Els anunciants de cerca estan acostumats als canvis, però encara que la innovació, l’evolució i les noves funcions ens atrauen a molts de nosaltres a aquest sector, és un repte mantenir-se al dia i seguir adaptant-se.
Els avenços en l’automatització, juntament amb l’evolució de les expectatives i les normatives de privadesa, fan que aquest sigui el moment de canvi més important des que vaig començar a treballar en màrqueting de cerca el 2005.
Tot i que probablement tots podem estar d’acord que la confiança dels usuaris és imprescindible per a un ecosistema de publicitat digital saludable, aquest reenfocament sovint altera la manera com analitzem i activem les dades de la campanya.
En molts aspectes, els canvis als informes de termes de cerca són emblemàtics d’aquests canvis i de maneres d’ajudar a resoldre alguns dels reptes que presenten. Anem a cavar.
Com a antecedents, fa dos anys, els equips de polítiques de Google van augmentar el llindar de privadesa per als informes de termes de cerca a Google Ads.
Això va significar que els anunciants tenien menys informació sobre els termes que utilitzen els clients per trobar i interactuar amb les seves empreses, i els dels sectors amb un interès de cerca global més baix van tenir el major impacte.
Aquest canvi es va produir aproximadament sis mesos abans d’unir-me a Google en una nova funció d’enllaç de productes publicitaris el 2021. Va ser una de les primeres coses que volia entendre millor.
Això és el que he après:
Per què es va produir el canvi? Hem actualitzat els llindars per garantir encara més la privadesa dels usuaris i ajudar a evitar que la cerca d’un individu estigui vinculada a una conversió específica. Des del punt de vista d’un anunciant, aquesta possibilitat pot semblar força benigna, però si la mirem des de la perspectiva de l’usuari i de la política, no ho és.
Per què ara? Les expectatives més altes de privadesa dels consumidors i un panorama regulatori en evolució requereixen mirar l’ús de dades a través d’una lent de confiança i seguretat dels usuaris encara més nítida, i aquests canvis suposen canvis més amplis en l’ús de dades i en els informes a tot el sector. L’informe de termes de cerca és només un exemple.
Ara que? Aquest moviment va ser positiu per a la seguretat dels usuaris, però sens dubte va perjudicar els anunciants. L’equip del producte sap que els informes de termes de cerca són una part integral seguiment del rendiment de les campanyes de cerca.
Els anunciants l’utilitzen per entendre com les persones cerquen els seus productes o serveis, com els seus anuncis i pàgines de destinació ressonen amb aquests usuaris i per identificar les consultes que han activat els seus anuncis, però que poden no ser rellevants o eficients segons el pressupost i els objectius.
Quan em vaig unir a Google, aquest equip ja estava buscant maneres més segures per a la privadesa de mostrar informació sobre les consultes.
Estadístiques de termes de cerca
El primer enfocament nou que va adoptar l’equip va ser reconstruir el sistema d’informes de termes de cerca existents per poder mostrar termes que no conduïssin a un clic a l’anunci, però que tinguessin prou volum de cerca global per incloure’ls a l’informe.
Aquestes dades us permeten veure la demanda rellevant que us podeu perdre i utilitzar-les per informar les vostres optimitzacions creatives.
Aquest va ser un bon pas, però no va oferir als anunciants més informació sobre els termes de cerca que ja generaven clics i conversions.
Aquí és on informació sobre els termes de cerca endavant.
Aquest nou informe, que es troba a la pàgina Estadístiques a nivell de compte i campanya, és un complement útil per a l’informe de termes de cerca.
També és un exemple de com els informes estan evolucionant amb els canvis de privadesa i els avenços en l’automatització.
Com funciona
Les estadístiques dels termes de cerca cobreixen campanyes de cerca, de compres i de rendiment màxim i utilitzen l’automatització per augmentar la transparència dels termes de cerca que dirigeixen trànsit al vostre lloc de manera segura per a la privadesa.
Ho fa agregant i agrupant automàticament els termes de cerca en categories i subcategories temàtiques. Les agrupacions tenen en compte tots els termes de cerca, inclosos els que no es mostren a l’informe de termes de cerca a causa dels llindars de privadesa.
Haureu de donar temps a les campanyes noves perquè s’executin per recopilar dades dels termes de cerca. També podeu ajustar l’interval de dates de 7 dies a 28 dies i mirar el nivell del compte per veure més dades.
