Per als venedors de continguts, és el millor dels temps, és el pitjor dels temps.
Saben que la creació de contingut de màxima qualitat alimentarà el seu èxit, però trobar escriptors amb talent sembla cada cop més difícil.
Amb més gent que mai passa temps en línia a causa dels bloquejos i els mandats de treball des de casa, moltes organitzacions van descobrir l’any passat que el màrqueting de continguts presentava una oportunitat privilegiada per posar-se al davant dels seus públics objectiu.
Però, sobre dos terços dels màrquetings B2B se’ls ha demanat que facin més amb els mateixos recursos durant l’últim any, segons una investigació de Content Marketing Institute i MarketingProfs.
A les organitzacions petites, el personal de màrqueting de continguts sol ser una sola persona.
Fins i tot a les empreses mitjanes i grans, l’equip de màrqueting de continguts es troba sovint entre dos i cinc empleats.
Això explica per què 50% dels venedors de contingut diuen que les seves organitzacions subcontraten algunes activitats de màrqueting de continguts, tot i que les seves organitzacions valoren la creativitat i l’artesania en la creació i producció de contingut.
Aleshores, com trobeu escriptors amb talent per impulsar la creació de contingut de màxima qualitat?
Vaig demanar a un parell de pioners del màrqueting de continguts i líders de pensament que abordessin aquesta pregunta.
Aquest duet dinàmic té una quantitat extraordinària de Experiència, autoritat i confiança (EAT).
El primer és Rebecca Liebque va escriure “Content Marketing (Que Publishing, 2011)”, un dels primers llibres sobre aquest tema.
Com a analista, educador, practicant, estrateg, assessor, autor i conferenciant d’alt perfil i molt respectat, Rebecca ha estat al capdavant de la publicitat i els mitjans digitals des del principi.
També ha publicat un important conjunt d’investigacions originals, incloent un gran conjunt de treballs sobre temes de màrqueting de continguts, estratègia de continguts i mitjans convergents.
El segon va ser Robert Rosel’assessor en cap d’estratègia del Content Marketing Institute (CMI).
Robert és un consultor cotitzat, autor més venut, conferenciant principal i un dels experts en màrqueting i estratègia de contingut digital més reconeguts del món.
És autor de tres llibres més venuts com “Killing Marketing (McGraw Hill, 2017)”, “Experiences: The 7th Era of Marketing (CMI, 2015)” i “Managing Content Marketing (CMI, 2011)”.
Aquí teniu les meves preguntes i les seves respostes.
Qui realment necessita creació de continguts de màxima qualitat?
Rebecca Lieb: “És difícil pensar en una marca, producte o servei que no necessiti un contingut excel·lent, i la cerca és només el començament.
El contingut pot ajudar els clients a decidir que us necessiten, pot establir un lideratge i una autoritat de pensament al vostre sector, o simplement pot ser tan divertit, divertit i encantador que fa que els clients i clients potencials us agradin més.
Potser fins i tot ho compartiran, ampliant la vostra marca, abast i missatge”.
Robert Rose: “En una paraula: Tothom. No importa el gran que sigui el vostre negoci, cada negoci que pretén crear valor per als clients és tant una empresa de mitjans com ho són en qualsevol negoci que van començar.
Però això no és cap secret, per descomptat, i per tant, com he dit abans, no totes les empreses tindran una gran estratègia de contingut, però totes les empreses d’èxit ho faran.
Què haurien de buscar en els escriptors amb talent?
Lieb: “La capacitat d’escriure amb l’estil i el to de veu de la marca, així com alguns coneixements i experiència en la matèria.
No cal que siguin doctors en la vostra temàtica (un bon escriptor és adaptable), però de la mateixa manera, probablement no contractarieu un escriptor científic per vendre refrescs, per exemple.
Rosa: “Contestar aquesta pregunta amb “escriptors amb talent” sembla poc útil i circular, així que potser respondré la pregunta [of] què hauries de prioritzar.
Crec fermament en el talent per sobre de l’experiència en la matèria.
