determinat públic, sense reduir l’abast de la campanya.

Exemples d’estratègies només d’observació

• Afegir una llista de remàrqueting a una campanya de cerca i augmentar l’oferta per a aquest públic
• Quan voleu supervisar nous públics al mercat per a una campanya de cerca. Un cop tingueu prou dades sobre el rendiment, podeu començar a canviar les vostres estratègies per tirar d’altres palanques.

Com a regla general, normalment no recomano Observació a qualsevol campanya de Display o de YouTube. Això es deu al fet que aquestes campanyes estan més enfocades a la conscienciació i orientar-se a un públic adequat és clau.

Hi ha molts altres casos d’ús per utilitzar un paràmetre o un altre, però això és un bon punt de partida si tot just esteu començant.

On trobar aquesta configuració

A la interfície de Google Ads, navegueu fins a Públics pestanya a la part esquerra.

Nota: voldreu decidir si les vostres campanyes de PPC tindran un objectiu de públic per a tota la campanya o per a tot el grup d’anuncis.

Captura de pantalla de Google Ads, desembre de 2021

A partir d’aquí, feu clic a Editeu els segments de públic a la dreta:

Captura de pantalla de Google Ads, desembre de 2021

A la part superior, aquí és on tindreu l’opció de triar entre Orientació i Observació:

Captura de pantalla de Google Ads, desembre de 2021

En aquest exemple, vaig triar utilitzar Orientació (no el recomanat Observació configuració) a causa del baix volum de cerques general de paraules clau.

Hem utilitzat la segmentació de concordança ampla pura i hem fet capes a un públic qualificat per a aquesta empresa B2B.

On trobar a Microsoft Ads

No ens oblidem dels anuncis de Microsoft (Bing). Microsoft té les mateixes funcions que Google.

A la interfície de Microsoft Ads, navegueu a Públics pestanya a la part esquerra. (similar a Google).

A partir d’aquí, feu clic Crear Associació.

Captura de pantalla de Microsoft Ads, desembre de 2021

Un cop hi esteu, us desplaçareu cap avall per veure les opcions. Microsoft utilitza un llenguatge diferent al de Google amb aquestes funcions, però aconsegueixen el mateix.

Les opcions de Microsoft són Només puja (comparat amb Observació a Google) i Objectiu i oferta (comparat amb Orientació a Google).

Captura de pantalla de Microsoft Ads, desembre de 2021

Un cop hàgiu definit l’objectiu desitjat, hi ha l’opció d’augmentar o disminuir les ofertes per als públics escollits.

Exemples de rendiment

Ara que ja coneixeu aquesta configuració d’orientació, donem una ullada a exemples reals de com es van implementar.

A la imatge següent, un client volia entendre primer com funcionaven determinades indústries i mides d’empresa en comparació amb l’usuari general.

En aquest cas, el públic es va fixar Només observació començar amb. Això normalment es recomana si esteu provant un públic nou, en comptes de fer-ho tot sense dades.

L’actuació al cap d’un mes era clara: els usuaris d’aquests grups de públic escollits eren molt més qualificats que l’usuari general.

El percentatge de clics va ser 230 vegades més gran que els usuaris que no pertanyen a aquests públics.

Captura de pantalla de Google Ads, desembre de 2021

És important tenir en compte que l’abast global va ser substancialment inferior al de l’usuari general, cosa que és d’esperar.

Com va canviar això l’estratègia d’aquesta campanya de cerca?

El client va acabar ampliant els seus tipus de concordança a Broad i va establir el públic Només orientació. Això va donar lloc a:

• CTR més alt.
• CPC inferior.
• Major taxa de conversió.
• CPA més baix.

L’error d’expansió del públic que no voleu cometre

Si sou un venedor de PPC experimentat, probablement no sigui d’estranyar que Google de vegades amagui funcions automatitzades que no vol que trobeu.

Una característica en particular que pot ser difícil de localitzar és una cosa que es diu Expansió del públic.

Aquesta funció es troba a les campanyes de la Xarxa de Display de Google (no a la Cerca).

Agafa això Remàrqueting campanya, per exemple. Abans que poguéssim trobar aquesta funció “amagada” de Google, notareu una gran diferència de rendiment.

• El Públic de remàrquetingNomés va suposar 45.000 impressions
• El Mostra l’orientació automàtica va suposar més d’1,8 milions d’impressions!
• Tot i que hi va haver algunes conversions, van arribar a un cost important.

Captura de pantalla de Google Ads, desembre de 2021

En el cas que Remàrqueting, aquesta configuració gairebé sempre hauria d’estar desactivada. Per què?

Tot el punt de Remàrqueting és tornar a implicar els usuaris que et coneixen! Si teniu missatges específics per a aquest grup de persones, no voleu que ningú més el vegi.

Si esteu creant una campanya de conscienciació, és possible que aquesta configuració sigui més útil. Tanmateix, sempre tingueu cura.

On trobar i desactivar la configuració

En una campanya de display, haureu d’estar al grup d’anuncis específic. Per tant, si teniu diversos grups d’anuncis, haureu de desactivar-ho per a cadascun.

Navega a Grup d’anuncis > Configuració > Edita l’orientació del grup d’anuncis.

Captura de pantalla de Google Ads, desembre de 2021

A partir d’aquí, veureu aquest quadre amb una opció per moure la palanca. Per defecte, es mou al primer punt de la dreta.

Captura de pantalla de Google Ads, desembre de 2021

Resum

Com passa amb qualsevol campanya de PPC, no hi ha una estratègia “única per a tots”, especialment quan es tracta d’orientació al públic.

En entendre aquestes diferències clau d’orientació i observació, podeu millorar la vostra estratègia de PPC a un model que tingui més sentit per als vostres objectius.

Més recursos:

Imatge destacada: Visual Generation/Shutterstock