Històricament, la tensió entre els directors financers (CFO) i els caps de màrqueting sovint ha estat el resultat de la desalineació entre els objectius a llarg termini i els a curt termini.
Tot i que els directors financers han de presentar informes financers trimestrals als accionistes, els venedors estan més sovint fixats en objectius a llarg termini, com ara el valor de la marca, que pot ser abstracte.
Afortunadament, el paper del CFO ha evolucionat durant els darrers anys, ja que la majoria dels CFO ja no són monitors de la sala de negocis preocupats per la reducció de costos i la supervisió.
Més aviat, molts directors financers ara participen activament en estratègies de creixement organitzacional dissenyades per contrarestar les pèrdues en qualsevol entorn econòmic.
L’ideal és que aquest objectiu compartit s’hauria d’alinear de manera natural amb els objectius de molts venedors i crear sinergies en el futur.
Tanmateix, moltes organitzacions lluiten per crear una simetria adequada entre els executius de la suite C i mantenir les dades en sitges.
A més, en el passat he tractat amb molts directors financers que simplement no entenien els mèrits del SEO i com es diferenciava del màrqueting tradicional.
Malauradament, per a moltes agències, això ha causat una bona part de frustració a l’hora de renovar els clients i d’aconseguir-los. pressupost assignació per projectes.
Per tant, educar els CFO i els professionals del SEO sobre els rols i els processos dels altres és important per trencar la desconnexió que els impedeix alinear-se al voltant dels mateixos objectius i objectius empresarials.
La importància de l’alineació CFO i SEO
Segons un estudi de Deloitte, almenys 73% de les organitzacions que informen de l’alineació de la suite C al voltant de les mètriques de rendiment de màrqueting van rebre un creixement positiu dels ingressos l’any passat.
Les dades mostren que el director financer i l’alineació de màrqueting al voltant dels objectius, Indicadors clau de rendiment (KPI)i el llenguatge condueix a un major creixement empresarial.
A mesura que els directors financers comencen a prioritzar el creixement a llarg termini per sobre de la reducció de costos, això crea una oportunitat perquè els professionals del SEO els eduquin sobre els seus objectius i estratègies i demanin els seus casos per a una assignació pressupostària més alta.
Tenint això en compte, hem d’identificar els obstacles que inhibeixen aquest maridatge natural i explorar maneres de superar aquests esculls per a una millor simetria.
Com millorar la relació entre SEO i CFO
Creeu un llenguatge compartit
Com a professionals del SEO, entenem que el màrqueting ofereix una millor estabilitat a llarg termini a qualsevol organització a curt termini i una sola vegada. vendes.
Tanmateix, comunicar qualitativament el valor i la lleialtat de la marca a un director financer és com explicar com el vostre equip de futbol favorit guanyarà el Super Bowl l’any vinent.
Sense números reals o una comprensió compartida de les mètriques i terminologia del rendiment del màrqueting, els directors financers no poden comprendre els objectius de l’equip de SEO.
A més, pot ser impossible que els professionals del SEO tradueixin aquestes estratègies en resultats sense mètriques financeres tangibles per presentar als directors financers.
En última instància, depèn de l’equip de SEO educar els directors financers sobre les seves estratègies i com això beneficia econòmicament el seu negoci.
En cas contrari, els directors financers podrien ser reticents a invertir diners en campanyes que al seu parer són abstractes.
Els professionals del SEO han de trobar maneres de traduir mètriques àmplies de l’adquisició de clients i la generació de clients potencials en un impacte empresarial basat en el valor.
Per exemple, l’assignació de valors als clients potencials i la previsió dels seus ingressos permet als directors financers planificar pressupostos. Els professionals del SEO també poden assignar valor als actius intangibles com el valor de la marca per transmetre millor el seu valor en termes que els CFO entenguin.
Una altra manera en què els professionals del SEO necessiten per educar els CFO és al voltant dels processos pressupostaris.