Hi ha una vella dita (no sé si és cert) que UPS no va contractar conductors i els va ensenyar a oferir servei al client. Van contractar grans representants d’atenció al client i els van ensenyar a conduir.
El mateix passa amb l’escriptura.
Al meu negoci, sempre he tingut molt millor èxit contractant creadors de contingut amb talent i ensenyant-los el negoci”.
Com haurien d’avaluar una carpeta d’escriptura?
Lieb: “T’agrada l’estil i el to? És net i professional? Està àmpliament alineat amb el tema, la veu i el to?
Per exemple, si sou una empresa tecnològica, han tingut altres clients tecnològics? Si treballen principalment amb CPG, potser no és l’adequat”.
Rosa: “Per a mi, un gran portfoli d’escriptura és quan m’interessa llegir, fins i tot quan no m’importa el tema. Quan miro una cartera d’escriptura, vull històries fantàstiques, un món atractiu i personatges sòlids, no només una visió perfectament formatada dels “fets”.
És per això que sempre recomano que algú no revisi una cartera i després digui: “D’acord, ara escriu-me una mostra per meu indústria”. No.
Si són bons en el que fan, només ho seran quan puguin fer el mateix nivell d’investigació per al vostre negoci. I per això s’han de pagar”.
Tens algun consell per entrevistar escriptors?
Lieb: “Pregunteu pel seu treball: calia investigar, com ho van fer? Quantes rondes d’edicions s’inclouen al preu? Poden capgirar el projecte en el vostre termini?
Feu preguntes més profundes sobre mostres del seu treball que heu llegit. Els semblen professionals? Estan preguntant vostè preguntes? (Ells haurien de!).”
Rosa: “Sí, la meva pregunta preferida és demanar als escriptors que m’expliquin la seva història d’origen. Trobo que els grans escriptors han pensat en la seva pròpia història i poden explicar-la bé”.
Compartiríeu alguns llocs per trobar els millors escriptors?
Lieb: “Per trobar escriptors autònoms, comenceu preguntant-vos: Quines són les fonts d’informació escrita sobre el vostre tema? Publicacions comercials? Revistes acadèmiques o acadèmiques? Blogs sobre el tema?
Aneu on són els experts i poseu-vos en contacte amb ells. Si no volen o no poden escriure per a tu, és probable que et facin bones recomanacions”.
Rosa: “Hi ha moltes agències de màrqueting de contingut excel·lents, especialment aquelles que s’han format dins (o adjacents) a les editorials tradicionals que tenen els millors escriptors disponibles.
CMI en té un directori aquí. En cas contrari, el que més m’agrada és identificar els escriptors de revistes, diaris o altres publicacions que m’agradin molt, fer una llista i contactar-hi directament.
Molts d’ells ofereixen serveis autònoms, o són ells mateixos autònoms. Això sol ser una inversió més cara, però val la pena”.
5 articles imprescindibles sobre la creació de contingut
A més dels grans consells anteriors, també hauríeu de llegir cinc articles sobre la creació de contingut dels meus companys de Search Engine Journal, que també tenen una quantitat increïble de EAT:
10 llocs específics per trobar els millors escriptors
Què puc afegir a tots aquests consells? Bé, sempre podeu consultar plataformes autònomes i taules de treball d’escriptor com:
- Fiverr: Una plataforma global que connecta empreses amb autònoms sota demanda de la manera més senzilla possible.
- Guru: Una plataforma on els professionals poden connectar, col·laborar i fer feina.
- LinkedIn ProFinder: Una plataforma de contractació d’autònoms per ajudar les persones a contractar autònoms.
- Borsa de treball de ProBlogger: Un mercat líder per a feines relacionades amb blocs.
- Upwork: Un mercat de treball que permet a les empreses i el talent treballar junts de noves maneres.
I també podeu consultar plataformes de màrqueting de contingut com:
- Contentament: Potencia els programes de màrqueting de contingut d’algunes de les marques més valuoses del món a través de la seva solució completa de màrqueting de contingut: estratègia de contingut experta, una plataforma de màrqueting de contingut líder en el sector i una de les xarxes creatives més ben valorades. Han rebut nombrosos honors, com ara la solució de creació de contingut empresarial número 1 de G2 i l’elecció del client de Gartner Peer Insights.
