Ara que els RSA (anuncis de cerca responsius) han substituït els ETA (anuncis de text ampliat) a Google Ads, pot ser que sigui el moment de repensar les vostres estratègies per optimitzar els anuncis.
L’optimització dels RSA adopta un enfocament completament diferent del que fa anys que fan la majoria dels anunciants.
Tot i que encara voldreu utilitzar una metodologia similar per decidir quines variacions de text voleu provar, la manera de fer una prova que condueixi a resultats estadísticament significatius ha canviat.
Les proves RSA són diferents de les proves ETA
Les proves d’anuncis solien consistir en Experiments A/B on diverses variacions d’anunci competien entre si.
Després d’acumular dades suficients per a cadascun dels anuncis rivals, es podria escollir un guanyador mitjançant l’anàlisi de les mètriques adequades.
Una mètrica popular per determinar l’anunci guanyador va utilitzar una combinació de percentatge de conversions i percentatge de clics per calcular les “conversions per impressió” (conv/imp).
L’anunci amb la millor taxa es podria declarar guanyador després d’haver acumulat dades suficients per permetre la significació estadística.
Aquesta tècnica per trobar anuncis guanyadors ja no funciona per tres motius.
Fem una ullada a què són aquests.
Motiu 1: només podeu provar 3 RSA per grup d’anuncis
En els dies de les proves d’anuncis ETA, els anunciants podien ampliar la seva prova A/B a una prova A/B/C/D/… i seguir afegint més desafiadors al seu experiment fins a arribar al límit de 50 anuncis per grup d’anuncis.
Tot i que mai no vaig conèixer un anunciant que publicés 50 anuncis simultàniament en un experiment, n’he vist molts que en van provar cinc o sis alhora.
Però ara Google limita els grups d’anuncis a un màxim de tres RSA, de manera que ja canvia la manera com han de funcionar les coses a les proves d’anuncis.
Raó 2: no obteniu mètriques completes per a les combinacions d’anuncis
Recordeu que cada RSA pot tenir fins a 15 titulars i fins a 4 descripcions, de manera que fins i tot un sol RSA ara pot ser responsable de generar 43.680 variacions.
Això és molt més que les 50 variacions d’ETA que vam poder provar en el passat.
Així, quan un usuari veu un RSA, només un subconjunt dels títols i descripcions enviats per l’anunciant es mostren realment a l’anunci.
A més, quins títols i descripcions concrets es mostren canvien d’una subhasta a una altra.
Quan compareu el rendiment de dos RSA entre si, esteu comparant realment el rendiment de 43.680 possibilitats de l’anunci A amb 43.680 possibilitats de l’anunci B.
Això vol dir que encara que trobeu que l’anunci A és el guanyador, hi ha moltes variables no controlades a l’experiment que invaliden els resultats que trobeu.
Els informes de combinacions d’anuncis de Google Ads mostren quines combinacions d’actius RSA es mostren com a anuncis. Captura de pantalla de l’autor, 2022.
Per obtenir dades més útils, hauríeu de consultar l’informe de combinacions que mostra exactament quins títols i descripcions s’han combinat per a cada anunci.
Però el problema d’aquestes dades és que Google només comparteix el nombre d’impressions.
I per calcular l’anunci guanyador, hem de conèixer el CTR i la taxa de conversió, ambdues mètriques que ja no obtenim de Google en aquest nivell de granularitat.
Motiu 3: les impressions del grup d’anuncis ara depenen tant de l’anunci com de les paraules clau
Però potser l’element més sorprenent de per què la metodologia de prova d’anuncis ha d’evolucionar és que els mètodes antics es van crear en un món que suposava que les impressions només depenien de les paraules clau d’un grup d’anuncis.
Els RSA han desafiat aquesta hipòtesi i ara les impressions d’un grup d’anuncis poden dependre tant dels anuncis com de les paraules clau.
A l’estudi RSA d’Optmyzr de maig de 2022, vam trobar que els grups d’anuncis amb RSA obtenien 2,1 vegades més impressions que els que només tenien ETA.
Imatge d’Optmyzr, juny de 2022
I independentment de si aquest augment espectacular de les impressions dels grups d’anuncis amb RSA es deu a la millora de la classificació de l’anunci i del nivell de qualitat, o si és perquè Google ha creat una preferència per a aquest tipus d’anunci, el resultat final és el mateix.
El sandbox en què juguem prefereix els RSA, especialment aquells que contenen el màxim nombre d’actius i que fan servir el pinning amb la màxima moderació possible.
Per tant, quan fem una optimització d’anuncis moderns, hem de tenir en compte no només les conversions per impressió, sinó també el nombre d’impressions que cada anunci pot generar.
Les proves d’anuncis modernes han de tenir en compte les diferències en les impressions.
Proves d’actius A/B amb variacions d’anuncis
Afortunadament, Google ha tingut en compte els problemes que van introduir els RSA per a les proves d’anuncis i ha fet actualitzacions Variacions de l’anunciun subconjunt de les seves eines d’experimentació, per optimitzar els anuncis.
