Com provar A/B els anuncis de cerca responsius: pas a pas i consells

Els anunciants que volen optimitzar el seu rendiment fa temps que utilitzen les proves A/B per millorar els seus anuncis. S’entén bé com es fa amb els anuncis de text ampliat (ETA).

Però recentment, Google ho ha fet anunciat eliminarà els ETA, fent que els anuncis de cerca responsius (RSA) siguin format d’anunci de text principal a partir de l’1 de juliol de 2022.

És hora de revisar les nostres pràctiques recomanades de prova d’anuncis.

Què és A/B Ad Testing?

Fins i tot els anunciants de PPC novells que no tenen un objectiu clar de prova d’anuncis probablement ja han fet una mica de prova d’anuncis A/B aprofitant la possibilitat d’afegir diversos anuncis a un grup d’anuncis.

Això es fa perquè Google pugui mostrar el de millor rendiment més sovint.

La rotació optimitzada és, després de tot, la configuració predeterminada per a la rotació d’anuncis.

Captura de pantalla de Google, desembre de 2021

Els anunciants més avançats solen triar l’opció d’alternar anuncis indefinidament i utilitzar la seva pròpia metodologia per triar guanyadors i perdedors. En lloc de centrar-se en el CTR, els anunciants es preocupen més pel percentatge de conversions.

Però centrar-se únicament en el percentatge de conversions ignora la possibilitat que un anunci amb un percentatge de conversions elevat pugui obtenir molt pocs clics a causa d’un CTR baix i, per tant, deixar l’anunciant amb menys conversions totals.

En combinar el CTR i el percentatge de conversió en una mètrica anomenada conversions per impressió (CTR * percentatge de conv = conv/imp), els anunciants tenen una millor mesura de quin anunci és millor per assolir un dels seus objectius (que és maximitzar les conversions).

A l’exemple següent, podeu veure una prova A/B tradicional entre un RSA i un ETA.

Basat en dades de rendiment de El recent estudi RSA d’Optmyzr (divulgació: la meva empresa), el RSA mitjà té un CTR un 10% millor, però un percentatge de conversions un 20% més baix que un ETA del mateix grup d’anuncis.

Combinant aquestes dues mètriques, l’RSA és un 12% pitjor que l’ETA a l’hora de convertir una impressió en una conversió.

Imatge de l’autor, desembre de 2021

Aquesta troballa ajuda a explicar per què alguns anunciants dubten a l’hora d’aplicar els RSA: segons els estàndards tradicionals de mesurament A/B, sembla que tenen un pitjor rendiment.

Per què els mètodes de prova A/B tradicionals no funcionen per als RSA

Però, de la mateixa manera que la taxa de conversió per si sola pinta una imatge incompleta sobre quin anunci té el millor rendiment, conv/imp proporciona una imatge incompleta quan s’afegeixen RSA a la combinació.

Aquí està el problema. Els RSA poden obtenir moltes més impressions que els ETA. Segons el nostre estudi, els RSA són molt millors a l’hora d’aconseguir un bon rànquing d’anuncis que es poden mostrar per a unes quatre vegades més consultes.

En igualtat de condicions, els RSA tenen quatre vegades les impressions d’un ETA.

Els anuncis RSA obtenen moltes més impressions que els ETA perquè obtenen un millor rànquing de l’anunci per a més consultes.

Imatge de l’autor, desembre de 2021

La mètrica d'”impressions per anunci” es va calcular agafant les impressions d’un tipus d’anunci concret i dividint-la pel nombre d’anuncis d’aquest tipus.

A l’estudi, vam analitzar per separat els grups d’anuncis amb només RSA, els que només tenien ETA i els amb els dos tipus d’anunci.

La xifra del gràfic anterior es basa en més de 157.000 grups d’anuncis que contenien ambdós formats d’anunci. Fins i tot quan vam analitzar els grups d’anuncis amb un sol format d’anunci, els grups d’anuncis amb RSA van tenir més del doble d’impressions per grup d’anuncis que els que només tenien ETA.

Per tant, la nostra antiga suposició que els RSA i els ETA competeixen pel mateix grup d’impressions basant-se únicament en les paraules clau orientades en un grup d’anuncis és incorrecta.

Com que els RSA obtenen moltes més impressions que els ETA, fins i tot amb un rendiment lleugerament pitjor en la mètrica de conversions per impressions, encara és molt més probable que generin més conversions.