- Guió: Un proveïdor líder de contingut escrit original per a milers de clients, des de petites empreses fins a grans empreses. La seva base d’usuaris seleccionada d’escriptors i editors col·laboren amb els clients per produir una gran varietat de contingut atractiu, inclosos blocs originals, butlletins, còpies web, guions de vídeo, publicacions a les xarxes socials i molt més.
- Skyword: una solució reconeguda pels clients i analistes any rere any, després d’haver estat nomenada “Elecció dels clients” de Gartner Peer Insights 2020, classificada com a líder al Quadrant Màgic de Gartner 2021 per a plataformes de màrqueting de continguts i classificada constantment com a líder en creació de contingut. experiència i distribució per part dels seus clients a través de G2.
- Agent de text: una plataforma en línia superior per a contingut escrit únic i fet a mida. El mercat en línia reuneix clients que busquen contingut textual únic i exclusiu amb més de 100.000 autors independents als Estats Units que poden escriure sobre pràcticament qualsevol tema. La seva empresa matriu es va fundar a Alemanya i ofereix els seus serveis en 36 idiomes.
- WriterAccess: Un mercat de talent amb prop de 2.000 clients i més de 500 agències associades. La plataforma ofereix eines de flux de treball simplificades per capacitar els venedors per passar fàcilment des de l’etapa d’idees fins a la publicació als seus llocs web. Adquirit l’abril de 2022 per Rock Content, líder mundial en solucions de màrqueting de continguts.
Sigui quin sigui l’enfocament que utilitzeu per trobar escriptors o autònoms amb talent, recordeu que han de crear contingut d’alta qualitat per generar resultats.
Per què? Hi ha tres motius clau:
- Heu de crear contingut valuós, rellevant i coherent per atraure i retenir un públic clarament definit i, en última instància, impulsar una acció rendible del client.
- Google ha anat reduint els rànquings de contingut de baixa qualitatt des de la primera Actualització Panda al febrer de 2011.
- Milions d’articles i publicacions de blocs es publiquen diàriamentaixí que fer més contingut mitjà no us ajudarà a destacar.
I, quan tu migrar a Google Analytics 4podreu mesurar diferents interaccions dels usuaris amb els articles i les publicacions del bloc del vostre lloc web mitjançant esdeveniments de mesurament millorats, com ara:
- Pergamines: la primera vegada que un usuari arriba al final de cada pàgina (és a dir, quan es fa visible una profunditat vertical del 90%).
- Implicació de vídeo: per als vídeos incrustats amb la compatibilitat amb l’API JS activada, s’activen els esdeveniments següents: quan el vídeo comença a reproduir-se, quan el vídeo avança més enllà del temps de durada del 10%, 25%, 50% i 75% i quan finalitza el vídeo.
- Descàrregues de fitxers: quan un usuari fa clic en un enllaç que porta a un fitxer (amb una extensió de fitxer comuna) dels tipus següents: document, text, fitxer executable o programa, presentació, fitxer comprimit, vídeo, àudio.
A més, podeu marcar qualsevol d’aquests esdeveniments com a conversió, afegir un valor monetari als vostres esdeveniments de conversió i començar a mesurar el valor econòmic del vostre programa de màrqueting de contingut.
Això us permetrà identificar els escriptors, els temes i les publicacions que generen la millor inversió.
Això serà un canvi de joc.
Fins ara, trobar escriptors amb talent per alimentar la creació de contingut de màxima qualitat ha estat el que Avinash Kaushik, l’evangelista de màrqueting digital de Google, anomena “una iniciativa basada en la fe”.
Aviat, es convertirà en un cost normal de fer negocis.
Per tant, voldreu saber com fer-ho abans que els vostres competidors n’agafin els millors.
Més recursos:
Imatge destacada: Khakimullin Aleksandr/Shutterstock
