Disseny de la mesura de l’estratègia de màrqueting de continguts

Benvinguts al meravellós món de la quantitat anàlisi de màrqueting de continguts.

És en aquest moment on et sento dir: “Em van dir que no hi hauria matemàtiques en màrqueting”.

La bona notícia és que tot tipus d’eines us ajudaran a fer totes aquestes matemàtiques.

La mala notícia és que cap d’aquestes eines us ajudarà a entendre què signifiquen els números per al vostre negoci.

Com hem dit, els objectius compartits sense analítiques són visions sense mapa. I decidir-se per analítiques sense objectius és com tenir un mapa però no cap on anar.

Si teniu un objectiu compartit i una comprensió comuna de com sabràs si l’has complert, només llavors el podràs definir amb números. És llavors quan els números tenen una finalitat i, el que és més important, un significat.

Penseu en la vostra empresa com un equip amb l’objectiu compartit de guanyar el partit. Tots els membres de l’equip saben que necessites sumar més punts que el teu oponent per guanyar.

Però sense una comprensió comuna de quants punts resulten d’un gol de camp o d’un touchdown, no sabràs si has anotat prou punts fins que algú no declari el guanyador.

Si acabes perdent, és massa tard per arreglar alguna cosa. Si guanyes d’alguna manera, ningú no entén per què.

El vostre objectiu és dissenyar els vostres objectius compartits amb mesures d’èxit clares i inequívoques. Voleu establir aquesta mesura arquitectònica perquè tothom hi estigui d’acord.

No es tracta que tothom arribi a definir els seus propis estàndards (a la mateixa manera que Lockheed i la NASA es posen d’acord entre ells sobre mètrica vs imperial). El vostre pla de mesurament dissenyat ha de ser comunicat, compartit i acceptat expressament per tothom.

Com em va dir una vegada un vicepresident de màrqueting:

L’equip de vendes es mesura pel valor de les oportunitats que es converteixen en clients. El màrqueting es mesura pel nombre de clients potencials creats.

Sembla un partit, però no ho és.

Creem un gran nombre de clients potencials que busquen productes d’introducció, però l’equip de vendes només es preocupa pels contactes que creem per als productes empresarials. Tots dos estem aconseguint els nostres objectius, però estem perdent per al negoci.

Si no teniu una visió clarament definida (i compartida) del que sembla l’èxit, no podeu mesurar res significatiu en màrqueting de continguts o en cap altre departament.

Una arquitectura de mesura útil que va sorgir en l’última dècada és un concepte anomenat objectius i resultats clau (OKR). Els OKR són un mètode fantàstic per arribar a la mesura que importa. Ajuden a garantir el progrés cap a una destinació compartida.

Una bona manera de pensar en els OKR és simplement omplir els espais en blanc d’aquesta declaració:

_____________El vostre objectiu es mesura amb ____________resultats clau

Per als nostres propòsits, hem modificat lleugerament aquesta metodologia per a l’estratègia de màrqueting de continguts. A això l’anomenem la piràmide de mesura del màrqueting de continguts.

La piràmide és un marc que podeu utilitzar per assignar un objectiu compartible i comprendre el significat important (i ben entès) del progrés cap a aquest objectiu.

Cada piràmide té quatre nivells:

• A. L’objectiu. Un objectiu compartit i ben entès. Els objectius s’han d’alinear amb la carta i les responsabilitats identificades al capítol 3, i són el resultat de la comprensió de l’objectiu general de l’empresa i com és l’èxit.
• B. Els resultats clau. Els valors d’inversió inequívocs que demostraran que hem assolit l’objectiu. Aquesta és una combinació de factors que tots esteu d’acord que descriuen amb precisió “com és l’èxit”.
• C. Els KPI (Indicadors clau de rendiment). Les mesures agregades úniques que informen el progrés cap als resultats clau.
• D. Les analítiques. Les conversions transaccionals detallades, converses i altres punts de dades individuals que conformen el mesurament dels KPI.

