En els meus més de 18 anys en màrqueting de cerca, una cosa que he vist contínuament són els pressupostos compartits.
Quan li pregunto per què a l’anunciant, sempre tinc una resposta semblant: “Tenim un pressupost limitat i aquesta és la millor manera de finançar-ho tot”.
Aquesta és una resposta que rebo de les operacions de mare i pop i de les pimes, fins a les principals agències publicitàries de holdings i marques empresarials de Fortune 100.
La realitat és que, de vegades, aquest enfocament funciona bé, i d’altres vegades, sense voler, us dispareu al peu, ja que la vostra despesa compartida acaba limitant el vostre retorn potencial.
La situació
El fet és que un pressupost compartit (sovint anomenat pressupost de cartera) ajuda, de fet, a les operacions amb amplada de banda limitada (és a dir, literalment, tots els equips de màrqueting de la Terra) a evitar la despesa excessiva en un únic motor.
Imatge de l’autor, agost de 2023
Tanmateix, un pressupost compartit premia primer els elements de gran volum o de gran demanda.
Bàsicament és com intentar aconseguir entrades per Taylor Swift: els que arriben ràpidament i amb butxaques profundes aconsegueixen les entrades i tots els altres perden.
L’impacte
Això és bonic fins que us adoneu que teniu una campanya que produeix un percentatge de conversions baix i que té un gran volum de trànsit, que comparteix un pressupost amb una campanya que té una demanda baixa de trànsit però que produeix un percentatge de conversions elevat.
Per tant, la campanya de poca producció però de gran volum necessitarà una quantitat desproporcionada del pressupost en funció de la demanda diària, la qual cosa podria reduir l’oportunitat o la quantitat de temps que es pot mostrar la campanya d’alta producció (tal com es veu a Quota d’impressions i Impressió perduda al pressupost).
Sovint es coneix com a canibalització pressupostària.
O quan una entitat pren una quantitat desproporcionada del pressupost total assignat contra les entitats amb les quals comparteix els fons.
Quan una campanya canibalitza la despesa d’un pressupost compartit.
Això, al seu torn, redueix el rendiment agregat (que només es pot considerar com a agregat perquè comparteixen el pressupost) de les campanyes que comparteixen el pressupost.
Per posar-ho en una perspectiva diferent: això és com afirmar que tots els equips de la NFL de Nova York són, en el millor dels casos, mediocres perquè els Jets no han arribat als playoffs des del 2010, malgrat que els Bills i els Giants van entrar als playoffs el 2022.
NY comparteix una afiliació a la NFL, però una entitat està desanimant la confiança ja que fa caure la resta.
La Fallout
Si heu llegit alguna de les anteriors, hauria de ser bastant senzill, però per explicar-ho bé:
Vau tractar dues campanyes com si fossin iguals i els vau dir que compartissin els diners de manera equitativa.
Potser, això us hauria deixat amb una oportunitat perduda de trànsit i conversions.
El Fix
He de tenir en compte que cada operació és diferent. És possible que alguns no caiguin en aquest escenari, i d’altres ho faran; ho veig més sovint en agències i marques més petites que no tenen ample de banda.
La meva preferència personal, i faig servir aquest enfocament sempre que puc, és tenir límits de pressupost diaris autònoms per a la campanya individual.
Nota: vaig dir diàriament. Si aquesta campanya és en curs o és perenne, no utilitzeu un total de campanya; es convertirà en un dolor al cul per a tu més tard. Utilitzeu només el total de campanya per a vols curts de campanya amb dates de finalització predefinides.
A partir d’aquí, treballo manualment per mantenir els pressupostos fluids entre campanyes, és a dir, canviaré manualment els fons entre campanyes. Si un està superant un altre i pot assumir més pressupost, faré el canvi necessari.
Prenem decisions sobre la migració del pressupost mitjançant el seguiment manual (que prefereixo, tot i que hi ha moltes maneres de fer-ho) del ritme de la despesa. M’agrada fer-ho diàriament, ja que ens manté frescos, però sabràs l’interval adequat per al teu equip.
A continuació, compareu les campanyes contra les quals les campanyes compleixen o superen els nostres objectius amb les que no estan produint-se amb els objectius.
Quan són adequats els pressupostos compartits?
Això és una mica subjectiu, però hi ha moments en què pot arribar a ser apropiat.
Una de les més habituals és quan dividiu les campanyes per dispositius (és a dir, la campanya 1 només és per a mòbils i la campanya 2 només per a ordinadors).
Aquí, presumiblement, les paraules clau, els actius i l’orientació són iguals, però el cas és que teniu un motiu justificat per dividir les campanyes. Per tant, que les campanyes comparteixin un pressupost està bé.
Però hauríeu de supervisar de prop el rendiment, ja que el mòbil sovint ocupa la part del lleó del trànsit i pot provocar la canibalització de la campanya de l’ordinador. (Això era un problema menor a l’època en què el cost per clic per a mòbils (CPC) era significativament més baix que el d’ordinadors, però entre el 55% i el 65% del trànsit total).
Això també pot ser aplicable quan diverses campanyes tenen els mateixos recursos i orientació, però estan dividides per tipus de concordança a nivell de campanya, cosa que, ho creieu o no, encara és una pràctica habitual.
Un pressupost compartit funciona bé i, en teoria, replicaria la situació si dividiu els tipus de concordança en una sola campanya però a nivell de grup d’anuncis.
L’única advertència és que la concordança àmplia s’haurà de mirar com un falcó, ja que sovint això sol ser un motor del volum de cerca.
Un altre és quan s’utilitza una cartera estratègia d’oferta. Quan un grup de campanyes comparteix un únic objectiu i no hi ha una demanda desproporcionada en volum, es poden posar en una estratègia d’oferta compartida.
Aquest és un moment en què té sentit utilitzar un pressupost compartit, ja que tots els elements treballen junts per a un objectiu comú (com un enfocament de rendiment màxim amb els diferents blocs d’anuncis).
Pressupost compartit amb estratègia d’oferta de cartera.
El Menjar
En primer lloc, un recordatori amigable que els pressupostos compartits ni tan sols són aplicables a totes les campanyes (és a dir, campanyes en experiments o Rendiment màx no compleixen els requisits per utilitzar-los).
A continuació, si feu servir pressupostos compartits: abans d’anar i fer canvis per desactivar-los després de llegir aquest article inspirador, primer heu de fer una anàlisi.
A les campanyes que utilitzen un pressupost compartit, mireu coses com ara:
- Una campanya supera considerablement una altra en termes de rendibilitat?
- Una campanya consumeix una quantitat desproporcionada del pressupost (i no la que té més rendiment entre les que comparteixen el pressupost)?
- Teniu l’ample de banda per gestionar i mantenir pressupostos de campanyes individuals? Calculeu sempre el cost de la mà d’obra quan feu anàlisi de retorn.
- Si tenen una estratègia d’oferta de cartera, també es comparteix el pressupost?
Si ho heu fet i heu decidit que us beneficiaria provar un pressupost individual més que un de compartit, procediu i proveu-lo.
Només tingueu en compte que és possible que vegeu una millora a la vostra campanya objectiu, però correu el risc d’un impacte advers en les altres campanyes que compartien el pressupost.
Feliç màrqueting de cerca!
Més recursos:
Imatge destacada: una foto/Shutterstock