Com utilitzar-lo
Podeu obtenir una visió d’alt nivell dels temes que generen trànsit al vostre lloc i veure mètriques de rendiment com ara les conversions, el valor de conversió, els clics i el volum de cerques a tots els països orientats.
També hi ha filtres per veure els temes dels termes de cerca per categoria de cerca, creixement de conversions o creixement del volum de cerca.
Per exemple, podeu mirar totes les categories que han tingut un creixement del volum de cerques superior (o inferior) al 15%. A partir d’aquí, podeu fer clic als temes per veure els detalls de les subcategories i els termes de cerca, i revisar el vostre rendiment.
Aquestes estadístiques estan dissenyades per ajudar els anunciants a centrar-se en temes més amplis basats en intencions en lloc d’haver d’abocar consultes individuals.
Si esteu acostumats a baixar informes de termes de cerca a un full de càlcul per agrupar i filtrar termes de cerca individuals pel vostre compte per entendre els temes, aquestes estadístiques us poden estalviar molt de temps. Identifiqueu ràpidament les vostres categories de cerca principals i utilitzeu-les per informar la vostra estratègia per captar més aquesta demanda.
A més, les estadístiques dels termes de cerca reflecteixen les maneres en què els informes estan evolucionant per centrar-se en els factors que us poden ajudar a dirigir l’automatització per assolir els objectius de la vostra campanya i per ajudar a evitar limitar el sistema d’una manera que pugui afectar negativament el rendiment.
Els anunciants, inclòs jo, feia temps que estaven acostumats a extreure informes de cerca de paraules clau per afegir a llistes de paraules clau negatives.
Afegir centenars o milers d’individus paraules clau negatives és un ús ineficient del temps, i fins i tot si utilitzeu un script per ajudar-vos en aquest treball, les llistes enormes poden afegir complexitat i afectar el rendiment.
Això no vol dir que encara no hàgiu d’utilitzar paraules clau negatives, per descomptat, però si feu servir Smart Bidding, el vostre procés pot canviar per adoptar un enfocament més fluix, ja que el model s’optimitzarà per al nostre objectiu.
Les estadístiques dels termes de cerca us poden ajudar a alliberar-vos per centrar-vos en canvis de major impacte, com ara provar nous missatges publicitaris a les categories de cerca tendències.
Pot trigar una mica familiaritzar-se amb aquests informes més recents i adaptar-se a la mentalitat d’allunyar i analitzar a nivell de tema per començar abans d’aprofundir en els detalls.
Les estadístiques dels termes de cerca s’han acabat recentment de la versió beta i l’equip està incorporant els comentaris dels anunciants i continuarà fent que la funció sigui més útil, així que estigueu atents a les actualitzacions.
Reimaginar per garantir l’èxit futur
A mesura que la indústria respon als canvis de privadesa, l’automatització jugarà un paper clau per ajudar a omplir els buits de mesura per oferir més transparència als anunciants d’una manera que respecti i protegeixi la privadesa dels usuaris.
Modelització de conversió és un altre exemple. Utilitza l’aprenentatge automàtic per oferir als anunciants una comprensió més completa del rendiment de la campanya quan l’atribució d’anuncis no és observable a causa de limitacions tècniques o de privadesa.
Aleshores, les conversions modelades poden informar les vostres estratègies d’ofertes automàtiques i fer-les més eficients reduint el biaix quan les dades de rendiment són incompletes.
El paisatge en evolució requereix reimaginar-lo.
Les noves solucions seran diferents de l’statu quo i caldrà temps per acostumar-s’hi. També seguiran millorant.
Recordeu quan Google va presentar el seu primer model de Smart Bidding, maximitzar les conversions, fa cinc anys i la reacció del mercat en aquells primers dies (hi havia molt marge de millora).
Aprenentatge automàtic ha avançat de manera exponencial des d’aleshores, i avui la gran majoria dels anunciants utilitzen ofertes automàtiques.
Els canvis als informes de termes de cerca posen de manifest els canvis clau que està experimentant la indústria en aquest nou temps i subratllen que els nous enfocaments continuaran evolucionant amb els avenços en curs i els comentaris dels anunciants.
Més recursos:
Imatge destacada: thinkhubstudio/Shutterstock