Tenint en compte aquest marc, podeu construir una piràmide de mesura per a cadascun dels vostres objectius estratègics.

Aquí teniu el procés.

Pas 1: Establiu l’objectiu

Assegureu-vos de crear un objectiu real i compartible.

Els objectius estratègics ben articulats capturen una combinació de com el contingut aportarà valor al negoci. També impliquen o parlen obertament d’un horitzó temporal: quan es produirà l’èxit.

Ara, podeu planejar assolir els objectius (o no) per trimestre, any o diversos anys. Pot ser que tingueu objectius a curt i llarg termini.

Podeu esbrinar la jerarquia d’aquestes coses.

Establir objectius estratègics no vol dir que no canviïn a mesura que el mercat canvia o evolucionen els supòsits. Només vol dir que podeu començar a classificar-los per entendre la rapidesa amb què heu de canviar.

Per exemple, simula que la teva empresa està d’acord que l’objectiu estratègic és assegurar-te que el teu nou bloc de lideratge mental és una plataforma valuosa per a l’empresa.

El vostre objectiu general, doncs, és: El nostre bloc serà una font rendible de nous clients potencials per al nostre màrqueting.

Podeu veure que aquest objectiu pertany a la part superior esquerra del recorregut, com s’ha comentat anteriorment (estalvi directe), i es troba directament a la categoria de valor de la campanya.

També podeu veure en l’objectiu que no és només una font de nous clients potencials a qualsevol preu. El teu bloc està dissenyat per ser a font rendible de nous clients potencials.

Ara que teniu un objectiu estratègic compartible, passeu al següent pas.

Pas 2: definiu l’èxit amb els resultats clau

Decidiu els resultats clau que definiran sense ambigüitats la consecució d’aquest objectiu.

L’objectiu compartible de l’equip de màrqueting de continguts és convertir-se en una font rendible de nous clients potencials. Però quina és la definició d’això? Quantes pistes? Què vol dir rendible?

Per tant, el següent pas és definir els resultats clau que l’empresa acceptarà que són estàndards que defineixen l’objectiu. Per tant, potser esteu d’acord en aquests resultats clau:

• El bloc produeix el 10% de totes les noves vendes netes potencials qualificades en un any.
• El bloc produeix un total de 2.000 subscriptors adreçables en un any.
• Els clients potencials produïts pel bloc són un 10% menys cars que l’adquisició de clients potencials estàndard.
• El trànsit orgànic al bloc representa el 20% del trànsit total del vostre lloc web.

En podria haver-hi d’altres, però la idea és que identifiqueu un grapat (no dotzenes) de resultats clau que definiran el que significa una font rendible de clients potencials.

La raó per tenir més d’un KPI, però no massa, és que hi ha graus de assolir els KPI que cal determinar per definir l’èxit.

Per exemple, podem assolir 3 dels 4 resultats clau (potser només aconseguim el 9,5% de totes les noves vendes netes, i hem de determinar si això es converteix en un aprovat o no per a l’objectiu).

No us sorprendrà saber que el meu consell per determinar-ho és que només us acordeu per a cadascun.

Teniu un objectiu compartit i heu definit com l’impacte sobre l’audiència tindrà un efecte directe sobre els beneficis per sobre del cost. Això us portarà al pas 3.

Pas 3: dissenyeu els vostres KPI

Com he esmentat, un dels reptes dels vostres resultats clau és que probablement es defineix millor com una combinació de mesures que una sola mesura.

Per exemple, el resultat clau que “els clients potencials del bloc seran un 10% més barats que els clients potencials estàndard” es pot aconseguir de diverses maneres.

Potser trobareu que les persones que es subscriuen al vostre bloc són realment més cars d’adquirir que els clients potencials d’alt nivell per a una “prova gratuïta”. Tanmateix, és possible que també trobeu que els subscriptors del bloc es converteixen en clients potencials qualificats a un ritme molt més elevat que els que s’inscriuen a una “prova gratuïta”.