En lloc d’exigir la creació de diversos RSA, els experiments funcionen amb actius i permeten als anunciants provar tres tipus de coses: fixar actius, intercanviar actius i afegir actius.
Trobareu totes les opcions al menú de l’esquerra per a Experiments.
Cerqueu les variacions d’anunci al menú Experiments de Google Ads.
Fixació de prova
Fixar és una manera de dir a Google quins fragments de text s’han de mostrar sempre en determinades parts de l’anunci.
La forma més senzilla de fixar diu a Google que mostri un contingut específic en una ubicació específica. Un ús comú és mostrar sempre la marca al títol 1.
Imatge de Google Ads, juny de 2022
Una implementació més avançada és fixar diversos fragments de text a una ubicació específica.
Per descomptat, l’anunci només pot mostrar un dels textos fixats en qualsevol moment, de manera que és una manera d’equilibrar el control dels anunciants amb els avantatges dels anuncis generats de manera dinàmica.
Un ús comú seria provar tres variacions d’un missatge de marca fixant les tres variacions a la posició 1 del títol.
La forma més extrema de fixar és crear el que alguns han anomenat una “ETA falsa” fixant text a cada posició de la RSA. Google no ho recomana perquè invalida el propòsit dels RSA.
A l’estudi RSA d’Optmyzr, també vam trobar que aquest tipus de fixació pot reduir dràsticament el nombre d’impressions que pot obtenir el grup d’anuncis.
Però, per sorpresa nostra, també hem trobat que els ETA falsos tenen un CTR més alt i unes taxes de conversió més altes que els RSA purs.
Una teoria és que els anunciants que porten anys perfeccionant els seus anuncis utilitzant tècniques d’optimització ETA ja tenen anuncis tan excel·lents que l’aprenentatge automàtic pot tenir poc a oferir en termes d’avantatge.
Imatge d’Optmyzr, juny de 2022
Per iniciar una prova d’anunci amb fixació, cerqueu l’opció Variació de l’anunci actualitzar el text i després trieu l’acció a pin.
Imatge de Google Ads, juny de 2022
A continuació, podeu crear regles per als títols i descripcions per fixar-los a una varietat d’ubicacions.
Per exemple, podríeu dir que qualsevol títol que contingui la vostra marca s’hauria de fixar a la posició 1 del títol.
Una limitació és que no podeu crear un experiment de variació d’anuncis que proveu la fixació de diverses ubicacions alhora.
Prova d’addició d’actius
Un altre experiment disponible amb les variacions d’anunci és provar què passaria si s’afegeixessin o s’eliminessin determinats recursos.
Aquest tipus de prova és molt adequat per provar canvis més grans, per exemple, per veure què passaria si incloguéssiu una oferta especial, una proposta de valor única diferent o una altra. crida a l’acció.
Imatge de Google Ads, juny de 2022
També podeu utilitzar això per provar l’impacte de Personalitzadors d’anuncis en el teu rendiment.
Alguns personalitzadors d’anuncis disponibles als RSA són la inserció d’ubicacions, els comptes enrere i les dades empresarials.
Prova de substitució d’actius
El tercer i últim tipus de prova d’anunci admesa a les variacions d’anunci és provar què passaria si es canviés un recurs.
Aquest tipus d’experiment es presta a provar canvis més subtils.
Per exemple, quin seria l’impacte de dir “10% de descompte” en lloc de “estalvia un 10% avui”.
Tots dos són la mateixa oferta però s’expressen de manera diferent.
Imatge de Google Ads, juny de 2022
Mesurament
Els experiments de variació d’anuncis vénen automàticament amb el mesurament adequat.
Per exemple, aquí podeu veure els resultats d’una prova que vam fer amb fixació.
Els resultats estadísticament significatius estan marcats amb un asterisc.
Imatge de Google Ads, juny de 2022
Quan passeu el cursor per sobre de les estadístiques, es revelen més detalls que expliquen els nivells de confiança dels experiments.
Imatge de Google Ads, juny de 2022
A partir d’aquí, és una qüestió d’un sol clic promocionar les proves guanyadores per formar part dels vostres RSA.
Alguna cosa a tenir en compte és que aquestes proves de variació d’anunci estan pensades per fer-se a nivell de campanya o superior (campanya creuada).
Actualment, no és possible executar una prova d’anuncis per a un sol RSA o en un sol grup d’anuncis. Google ha dit que és conscient d’aquesta limitació i que està treballant per trobar una solució.
Conclusió
Com els formats d’anunci a Google han canviatés hora de canviar també com fem les proves d’anuncis.
Les variacions d’anunci són una manera senzilla integrada directament a Google Ads per crear experiments que funcionin amb recursos en lloc d’anuncis sencers i fins i tot podeu provar la fixació.
L’estudi RSA més recent d’Optmyzr va mostrar que les impressions ara depenen tant de tenir bons anuncis com de tenir bones paraules clau, de manera que treballar cap a anuncis que tinguin la combinació adequada no només de CTR i percentatge de conversió, sinó també de moltes impressions d’alta qualitat és el més modern. manera d’optimitzar els anuncis PPC.
Més recursos:
Imatge destacada: Imagentle/Shutterstock