Per exemple, els pressupostos de màrqueting s’utilitzen sovint en diverses campanyes, que s’amorteixen amb el temps. Tanmateix, això no es reflecteix sovint en els comptes de pèrdues i guanys dels directors financers.
En aquest exemple, els professionals del SEO han de descriure clarament aquestes consideracions als directors financers per evitar retallades pressupostàries a causa de fons no utilitzats o mal assignats.
No obstant això, si els professionals del SEO i els directors financers volen parlar el mateix idioma, han de començar a fer un seguiment dels mateixos objectius i KPI.
Crear objectius compartits
Si realment voleu crear una alineació al voltant dels objectius i el llenguatge compartits, coordinau-vos amb el vostre director financer utilitzant les mateixes mètriques i KPI per seguiment de les dades de rendiment.
Tot i que els venedors són lliures d’aconseguir la granularitat que vulguin, en última instància, correspon als caps de departament acordar algunes mètriques clau.
Per exemple, aquestes mètriques clau es poden traduir directament en termes financers que creen un llenguatge compartit entre SEO i CFO:
- Retorn de la inversió (ROI): el benefici global generat d’una campanya de màrqueting SEO.
- Valor de vida del client (CLV): El benefici net estimat que aportarà un client al llarg de la seva relació amb una empresa. Això indica aproximadament als CFO els valors de la lleialtat d’una marca.
- Taxa de conversió: el nombre de persones que visiten un lloc web i realitzen una venda. Aquest nombre estima l’eficiència d’una campanya de màrqueting.
Tanmateix, a mesura que els directors financers busquen extreure més informació de les dades, afegir valor quantitatiu als KPI també ajudarà molt els dos equips a alinear-se amb objectius comuns, és a dir, el creixement a llarg termini. Aquests KPI poden incloure la penetració al mercat, l’adquisició de clients potencials i l’exposició de la marca.
Connexió de les dades
Malauradament, un dels principals obstacles per als directors financers i els professionals del SEO és que els oficials financers sovint no veuen els SEO com els principals generadors de diners d’una organització.
A més, molts directors financers simplement no entenen com el SEO guanya diners o es connecta amb els seus objectius a llarg termini.
Afortunadament, el programari d’anàlisi ha fet més fàcil que mai assignar físicament un valor quantitatiu a les campanyes que demostren el valor de l’equip de màrqueting.
Per exemple, assignant vendes a campanyes de màrqueting individuals a la part superior dels embuts de vendes, els venedors poden mostrar com afegeixen valor físicament a una empresa.
A més, per ajudar a comunicar el ROI als directors financers, els venedors poden incorporar informes de línies de punts que comparteixin el rendiment financer de l’equip de SEO directament amb l’equip financer.
Mira les campanyes com a cartera financera
Finalment, el nostre enfocament tendeix a canviar la manera com pensen els directors financers, no com actuem o distribuïm la informació.
Com que els experts financers solen pensar en termes d’inversió, per què no presentar campanyes de màrqueting com una cartera d’inversió?
Amb aquest enfocament, els professionals del SEO poden vincular campanyes individuals a inversions en una cartera i informar de qualsevol guany i pèrdua de cada inversió directament en una declaració als directors financers.
Els professionals del SEO també serien prudents il·lustrar com aquestes inversions contribueixen als objectius financers a llarg termini i alimenten el seu negoci.
De nou, la majoria d’aquestes consideracions depenen de resoldre les diferències de perspectives.
En assignar valor financer a campanyes i mètriques individuals, els professionals del SEO poden alinear-se millor amb els objectius empresarials compartits i les estratègies de creixement que augmentin el seu negoci.
I demostrant el potencial de creixement de l’equip de SEO, poden adquirir el pressupost necessari que necessiten per fer el millor possible i així fer que el CFO es vegi bé.
Més recursos:
Imatge destacada: fizkes/Shutterstock
