Creeu una estratègia brillant per al públic de Google Ads (encara que no ho vulgueu)

Si fa temps que treballeu amb Google Ads/AdWords, sabeu que és ideal per orientar la intenció.

Si publiqueu anuncis amb cerques de paraules clau, podeu promocionar el vostre producte o servei a algú exactament quan el busqui.

Però “la paraula clau totpoderosa” està perdent la seva potència.

No perquè l’orientació per paraula clau no sigui efectiva, sinó perquè Google Ads s’està allunyant de l’orientació contextual i de paraula clau a a favor del públic.

A mesura que perdem el control de la concordança de precisió, tenim dues opcions (aparentment) menys desitjables: millorar l’orientació al públic o perdre quota de mercat per als que ho fan.

Però, ben fet, l’orientació al públic de Google Ads és una bona manera d’arribar al vostre mercat objectiu i generar demanda entre ells.

Per tant, mirem què està canviant i com guanyar en el nou panorama “el públic primer”, fins i tot si preferiu quedar-se amb paraules clau.

L’avantatge de l’audiència: primer per a l’alfabet

Tant si un enfocament sense paraules clau és del millor interès de la vostra empresa o no, sens dubte funciona bé per a l’empresa matriu de Google, Alphabet.

Aquest gràfic mostra els ingressos anuals reportats (en milers de milions), amb una superposició del llançament de productes sense paraules clau.

L’èxit de Google es deu, òbviament, a més que a les ofertes d’anuncis sense paraules clau. Però l’ampliació del seu inventari no és trivial.

Els nostres clients potencials passen molt menys temps buscant un producte a Google que ells no Buscant a Google un producte.

Si Google pot contactar-los quan estiguin en línia, però no a la SERP per a una consulta específica, l’oportunitat d’un clic de pagament esdevé gairebé il·limitada.

El vostre públic en un moment donat:

Captura de pantalla de l’autor, juliol de 2022

Aquesta expansió és excel·lent per als resultats de Google, però què tal el vostre?

Aquí teniu una visió pas a pas de com crear una estratègia centrada en el públic que us mantingui competitiu.

Crear una estratègia per al públic en primer lloc

Una estratègia centrada en el públic no és completament diferent d’una estratègia centrada en la intenció, però haureu de replantejar com orienteu els vostres clients potencials.

Definiu els vostres objectius de campanya

L’objectiu de la campanya revela el millor enfocament a seguir amb l’estratègia i la segmentació. Considereu això que es pregunta amb freqüència públic pregunta:

“He d’excloure el remàrqueting dels públics de la meva campanya?”

Si l’objectiu de la vostra campanya és arribar a nous públics, tindria sentit excloure els visitants o clients anteriors.

Tanmateix, si l’objectiu és arribar a persones que coneguin la vostra marca, aleshores aquesta exclusió seria fatal per a aquesta campanya.

Conèixer el vostre objectiu farà que la selecció del públic sigui molt més fàcil de pensar.

Definiu el vostre públic i els vostres segments

No, no ens imaginarem un avatar d’usuari concret, de quin color porten la samarreta i què han dinat per esmorzar aquest matí.

En comptes d’això, tingueu en compte els atributs que fan que el vostre públic sigui únic pel que fa a com compren, valoren o utilitzen el vostre producte o servei.

Considereu coses com:

• Qui són.
• Per què són així.
• Com estan resolent el seu problema avui.

En general, no trobareu aquestes respostes a les vostres dades de Google Ads.

Cal treballar fora de la plataforma (com ara enquestes o entrevistes) per investigar les característiques dels vostres clients.

Suposem que veneu hamburgueses vegetals (veganes).

El vostre públic pot incloure diversos segments:

• Amants de la carn de boví que necessiten reduir el seu consum de carn vermella o vols provar alguna cosa nova.
• Vegetarians devots que volen una alternativa per assecar les patates de mongetes negres.

Aquests dos grups tenen diferents desitjos, motivacions i opcions alternatives.

Respondran millor a diferents missatges i, possiblement, a diferents pàgines de destinació i ofertes.

Necessitarem una estratègia de missatges segmentats per obtenir els millors resultats.

Creeu els vostres públics i segments a Google Ads

Un cop sàpigues a qui estàs intentant arribar, necessites un pla per arribar-hi.

Per arribar als vegetarians que puguin gaudir de les nostres hamburgueses vegetals, podríem orientar-nos a:

• Afinitat > Menjar i menjador > Vegetarians i vegans
• Segment personalitzat > Interessat/compra intenció > Receptes i productes vegetarians
• Segment personalitzat > Webs similars > Llocs vegetarians de DTC (Boca, Morningstar Farm, Quorn)
• Segment personalitzat > Webs similars > Publicacions vegetarianes (Vegetarian Times, VRG, Vegout Mag)

Els tipus de segments de públic disponibles en una campanya específica dependran de tipus de campanya o xarxa Tu utilitzes.