Les proves RSA A/B han d’incloure impressions a l’anàlisi

Una manera més precisa de determinar l’anunci guanyador quan els RSA formen part de la combinació és incorporar impressions a l’anàlisi, tal com es mostra en aquest gràfic.

Imatge de l’autor, desembre de 2021

Qualsevol prova d’anunci A/B que inclogui RSA ha d’incloure dades d’impressions per poder mesurar-les de manera incremental.

Com s’ha explicat abans, un RSA té un percentatge de conversions per impressió un 12% pitjor en comparació amb un ETA. Hem afegit de manera conservadora impressions que són el doble per a la RSA i que genera un 76% més de conversions.

Per tant, els RSA són els veritables guanyadors si us preocupa obtenir moltes conversions.

Quan canvieu les proves d’anuncis A/B de les ETA a les RSA, és fonamental que inclogueu els volums d’impressions per poder arribar a la veritable incrementalitat dels RSA.

Nota lateral: les conversions no solen ser el veritable objectiu dels anunciants, ja que els beneficis també són importants. Com que més anunciants utilitzen les ofertes automàtiques, aquest article no tractarà com garantir que aquestes conversions addicionals siguin rendibles.

Això s’ha de gestionar automàticament establint objectius correctes i introduint dades de conversió correctes al fitxer plataforma publicitària.

Fins i tot si esteu provant A/B només ETA, tingueu en compte les impressions. Històricament, això era més perquè volíem assegurar-nos que tots els anuncis que comparàvem tinguessin la mateixa oportunitat de demostrar-se.

Si un anunci fos molt més nou que l’altre, tindria moltes menys impressions i, per tant, invalidaria la prova. O si un anunci només es publicava els caps de setmana i els altres dies laborables, hi hauria una discrepància similar en el volum d’impressions que invalidaria la prova.

Ara, fins i tot quan dos RSA s’executen els mateixos dies i hagin estat actius durant el mateix temps, és possible que encara produeixin discrepàncies en les impressions perquè un és millor que l’altre per qualificar-se per a més subhastes.

Assegureu-vos de tenir en compte el volum d’impressions en totes les vostres avaluacions.

Ara que hem establert una millor manera de mesurar els resultats, analitzem algunes maneres de trobar què provar en crear variacions d’anunci noves per desafiar els anuncis existents.

La força de l’anunci indica si segueix les pràctiques recomanades

A mesura que escriviu un nou RSA, Google proporciona comentaris instantàniament en forma d’indicador d’intensitat de l’anunci.

La força de l’anunci és una puntuació de pràctiques recomanades que mesura la rellevància, la quantitat i la diversitat del contingut de l’anunci de cerca responsiu fins i tot abans que es publiqui el vostre RSA.

Segons les presentacions de Google, cada augment de la força de l’anunci correspon a un augment aproximadament del 3% dels clics.

Per tant, passar de “pobre” a “mitjà” hauria de generar un 3% més de clics, i passar de “mitjà” a “bo” generarà un altre 3% de clics.

Captura de pantalla de Google, desembre de 2021

La força de l’anunci és una mètrica de pràctiques recomanades i només s’ha de confiar en ella quan es crea un nou RSA. Però un punt clau és que aquesta és una puntuació de “pràctica millor” i no té cap relació amb el rendiment real.

De la mateixa manera que és possible tenir una paraula clau de puntuació baixa de qualitat que generi conversions valuoses per al vostre compte, podeu tenir un anunci amb poca intensitat d’anunci que estigui guanyant contra altres anuncis amb millors puntuacions.

Intenta seguir les directrius de Google per començar la teva propera prova amb les millors possibilitats de guanyar.

Però no et quedis encallat intentant aconseguir la puntuació perfecta. El rendiment real es reflectirà a les etiquetes d’agrupació de rendiment dels recursos, així que fem una ullada a les següents.

Les etiquetes de rendiment dels actius reflecteixen el vostre rendiment

Un cop el vostre RSA ha acumulat unes 5.000 impressions a la part superior de les pàgines de cerca durant els darrers 30 dies, les etiquetes de recursos us donen una indicació sobre quins fragments de text funcionen bé i quins hauríeu de considerar optimitzar.

Google publica una taula útil del que signifiquen les diferents etiquetes d’agrupació de rendiment:

Captura de pantalla de Google, desembre de 2021

El més important és substituir qualsevol actiu amb l’etiqueta “Baix” i també substituir els actius que no hagin rebut cap impressió després de més de dues setmanes.

Recordeu que el que veieu en aquest informe d’actius es basa en el rendiment real. És més important optimitzar en funció d’això en lloc de la puntuació de força de l’anunci.

