Si teniu objectius com ara ingressos per vendes, valor de per vida o marges de benefici, hauríeu de considerar l’ús de les ofertes basades en el valor (VBB).
Potser no esteu segur de com començar o de com valorar les diferents conversions, o potser heu provat les ofertes basades en el valor i no heu vist els resultats que esperàveu.
Recentment, vaig abordar les preguntes dels anunciants i les idees errònies habituals sobre VBB a les xarxes socials, i les he reunit totes aquí en un sol lloc, inclosos enllaços a recursos útils.
Per tant, aixequem la clau de les ofertes basades en el valor i utilitzem el valor de conversió màxim i les ofertes de ROAS objectiu.
Conceptes bàsics de les ofertes basades en el valor
P: Què són les ofertes basades en el valor?
A: amb VBB, les vostres ofertes s’estan optimitzant per a les subhastes que es preveu que proporcionin un alt valor de conversió. A Google Ads, això vol dir utilitzar l’estratègia d’oferta de Smart Bidding Maximitza el valor de conversió amb l’opció d’afegir un retorn de la inversió en publicitat (tROAS) objectiu per a les vostres campanyes.
P: Qui hauria d’utilitzar les ofertes basades en el valor?
A: Les vendes en línia solen ser el primer cas d’ús que la gent pensa per a VBB, però també pot funcionar bé per a la generació de clients potencials i les empreses de maó i morter de mides i cicles de conversió variats.
La clau per utilitzar VBB amb èxit a Google Ads és establir valors per a les conversions de les quals feu el seguiment i introduir les dades pròpies adequades al vostre compte, de manera que el sistema es pugui optimitzar per trobar més del valor que voleu maximitzar.
Podeu importar dades de LTV, marges de benefici, valor brut de la mercaderia, etc., a Google Ads per optimitzar els valors que més importen per a la vostra empresa.
P: Google no sap el significat dels valors que passo per fer ofertes?
A: No, Google només interpreta els vostres valors com una escala per informar les decisions que us ajudaran a assolir els vostres objectius. És per això que continuem creant maneres de compartir dades de manera segura per a la privadesa, com ara Conversions millorades per a web o clients potencials.
P: S’utilitzen les meves dades de valor de conversió per ajudar els meus competidors?
A: els models d’algoritmes d’ofertes de Google s’entrenen amb dades d’anunciants altament agregades per aprendre i millorar contínuament les prediccions. Mai compartim els vostres valors de conversió ni el vostre volum amb altres anunciants.
Consideracions clau sobre l’objectiu i la conversió
P: Què fa establir un ROAS objectiu?
A: quan establiu un objectiu de ROAS, s’optimitzarà per obtenir el màxim valor de conversió possible de mitjana en aquest objectiu.
Si voleu impulsar determinats objectius de ROAS, hauríeu d’establir un objectiu explícitament i utilitzar-lo per gestionar la despesa de la campanya. Això també es recomana, sobretot si podeu tenir pressupostos sense restriccions que us permetin aprofitar els pics de demanda.
De fet, per permetre que el sistema assoleixi completament l’objectiu de ROAS, és crucial tenir pressupostos de campanya sense restriccions. Quan els pressupostos estan restringits, és possible que observeu que el sistema assolirà el vostre objectiu de ROAS.
El ROAS objectiu està disponible per a campanyes individuals o per a una estratègia de cartera en diverses campanyes.
P: Hi ha mínims de conversió per utilitzar VBB?
A: si feu el seguiment dels valors de conversió, podeu utilitzar les ofertes de valor de conversió màxim.
Amb tROAS, la majoria de tipus de campanyes necessiten almenys 15 conversions durant els darrers 30 dies. Més concretament, recomanem que les conversions principals tinguin almenys 15 conversions durant els darrers 30 dies al nivell de seguiment de conversions.
Consulteu la secció “Abans de començar”. aquí per a orientació addicional.
P: Què passa si no tinc prou conversions de l’embut inferior?
A: us recomanem que optimitzeu l’acció de conversió de l’embut de conversió més baix, però podeu utilitzar una acció de conversió de l’embut de conversió més alt si la mesura del valor és un problema.
Si teniu moltes campanyes amb els mateixos objectius, feu una ullada a la simplificació i consolidació de les estructures de les campanyes per objectius de rendiment (p. ex., el mateix ROAS objectiu) per oferir a l’IA de Google el màxim de dades i flexibilitat.
L’ús de pressupostos i estratègies de cartera compartides també és una opció a considerar per a campanyes amb els mateixos objectius de rendiment si encara no esteu preparat per consolidar campanyes.
P: Quines són les pràctiques recomanades per utilitzar diverses accions de conversió amb valors diferents?
A: podeu utilitzar diverses accions de conversió amb valors diferents. La millor pràctica és penjar els valors reals de les conversions que estiguin alineats amb els vostres objectius empresarials.