Per exemple, podeu orientar els esdeveniments de la vida (com ara matrimoni, graduació o mudances) a Display, però no a la Cerca.

Podeu crear nous segments des de Gestor d’audiències o directament a la vostra campanya o grup d’anuncis des del Públics pestanya.

Alguns tipus de campanyes ara fan que seleccioneu un públic abans d’afegir anuncis o altres recursos de màrqueting.

Creeu grups d’anuncis i campanyes diferents i específics

Igual que amb les paraules clau, no té sentit crear segments de públic temàtics seleccionats només per tornar-ho a posar tot en un únic grup d’anuncis amb anuncis genèrics.

El nostre segment “amants de la carn de boví” necessita el seu propi grup d’anuncis i anuncis, separats del nostre segment “vegetal”.

Una excepció a aquesta regla són les campanyes de cerca, on la intenció és forta i els segments de públic es poden agrupar en capes a l’orientació per paraula clau sense separar-los completament:

Però per a les campanyes que no són de cerca, els vostres segments de públic estan omplint la intenció de les paraules clau, de manera que voldreu mantenir diferents segments separats.

Creeu anuncis orientats als vostres segments

Podeu personalitzar els vostres anuncis per a cada segment de mercat amb una estratègia centrada en el públic.

• Els nostres anuncis per a públic vegetarià ho poden fer promou beneficis com el sabor lliure de crueltat alhora que subratlla que aquestes hamburgueses són, de fet, veganes.
• Els nostres anuncis per als amants de la carn de vedella poden ofereixen beneficis per a la salut sense sacrificar el gust.

Proveu diferents missatges i tractaments dels vostres anuncis per veure quins són els millors per als vostres segments.

Seguiu i optimitzeu els vostres segments

Podeu apilar diversos segments similars dins d’un grup d’anuncis.

Si la mateixa persona coincideix amb més d’un segment, Google Ads l’utilitza jerarquia per a quin tipus de públic obté el crèdit:

També trobareu moltes dades de segments de públic a Audience Manager.

Des d’Eines i configuració > Gestor d’audiènciesnomés cal que feu clic al nom del vostre segment de dades per veure detalls com ara:

• Membres del segment.
• Taxa de concordança.
• Elegibilitat de la xarxa (inclòs mida del segment).
• Distribució per segments.
• Ús del segment.

Avalueu el rendiment del vostre públic i editeu la configuració per optimitzar i millorar les vostres campanyes.

“No fer” de l’orientació en primer lloc al públic

• No orienteu cap a atributs arbitraris. Creeu segments de públic i segmentació al voltant d’atributs significatius, no d’observacions arbitràries. Les categories com l’edat i el sexe són fàcils de fer un seguiment, però normalment no defineixen el vostre mercat.
• No utilitzeu configuracions conflictives. Si el vostre objectiu és publicar anuncis de remàrqueting, no seleccioneu també “orientació optimitzada,” que arribarà a persones que no han interaccionat amb el vostre lloc.
• No “l’ajusteu i oblideu-lo”. Igual que l’optimització de paraules clau, l’optimització del públic és un procés iteratiu. Presta molta atenció als termes massa amplis als teus segments personalitzats.

“Fer” de l’orientació en primer lloc al públic

Captura de pantalla de la pàgina d’assistència de Google Ads, destacades per l’autor, juliol de 2022

• Espereu una corba d’aprenentatge. Google Ads ha anat evolucionant la seva funcionalitat i terminologia durant els darrers anys, fent-lo sentir nou i desconegut. Tingueu paciència amb vosaltres mateixos mentre (re)apreneu les cordes.
• Coneix les regles. La vostra indústria, les restriccions governamentals i altres requisits afectaran si podeu comercialitzar i com. Reviseu Google Ads documentació de suport i actualitzacions regularment, perquè pugueu estar al corrent.
• Entengueu VUCA. VUCA és un acrònim que significa volatilitat, incertesa, complexitat i ambigüitat. Per molt ajustada que sigui l’orientació que configureu, no aconseguireu una precisió del 100%. Tu pots mireu com es personalitzen els vostres anuncis aquí. Espereu algun desordre.

Conclusió

Una estratègia de Google Ads centrada en el públic us ajudarà a prospectar i arribar al vostre mercat objectiu.

Saber agrupar i parlar amb segments de mercat individuals millorarà el vostre rendiment i augmentarà les vostres possibilitats d’èxit.

Més recursos:

Imatge destacada: Alones/Shutterstock