Prova d’idees

Molts anuncis no acumularan prou impressions principals en un període de 30 dies per mostrar les dades de rendiment, però encara hi ha maneres d’optimitzar si aquest és el vostre cas.

Recordeu que Google permet fins a tres RSA per grup d’anuncis i permeten fixar fragments de text específics a diverses posicions de l’anunci.

Amb això, podeu construir alguns experiments útils.

Captura de pantalla de Google, desembre de 2021

Els anunciants ara poden fixar diversos recursos a una sola ubicació en un anunci RSA.

El primer experiment que cal provar es basa en la missatgeria.

Creeu diversos RSA, cadascun amb un missatge bàsic diferent. Els elements clau de missatgeria de qualsevol anunci, ja sigui RSA o ETA, consisteixen en el nom de l’empresa, una proposta de valor única i una crida a l’acció.

La proposta de valor i la crida a l’acció són les millors per experimentar, ja que la vostra marca és la vostra i, per a la majoria dels anunciants, no hi ha molt marge per ser creatius amb això.

Per exemple, el primer RSA podria centrar-se més en la gran selecció que ofereix el vostre lloc, mentre que el segon podria centrar-se en una altra proposta de valor, com ara l’alt valor que tenen els clients anteriors al vostre lloc.

Aleshores, quan utilitzeu el vostre procés de prova A/B, trobareu quin missatge ressona més i què genera més conversions.

Un segon experiment agafa els missatges que van funcionar bé i els prova en diferents posicions.

Podeu fer-ho fixant un grup d’actius a diferents posicions, com ara un títol o una descripció concrets.

Ara Google permet fixar diversos actius a una ubicació, de manera que, fins i tot si tingueu 4 actius per a la vostra proposta de valor, fixaríeu els 4 actius a la ubicació desitjada. Ara, quan feu la vostra prova A/B, és possible que trobeu que la proposta de valor funciona millor quan es fixa a la posició del títol 2.

Imatge de l’autor, desembre de 2021

Fixació

Si fixar o no és un dels debats més grans a les RSA. Quan els ETA s’acabin i només podeu crear RSA a partir de l’1 de juliol de 2022, els anunciants podrien fixar un text a cada ubicació per convertir un RSA de manera efectiva en un ETA.

Però això pot desafiar tot el propòsit dels RSA, que és aconseguir que les màquines ajudin a crear el millor anunci possible per a cada usuari sobre la marxa, fent que l’anunci sigui més rellevant i, per tant, apte per aparèixer per a més cerques.

Hi ha indústries on la fixació és un requisit legal. Però, a més d’això, aquí hi ha una anàlisi de la fixació i si ajuda (o perjudica) el rendiment.

Imatge de l’autor, desembre de 2021

La fixació és, en última instància, el control dels anunciants. I el que ens mostren les dades és que la màquina genera el millor CTR quan els anunciants deixen que els algorismes facin les seves coses sense interferir. El CPC i el CPA també són més baixos en aquest cas.

Però quan els anunciants volen el control, és millor donar a la màquina almenys 2 variacions d’un text per a cada posició fixada.

Fixar una sola part de text a una ubicació té el major impacte negatiu en el CTR, el CPC i el CPA.

Fixar diversos actius sembla oferir un bon equilibri de control i rendiment.

Variacions de titulars

L’indicador de la intensitat de l’anunci té en compte quantes variacions proporcioneu als títols i descripcions. Com que arribar a 15 titulars pot ser descoratjador, hem analitzat si realment val la pena afegir més d’un parell de titulars per a cada RSA.

Imatge de l’autor, desembre de 2021

El que hem trobat és que els anuncis amb més variacions de títols van generar un nombre més elevat de conversions per anunci. Per tant, quan proves A/B RSA, més titulars són realment millors.

Conclusió

Si només recordeu una cosa d’aquesta publicació, és que una hipòtesi fonamental sobre les proves d’anuncis ha de canviar. Les impressions ara també depenen molt de l’anunci, i no només de les paraules clau d’un grup d’anuncis.

Quan proveu els anuncis RSA A/B, és fonamental tenir en compte aquesta diferència potencial d’impressions i intentar trobar l’anunci que genera la major incrementalitat.

Amb el temps, esperem que Google introdueixi més mètriques per als actius RSA i això ajudarà a tots els anunciants a seguir aprofitant les tècniques d’optimització que es tracten en aquesta publicació.

Més recursos:

Imatge destacada: Jane0606/Shutterstock