Els anunciants reaccionen a la imminent posta de sol de la creació d’anuncis de text ampliat

A principis d’aquesta setmana, Google Ads va anunciar que deixaria de permetre la creació d’anuncis de text ampliats (ETA) després del juny del 2022.

Hem demanat a alguns experts del sector que analitzin els seus pensaments sobre els canvis i el que han de fer els anunciants per preparar-se.

Tot i que aquest canvi no va sorprendre, els anunciants estan preocupats

De la gent amb qui vam parlar, gairebé tots els anunciants van mencionar que havien assumit que el canvi arribaria i que no els va sorprendre. La majoria van veure aquest canvi quan es va actualitzar la interfície per fer dels anuncis de cerca responsius (RSA) els predeterminats per a la creació d’anuncis nous.

Tot i que el canvi no va sorprendre, encara no ha estat ben rebut.

Segons Kirk Williams, propietari de ZATO, això complica les coses per a les persones que volen un control estricte: “L’especial anunciant de Google Ads ha estat veient com aquest recorre un llarg camí pel que no hauria d’haver estat sorprès. Dit això, encara hi ha moltes vegades en què una marca vol controlar amb rigor els seus missatges i això els complica les coses “.

Julie Bacchini, propietària de Neptune Moon, va compartir que, tot i que no se sorprenia, estava decebuda perquè les ETA solen funcionar bé. Bacchini va dir: “Crec que l’escrit fa temps que està a la paret. Heu hagut de fer diversos passos per crear ETAs durant un temps. Dit això, em sap greu veure’ls marxar. A la majoria dels meus comptes, les ETA tenen un rendiment millor, o sovint, millor que els anuncis de cerca responsius. “

Michelle Morgan, cofundadora de Paid Media Pros, va compartir els sentiments de Julie: “Malauradament, aquest canvi no suposa una gran sorpresa. Va ser revelador quan Google va amagar el procés de creació d’ETA a la interfície i va emmarcar la decisió com a “prova”. Sincerament, em fa pena veure que les ETA es retiren progressivament “.

Altres anunciants també van observar la diferència en la publicació, ja que els RSA sovint obtenien més visibilitat que les ETA del mateix grup d’anuncis, fins i tot quan es configurava una rotació indefinida de les campanyes. “Francament, aquest moviment va ser inevitable per part de Google i no hauria de ser una sorpresa per als anunciants que han notat que Google Ads feia de RSA la principal opció de la IU i esbiaixava cap a ells en la subhasta d’anuncis”, va dir Tim Jensen, gestor de campanyes de Clix. Màrqueting.

Navah Hopkins, vicepresidenta de màrqueting estratègic d’Adzooma, va compartir el mateix sentiment, dient: “S’amaguen als comptes d’anuncis nous i gairebé sempre reben menys temps de pantalla que els RSA”.

Què significa aquest canvi per als anunciants?

Les frustracions més grans que van compartir els anunciants van ser la manca de control i la manca de visibilitat dels informes.

Els anunciants van compartir les seves preocupacions sobre la manca de control tant pel que fa al control sobre la còpia de l’anunci, el control sobre proves específiques de còpia de l’anunci i també el control en un sentit més ampli, ja que pertany a una tendència més gran amb Google Ads que va cap a l’automatització.

Michelle Morgan i Tim Jensen van compartir que va ser “un altre cop al control que han tingut els anunciants en el passat”.

Joe Martinez, cofundador de Paid Media Pros, va compartir que la falta de control és una preocupació i va afirmar que “Aquest és el primer canvi important de Google que em posa una mica nerviós. El rendiment de les ETA respecte als RSA ha estat mixt per als meus clients. Sempre vam estar contents de provar, però això ens va donar la comoditat de saber que podríem apagar-los i utilitzar ETAs. Només espero que no eliminin la funció de fixar titulars i descripcions per, almenys, tenir un cert control “.

Brooke Osmundson, director sènior d’estratègia digital de NordicClick, va compartir les seves preocupacions per als anunciants de les indústries fortament regulades i va afirmar que “posa les indústries regulades en risc i en posicions difícils perquè tenim molts clients que necessiten una aprovació total i estricta d’anuncis abans de publicar-se. Haver de passar als anuncis de cerca responsius exclusivament provocarà una corba d’aprenentatge a curt termini per a aquestes indústries i revisors legals ”.

Robert Brady, fundador de Righteous Marketing, va compartir les seves preocupacions sobre la pèrdua d’informacions que van alimentar altres àrees del màrqueting, compartint: “La raó per la qual em sento trist per les notícies és que elimina una gran oportunitat d’obtenir informació del client. Provar la còpia d’anuncis a Google Ads sempre ha estat una manera ràpida i eficient de provar la missatgeria amb possibles clients / clients. Podeu posar un parell de variacions que eren força diferents i que contenen dades difícils per fer-vos saber quin angle va tenir un millor ressò. Amb l’informació abismal dels RSA. No faig servir la paraula a la lleugera, però només mostro impressions sobre combinacions? Aquesta informació ara està amagada dins de la caixa negra. Obbviament, la indústria s’ajustarà i continuarà prosperant, però, malgrat que Google no ho sigui en aquest cas ”.