Com s’ha esmentat anteriorment, hi ha flexibilitat a l’hora de definir el valor que voleu maximitzar, ja siguin ingressos de vendes, marges de benefici, valor de per vida, etc.
A més, considereu afegir més valors en funció dels vostres altres objectius de màrqueting o canals de venda per a la vostra empresa, com ara l’adquisició de nous clients (més informació a continuació), vendes i conversions a la botiga i conversions d’aplicacions.
I recordeu que totes les accions de conversió que s’incloguin a la columna de conversions s’utilitzaran per informar sobre les ofertes de valor de conversió màxim/tROAS.
Establir valors i optimitzar els vostres objectius amb VBB
P: Puc utilitzar VBB si no conec el valor de les accions de conversió al meu embut de vendes?
A: Algunes empreses tenen LTV, marges de benefici, valor brut de la mercaderia, etc., dades que estan llestes per importar a Google Ads, però moltes empreses encara no hi són. VBB encara pot funcionar utilitzant valors de proxy.
En la generació de contactes, normalment, algunes accions de conversió seran més valuoses que d’altres. Recomanem optimitzar fins a una única etapa d’embut (per exemple, enviaments de clients potencials) sempre que sigui possible, perquè el sistema intentarà maximitzar el valor total al vostre objectiu o pressupost.
Això calculadora de valors de conversió us pot ajudar a mesurar el valor mitjà de les etapes del vostre embut de vendes en funció dels valors que coneixeu per començar.
Quan comenceu a experimentar, tingueu paciència. Pot trigar temps establir els valors de proxy adequats que generen un valor significatiu per a l’empresa. I sempre que no canvieu d’acció de conversió, podeu utilitzar experiments de campanya.
Més informació sobre els valors de conversió i com configurar-los.
P: Com puc minimitzar la pèrdua de volum de conversió quan canvio a tROAS des de tCPA?
A: Sovint, els anunciants es pregunten per què les proves de tROAS donen lloc a un trànsit i un volum de conversions més baixos.
De fet, hauríeu d’esperar un volum de conversions més baix quan passeu de les ofertes basades en conversions a les ofertes basades en el valor.
Això es deu al fet que el sistema s’està optimitzant per obtenir el màxim valor de conversió en lloc de la majoria de conversions dels vostres objectius. Té l’objectiu de maximitzar el valor de conversió dins del vostre pressupost i de les limitacions del ROAS i farà ofertes que no s’ajusten a aquests paràmetres.
Els objectius de ROAS són la vostra palanca perquè els vostres anuncis siguin més o menys propensos a entrar a la subhasta. Com més alt sigui el vostre objectiu, menys subhastes és probable que entrin els vostres anuncis, mentre que reduir el vostre objectiu de ROAS normalment augmentarà el nombre de subhastes que introduïu i, per tant, augmentarà el vostre abast.
Si voleu utilitzar tROAS i mantenir un cert nivell de trànsit, simuladors d’ofertes us pot ajudar a entendre la compensació i veure l’impacte que pot tenir l’establiment d’objectius de ROAS més baixos o més alts en l’abast i el volum de conversions.
P: Què passa si vull optimitzar per a nous clients amb VBB?
A: si teniu objectius de valor però també necessiteu adquirir un nombre específic de clients nous, considereu la possibilitat de fer ofertes de VBB amb un objectiu d’adquisició de nous clients (NCA).
Disponible per a la cerca i Campanyes de rendiment màximamb el Gol de l’NCApodeu optar per optimitzar la campanya per fer ofertes més altes per als clients nous o per fer ofertes només per a clients nous.
Prova i avaluació de les ofertes basades en el valor
P: Com puc provar VBB?
A: Pots fer servir experiments de campanya per provar el canvi a les ofertes de valor de conversió màxim/tROAS.
Quan proveu les ofertes basades en el valor, hauríeu d’avaluar si el braç d’experiment ha generat més valor que el braç de control.
Assegureu-vos que el sistema d’ofertes hagi après dels vostres valors i que el vostre objectiu de ROAS s’ajusti al rendiment històric per garantir la qualitat de les conversions.
P: Quant de temps he d’esperar per mesurar el rendiment del tROAS?
A: normalment suggerim donar a l’estratègia d’oferta dues setmanes o tres cicles de conversió abans d’avaluar-la per donar-li temps suficient per aprendre i adaptar-se. Dit això, és possible que trigui més temps a assegurar-vos que teniu prou dades de conversió per avaluar.
Optimitzeu el que és més important per al vostre negoci
Si tot just esteu començant a pensar en les ofertes basades en el valor o pensant en donar-hi una altra oportunitat, tingueu en compte que una mida no s’adapta a tots.
Feu un mapa de l’estratègia, l’estructura del compte i els senyals de dades que permetran que Google Ads optimitzi el valor que més importa per a la vostra empresa i, a continuació, proveu i repetiu el que apreneu.
Més recursos:
Imatge destacada: Pikovit/Shutterstock
