Consells per a campanyes de conscienciació de marca de millor rendiment a Facebook Ads

Un dels aspectes més infravalorats del màrqueting a les xarxes socials és la capacitat del nostre canal per marcar la diferència en qualsevol part de l’embut de conversió.

En conjunt, les xarxes socials s’assembla molt a una eina múltiple de màrqueting.

Pensa-hi. Potser no som el “ganivet” de conversió més afilat del calaix, especialment en comparació amb la cerca de marques.

Però el que ens pot faltar en la superioritat de rendiment, ho compensam amb la nostra versatilitat.

Podem oferir diverses eines per fer la feina de màrqueting, independentment de l’objectiu.

Ara, he passat la major part de la meva carrera com a comercialitzador de rendiment de xarxes socials i admeto que encara és la meva manera d’operar per defecte.

Però hi ha tot un món fora de la generació de clients potencials i el “CPC” tradicional, i és un món que pot afectar significativament l’embut de conversió i el resultat final.

Estic parlant de la superior de l’embut.

Campanyes de “coneixement de marca”, on el nombre d’impressions és gran, però l’atribució mesurable pot ser petita.

I és un món on els venedors de rendiment poden sentir-se una mica incòmodes a causa de la manca de resultats tangibles.

Però només perquè les campanyes de l’embut de conversió no sempre generen clients potencials i vendes de manera tan eficient o directa, no vol dir que no siguin una part vital de cap estratègia de màrqueting digital equilibrada.

En aquest article, anirem a l'”embut amunt” i parlarem de com funcionen les campanyes de conscienciació de la marca a Facebook i de com podeu configurar-les per obtenir resultats òptims.

El paper estratègic de la notorietat de marca

Abans d’entrar als detalls de la campanya, és essencial entendre el paper de la consciència en una estratègia de màrqueting global.

Per als venedors d'”embut complet”, això podria ser una mica de revisió, però és fonamental entendre com treure el màxim profit d’aquests tipus de campanyes.

Primer, anem a clavar la nomenclatura.

Aquestes campanyes tenen noms i termes diferents que puc utilitzar de manera intercanviable en aquest article.

La notorietat de marca, la marca, la notorietat, l’embut superior, l’embut superior i el TOFU són només algunes de les maneres en què els professionals del màrqueting es refereixen a aquestes campanyes.

Imatge creada per l’autor, abril de 2022

En els termes estratègics més fàcils, les campanyes de conscienciació de la marca tenen com a objectiu presentar el vostre públic objectiu a la vostra marca.

Això s’aconsegueix mitjançant l’execució d’una creativitat introductòria i memorable per a un públic ampli.

Penseu en les etapes de l’embut de la manera com ho faries amb una cita.

Podeu executar campanyes de conversió exclusivament.

Però és l’equivalent de màrqueting a acostar-se a algú i demanar-li que surti amb tu: sense presentació, sense discussió, només a la venda.

Per descomptat, això pot funcionar si teniu clients o solters d'”alta intencionalitat”.

Però les vostres possibilitats de tancar l’acord amb èxit són més elevades si us presenteu i trenqueu algunes d’aquestes barreres inicials.

Quan les campanyes de conversió o de generació de contactes a la part inferior de l’embut de conversió tenen com a objectiu que la gent actuï, les campanyes de conscienciació de la marca estan pensades per presentar-vos, familiaritzar-vos i fer-vos quedar en la ment dels vostres clients.

Sembla bastant senzill, oi?

Ho és, però el mesurament és menys definitiu que les campanyes a la part inferior de l’embut de conversió.

Mesurar les campanyes de conscienciació de marca de la manera correcta

Mesurar una venda o un avantatge en màrqueting digital és bastant senzill.

L’èxit de la conscienciació de la marca rau en KPIs més “squishy” i menys concrets.

Aquests són alguns que hauríeu de vigilar quan avalueu l’èxit:

Impressions i abast

Aquest és senzill. Volem donar servei a tantes impressions i arribar a tantes persones com sigui possible.

Freqüència (impressions/abast)

No sempre podem esperar que el nostre públic vegi o absorbeixi el contingut del nostre anunci a la primera impressió.

