Google va organitzar el seu tercer esdeveniment anual Search On el 28 de setembre.
L’esdeveniment va anunciar nombroses actualitzacions de cerca que giren al voltant d’aquestes àrees clau:
- Visualització
- Personalització
- Sostenibilitat
Després de l’esdeveniment, Ad Liason de Google, Ginny Marvin, va acollir una taula rodona d’experts en PPC específicament en la indústria B2B per donar la seva opinió sobre els anuncis, així com com poden afectar B2B. Vaig poder participar a la taula rodona i vaig obtenir comentaris valuosos de la indústria.
La taula rodona d’experts estava formada per Brad Geddes, Melissa Mackey, Michelle Morgan, Greg Finn, Steph Bin, Michael Henderson, Andrea Cruz Lopez i jo mateix (Brooke Osmundson).
La lluita amb les imatges
Algunes de les actualitzacions a Cerca inclouen resultats de cerca navegables, recursos d’imatge més grans i missatges empresarials per a la cerca conversacional.
Brad Geddes, cofundador d’Adalysis, va esmentar que “L’escriptori no es va mencionar mai una vegada”. Altres es van fer ressò del mateix sentiment, que molts dels seus clients B2B depenen de les cerques i el trànsit d’escriptori. Amb imatges que es mostren principalment en dispositius mòbils, els seus clients B2B no es beneficiaran tant.
Un altre punt fantàstic va sorgir sobre el context de les imatges. Tot i que les imatges són excel·lents per a una experiència d’usuari, la pregunta reiterada per diversos membres de la taula rodona:
- Com se suposa que un producte o servei B2B representa el que fan en una imatge?
Les imatges a la recerca són sens dubte valuoses per a sectors verticals com la roba, l’automoció i en general Comerç electrònic empreses. Però per a B2B, poden quedar en desavantatge.
Més casos d’ús, si us plau
La Ginny va preguntar al grup què els agradaria canviar o afegir a un esdeveniment com Search On.
El consens general: tant Search On com Google Marketing Live (GML) s’han centrat més en el consumidor.
Greg Finn va dir que l’esdeveniment Search On era sobre el que esperava, però ara Google Marketing Live sembla massa ampli i que Google ja no parla amb els anunciants.
Marvin va reconèixer i després va revelar que Google va rebre comentaris que, després del GML d’aquest any, la visió semblava que estava orientada a un inversor d’alt nivell.
El grup va donar algunes solucions potencials per ajudar a omplir el buit actual del que es va anunciar i, més tard, com els anunciants poden prendre mesures.
- Sessió de seguiment de 30 minuts com es refereixen als anunciants
- Centra’t menys en les verticals
- Proporcioneu més casos d’ús
Michelle Morgan i Melissa Mackey va dir que “fins i tot només captures de pantalla d’un exemple de SaaS B2B” els ajudarien enormement. Proporcionar elements d’acció tangibles sobre com portar aquesta informació als clients és clau.
Els gestors de producte de Google intervenen
La segona meitat de la taula rodona va incloure aportacions de diversos gestors de productes de la Cerca de Google. Vaig començar amb una pregunta més àmplia a Google:
- Sembla que Google s’està convertint en una finestreta única per a l’usuari per recopilar informació i fer compres. Com s’han de preparar els anunciants per a això? Esperem veure menys trànsit i CPC més alts per competir per aquest espai cobejat?
Cecilia Wong, responsable global de formats de cerca de Google, va esmentar que, tot i que no poden comentar directament la direcció general, sí que se centren en la cerca. La seva recomanació:
- Gestioneu actius i imatges i optimitzeu-los per obtenir la millor experiència d’usuari
- Per a B2B, alineeu les vostres imatges com a avançament del que els usuaris poden esperar a la pàgina de destinació
Tanmateix, els actius d’imatge tenen restriccions estrictes sobre el que està permès. Vaig seguir preguntant si estarien afluixant les restriccions d’actius perquè B2B utilitzés la creativitat en els seus actius d’imatge.
Google no va poder comentar directament, però va reconèixer que les restriccions més flexibles al contingut d’imatge són una necessitat per als anunciants B2B.
Val la pena les ofertes basades en el valor?
El tema de les ofertes basades en el valor va sorgir després que Carlo Buchmann, gerent de producte d’Smart Bidding, digués que volen que els anunciants acceptin i avancin cap a les ofertes basades en el valor. Tot i que els comentaris semblaven greus, es van obrir a una conversa sincera.
Melissa Mackey va dir que mentre parlava amb els seus clients sobre les ofertes basades en valors, cap dels seus clients vol prémer el disparador. Per a B2B, és difícil avaluar el valor dels diferents punts de conversió.
A més, va afirmar que els clients es fixen en la informació de la seva canalització i poden acabar complicant-ho massa. En resum, estan lluitant per traduir l’entrada del nombre de valor al que val realment una venda.
Geddes va esmentar que alguns dels seus clients més sofisticats han tornat a fer ofertes manuals perquè Google no pren tots els valors i senyals per transmetre’ls.
Finn va tancar la conversa amb la seva experiència. Va destacar que Google no ha aportat res sobre les millors pràctiques per a les ofertes basades en el valor. En tenir només un valor, sembla una oferta de CPA. I quan un client té diverses entrades de valor, Google tendeix a optimitzar-se cap a les conversions de menor valor, afectant finalment la qualitat dels clients potencials.
Els gestors de productes de la Cerca de Google van tancar proporcionant recursos addicionals per aprofundir en general millors pràctiques per aprofitar la cerca al món de l’automatització.
Pensaments de tancament
Google va deixar clar que el futur de la cerca és visual. Per a les empreses B2B, pot requerir més creativitat per tenir èxit i competir amb les actualitzacions de visualització.
Tanmateix, els experts de la taula rodona de PPC van valorar que si Google vol que els anunciants adoptin aquestes funcions, han de donar més suport als anunciants, especialment els comercialitzadors B2B. Amb temps i recursos limitats, els anunciants, grans i petits, intenten fer més amb menys.
Els venedors confien en Google per fer que aquestes actualitzacions de cerca siguin rellevants no només per a l’usuari sinó també per als anunciants. Tenir guies, casos d’ús i converses més clars és un gran pas per recuperar la col·laboració de Google i els anunciants.
Un agraïment especial a Ginny Marvin de Google per haver fet espai per escoltar els comentaris dels anunciants B2B, així com a tots els experts en PPC per valorar-los.
Imatge destacada: Shutterstock/TKM