Per tant, aquestes combinacions de mètriques determinen realment la veritable “despesa” del client potencial.

Dissenyat KPIs us ajudarà a obtenir les millors definicions de com mesurar el progrés per assolir els vostres resultats clau. Així, per exemple, pot haver-hi molts KPI que us ajudaran a determinar millor el vostre progrés.

En aquest exemple, podríem mirar els KPI següents:

• Els subscriptors compten.
• Omplir el formulari de subscriptor versus visitant i client potencial.
• Taxes de conversió per mètodes de promoció de contingut (de pagament vs. orgànic).
• Subscriptors de nivell A (punt dolç) vs. subscriptors de nivell B, com ara competidors, estudiants, etc.
• Trànsit de pagament versus nivells i cost de trànsit orgànic.

Entens la idea. Això és l’equivalent a l’ajuda per entendre les dades d’anàlisi del joc per ajudar-vos a jugar un joc millor.

Coneixes l’objectiu i saps com és l’èxit, ara només has de veure les múltiples maneres d’arribar-hi i com tots juguen bé entre ells.

És possible que descobriu, per exemple, que és fàcil desenvolupar clients potencials d’alta qualitat, però que el cost és més elevat que el màrqueting tradicional.

Tancar-se en una sola manera de veure les coses limita la vostra capacitat per prendre una decisió empresarial sobre què és acceptable ara per ara.

Aquesta és tota la idea dels KPI: ells indicar rendiment. Ens ajuden a fer ajustos a tot, inclosos els nostres resultats generals o fins i tot l’objectiu.

Això porta al pas final.

Pas 4: munta les vostres analítiques

Un cop hàgiu entès els KPI, heu de començar a identificar les analítiques específiques: les mesures granulars que definiran la salut contínua dels vostres KPI individuals.

Eines analítiques són tal com es defineixen: estan construïts per mesurar els elements transaccionals granulars del “què passa”. No estan construïts per mesurar “per què” passa.

Depèn de nosaltres examinar els nostres KPI i després reunir les anàlisis precises que utilitzarem per definir el mesurament de les millores o avançar cap a ells.

Per exemple, amb potser desenes de KPI associats amb l’exemple aquí, podeu consultar les diferents mètriques que us ajudaran a entendre com les vostres accions afecten el progrés cap a elles.

Podeu mirar:

• M’agrada i segueix a les xarxes socials que promocionen el nostre blog.
• Comparticions de contingut del nostre blog.
• Trànsit, temps al lloc, percentatges de rebot.
• Cost de producció de continguts.
• Cost del trànsit generat.
• Rànquings de SEO per a paraules clau específiques.

De nou, tens la idea.

Això sona a molta feina.

Alerta de spoiler: ho és. Ningú va dir que això seria fàcil.

I endevineu què: heu de fer això per a tots els vostres objectius.

Aquest article és un extracte del llibre “Content Marketing Strategy” de Robert Rose ©2023 i es reprodueix i s’adapta amb permís de Kogan Page Ltd.

Aquest article és el primer d’una sèrie de tres (Llegeix: Definició de les responsabilitats en el cicle de vida del contingut i Els tres pilars de l’estratègia de màrqueting de continguts) a Search Engine Journal que aprofundeix en els conceptes tractats al llibre. També ens complau anunciar que el llibre es llançarà oficialment el 26 de setembre de 2023.

Com a mostra d’agraïment pels vostres lectors, Kogan Page Ltd. ha compartit generosament un codi de descompte del 20% exclusivament per als lectors de Search Engine Journal. Si esteu interessats a comprar el llibre, utilitzeu el codi promocional CMS20 a www.koganpage.com/content-marketing-strategy per redimir-lo.

Més recursos:

Imatge destacada: Deemerwha studio/Shutterstock