De vegades es necessiten dos, tres o 10.

La freqüència fa referència al nombre mitjà de vegades que una persona del vostre públic ha vist un anunci durant un període determinat. Com més alt, millor.

Tanmateix, les freqüències altes podrien indicar un sobreentrega i un potencial desgast.

CPM (cost per 1.000 impressions)

Si l’objectiu de la notorietat de marca és posar-se davant del vostre públic i quedar-s’hi, ens agradaria fer-ho pel cost més eficient possible.

Un CPM baix és vital per mantenir l’eficiència i maximitzar la “permanència” del vostre anunci.

Implicació de vídeo

Si el missatge publicitari que publiqueu a la campanya de l’embut superior és el vídeo, tindreu accés a una sèrie de mètriques especialitzades que us ajudaran a entendre millor com es consumeix el vostre missatge.

A continuació els parlarem específicament per a Facebook.

Campanyes de Facebook i de l’embut superior: quin objectiu triar?

Facebook ofereix als anunciants diverses opcions quan executen campanyes de conscienciació o de l’embut superior a la plataforma. De fet, pot ser una mica confús.

No només hi ha alguns tipus de campanyes que s’apliquen al que estem intentant aconseguir, sinó que poden aparèixer en una secció “Consideració” diferent.

Sense entrar en un debat filosòfic de màrqueting, sovint hi ha una mica de gris entre la consciència i la consideració.

Per als nostres propòsits, les “Visualitzacions de vídeo” s’inclouen com a objectiu de l’embut superior.

En termes generals, no us podeu equivocar en seleccionar Coneixement de marca, Abast o Visualitzacions de vídeo com a objectiu d’una campanya de l’embut de conversió superior.

Però hi haurà diferències subtils entre els tres pel que fa a quins KPI es prioritzen.

Com saben els venedors de Facebook, la plataforma és molt bona per optimitzar campanyes per obtenir els resultats desitjats.

Aquestes són les diferències:

Arriba

• Executeu això per mostrar els vostres anuncis al públic més ampli, tan barat com sigui possible, amb la major freqüència possible.
• Mesura això per CPM i Impressió, volum d’abast.
• Superpotència: A diferència dels altres dos objectius de l’embut de conversió superior, podeu establir l’objectiu de freqüència mitjana per a les campanyes d’abast
• Vés amb compte amb pobres mètriques de participació i clics. Aquestes campanyes estan dissenyades per ser barates i àmplies, i no veureu la mateixa quantitat de clics o visualitzacions/complets de vídeo que si trieu un altre objectiu.

Coneixement de la marca

• Executeu això per mostrar els vostres anuncis de manera eficient a les persones que tenen més probabilitats de recordar-los.
• Mesura això mitjançant el CPM i l’augment del record d’anuncis.
• Superpotència: la notorietat de marca és l’únic objectiu de la campanya que permet als anunciants accés a una mètrica única anomenada “Increment estimat de la memòria de l’anunci (persones)”. Mostra quantes persones calcula que Facebook recordaria el vostre anunci si se’ls demanava en dos dies.
• Vés amb compte amb la mètrica d’increment estimat del record de l’anunci i la seva traducció a altres mètriques de notorietat de marca en diferents canals. Aquesta és una mètrica específica de Facebook i potser no significa gaire fora de la plataforma.

A més de la mètrica especialitzada “Increment estimat del record d’anuncis (persones)”, qualsevol campanya de Facebook que gasti almenys 30.000 $ o més durant la seva durada és apta per a un Test d’enquesta de marca.

Aquesta prova d’enquesta de marca està disponible a la secció “Experiments” del gestor d’anuncis del vostre compte d’anuncis i us permet fer fins a dues preguntes predefinides per ajudar a determinar l’increment de marca de la vostra campanya publicitària.