Kirk Williams també va esmentar les preocupacions per la manca de visibilitat dels informes, i va afirmar: “As Fred Vallaeyes va assenyalar recentment a Twitter, tenim grans preocupacions per voler obtenir millors informes sobre els elements únics dels RSA que ens ajudin a fer millors aportacions nosaltres mateixos (actualment, només obtenim informació sobre impressions dels diversos elements). Independentment del que es pensi sobre la decisió, Google continua amb el seu pas cap a un sistema totalment automatitzat en tots els sentits, inclòs el text de l’anunci “.

Mark Irvine, director de mitjans de pagament de Search Labs, es mostra preocupat per la imprevisibilitat dels RSA i assenyala que el temps per al llançament pot ser indicatiu de que es preveuen desafiaments per als anunciants: “El canvi és frustrant, fins i tot em considero un fan dels RSA, però Segur que encara tinc els seus defectes. La manera com es dissenya l’aprenentatge automàtic, de vegades se suposa que produeix resultats estrepitosos i imprevisibles. Per això, fins i tot Google havia recomanat incloure una combinació d’ETA i RSA als vostres grups d’anuncis durant els darrers anys.

Google es va inclinar més recentment perquè els RSA siguin el tipus d’anunci predeterminat i recomanat per promoure l’adopció, però sembla una decisió descarada per forçar l’adopció.

Veure una cronologia de deu mesos i mig sobre aquest tipus de canvis també val la pena aixecar la cella.

Crec que aquesta és la cronologia més llarga per a una actualització important d’anuncis que Google ha compartit mai. Originalment, Google només donava als anunciants cinc mesos per migrar a campanyes avançades, tres mesos (i després els va ampliar a 6) per migrar de STA a ETA. Aquest llarg full de ruta fa èmfasi en el desafiament significatiu que Google preveu que tindran els anunciants o en certes vacil·lacions internes que duran a terme aquest esforç durant 4 quarts de feina ”.

Què poden fer els anunciants ara

Els experts també van compartir els seus consells sobre què recomanarien que treballessin els anunciants d’aquí al proper mes de juny. Molts anunciants van suggerir augmentar les proves d’aquí a llavors.

“El meu consell per als anunciants seria començar ara a utilitzar RSA si encara no ho feu. Mantingueu els vostres ETAs en funcionament mentre treballin per a vosaltres i / o estiguin disponibles, però sabeu que no podreu crear-ne de nous en menys d’un any. Millor començar el vostre aprenentatge sobre RSA mentre encara teniu opcions d’ET que esperar fins que no tingueu més remei “, va compartir Julie Bacchini.

“De moment, estic fermament al camp de fer tantes ETA i provar tantes combinacions de missatges com pugui durant el proper any per assegurar-me que els meus comptes estiguin preparats per al termini del proper mes de juny”, va afirmar Michelle Morgan

Robert Brady va expressar el seu alleujament pel temps addicional per fer la prova, dient: “Estic agraït que ens facin advertir 9 mesos. Això permetrà a molts anunciants fer proves d’anuncis extenses amb els seus ETAs i fer algunes versions “defensores” abans de la data límit “.

Altres anunciants van destacar el valor de fixar-se per compensar la pèrdua de control.

“Un dels meus consells seria utilitzar el” pinning “sagrat quan sigui necessari o possible. Al cap i a la fi, hem d’aprendre a treballar amb l’automatització, no en contra. Estic segur que veurem guanys a llarg termini, però primer tractarem les deficiències amb els nostres clients “, ha compartit Brooke Osmundson

Navah Hopkins va compartir sentiments similars i va afirmar: “El més important” fer aquestes notícies és assegurar-vos que els vostres RSA tinguin el missatge publicitari adequat perquè pugueu simular l’efecte ETA. Els RSA han avançat molt pel que fa al rendiment i això pot suposar un canvi incòmode per a alguns, però en última instància no hauria de provocar pànic. “

Navah també va assenyalar que els anunciants haurien de planificar més temps per fer proves, compartint: “Amb els RSA que ja no tinguin dues ETA per” ensenyar-los “, voldreu dedicar una setmana més a períodes d’aprenentatge i començar a executar RSA si no ho esteu ja. Tingueu en compte que el seu èxit / fracàs depèn en gran mesura de diferents creatius per provar, així que esclateu aquests barrets creatius “.

Tanmateix, tot i que actualment hi ha fixacions disponibles, alguns anunciants van manifestar algunes preocupacions perquè Google també acabés amb la funció de fixació en el futur.

“Amb els títols i les descripcions fixats, un anunciant pot, com a mínim, intentar replicar un anunci similar a ETA amb el seu RSA … sempre que Google permeti aquesta bretxa abans de suprimir-lo”, va dir Kirk Williams.

Els dos Tim Jensen i Joe Martinez van mencionar que esperen que Google continuï permetent als anunciants mantenir la capacitat de fixar titulars i descripcions als RSA per mantenir un cert control.