• Record d’anunci estàndard (obligatori) – Recordes haver vist un anunci de [page] en línia o en un dispositiu mòbil durant els dos últims dies?
• Una segona, preguntes opcionals

Visualitzacions de vídeo

• Executeu això per maximitzar la implicació del vídeo i generar el cost més baix per visualització de vídeo de 3 segons.
• Mesura això per CPM i CPV.
• Superpotència: Les campanyes de visualització de vídeo s’optimitzaran segons les mètriques de rendiment del vídeo, mostrant els anuncis als usuaris amb més probabilitats de veure’ls més temps i amb més freqüència.
• Vés amb compte amb CPMs. Les visualitzacions de vídeo solen ser més cares de publicar (comparativament) que l’abast o el coneixement de marca. I si la finalització del vídeo o el recompte de visualitzacions no són tan importants per a vostè com les impressions o l’abast, potser voldreu optar per una altra opció.

Mètriques de rendiment del vídeo de Facebook

Independentment de si heu escollit una optimització de visualització de vídeo, totes les campanyes amb vídeo tenen accés a mètriques especials de vídeo. Facebook en té moltsperò aquí hi ha alguns en què hauríeu de centrar-vos.

ThruPlays

El nombre de vegades que es reprodueix el vídeo fins a la seva finalització o durant almenys 15 segons.

Aquesta és també la mètrica comparable més propera a les utilitzades per altres plataformes publicitàries com Google.

Cost per ThruPlay

El cost mitjà de cada ThruPlay.

Aquesta mètrica es calcula com la quantitat total gastada dividida pel nombre de ThruPlays.

El vídeo es reprodueix al 100% (complecions)

El nombre de vegades que el vostre vídeo s’ha reproduït al 100% de la seva durada, incloses les reproduccions que s’han saltat fins a aquest punt.

Temps mitjà de reproducció del vídeo

La mitjana de temps que s’ha reproduït un vídeo, inclòs el temps dedicat a reproduir el vídeo per a una única impressió.

Retargeting: afegir valor a les campanyes de notorietat de marca

En augmentar la consciència del vostre públic objectiu sobre la vostra marca, hauríeu de millorar la seva probabilitat de convertir-se més avall en l’embut de conversió.

És per això que la identificació de les persones del vostre públic influenciades per la vostra campanya de conscienciació de marca és important.

Aquests potencials aixecaments de mà poden ser campanyes de reorientació per avançar més avall en l’embut de conversió.

Afortunadament, la riquesa d’opcions de reorientació del comportament de Facebook us ofereix moltes maneres de segmentar possibles clients potencials.

Podeu obtenir més informació sobre aquestes opcions de reorientació en aquest article de Tim Jensenperò aquí hi ha alguns en què hauríeu de centrar-vos.

Visualitzacions de vídeo

Creeu un públic de persones que hagin vist un percentatge del vídeo de la vostra campanya. Com més temps hagin vist, més alta podria ser la seva intenció.

Anuncis/Publicacions Engagers

Creeu un públic de persones que hagin interaccionat amb els vostres anuncis o publicacions durant un període determinat. Aquest compromís podria indicar el seu interès per aprendre més i avançar cap a l’embut.

Visitants del lloc web (amb un gir)

Creeu un públic de persones que han visitat el vostre lloc web en un període determinat.

Més concretament, utilitzeu l’URL exacte de la pàgina de destinació amb UTM per assegurar-vos que coincideu 1:1 amb el públic al qual us heu orientat amb la vostra campanya de notorietat de marca.

Conclusió

Les campanyes de conscienciació de la marca són fonamentals per familiaritzar la vostra marca amb el vostre públic objectiu.

Facebook ofereix moltes opcions per executar objectius de l’embut superior i oferir valor per a campanyes de màrqueting d’embut complet.

L’abast, la notorietat de la marca i les visualitzacions de vídeo són els principals objectius de la campanya que voldreu utilitzar, però s’optimitzen per a diferents coses.

Sempre recorda:

• Si voleu impressions barates i la possibilitat de controlar la freqüència, aneu-hi arribar.
• Si voleu fer arribar als públics que Facebook creu més probable que us recordin, trieu coneixement de la marca.
• Si voleu maximitzar la quantitat i la qualitat del vostre compromís de vídeo, trieu visualitzacions de vídeo.

Més recursos:

Imatge destacada: kenary820/Shutterstock