El màrqueting per influents és un gran negoci. Però, com podeu saber si les vostres campanyes produeixen resultats?
Com totes les formes de digital, el màrqueting d’influència ha de ser mesurable i tenir un ROI demostrable per funcionar com a tàctica de màrqueting viable.
Alguns gurus de màrqueting d’influenciants desafien la idea mateixa de mesurar el ROI com a antiquat, de manera similar a demanar al ROI que es tinguin telèfons a l’oficina.
Però els responsables financers (CFO) no es prendran seriosament el màrqueting d’influències mentre els responsables de màrqueting (OCM) esquivin la pregunta.
En aquesta columna, coneixereu els reptes del càlcul del ROI del màrqueting dels influencers, així com una fórmula per calcular el retorn de la inversió en màrqueting (ROMI). Comencem.
El càlcul dels rendiments del màrqueting per influents pot ser un negoci complicat
Despeses influir en el màrqueting als EUA augmentarà 33,6% de 2,776 milions de dòlars el 2020 a 3,69 milions de dòlars el 2021.
I el 67,9% dels venedors nord-americans utilitzaran el màrqueting d’influències aquest any, enfront del 62,3% de l’any passat.
La demanda dels famosos i influents més importants és tan gran que Clear marca va pagar a Cristiano Ronaldo, un dels jugadors de futbol (AKA, futbol) més populars del món, s’estima De 619.497 a 1 milió de dòlars per a una sola publicació d’Instagram.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
Amb tants diners invertits en arribar als 339 milions de seguidors d’Instagram de Ronaldo, podeu apostar en dòlars a donuts que algú de Clear us preguntarà: “Quin és el ROI de la nostra última campanya de màrqueting d’influència?”
Aquesta és una gran pregunta, que tots hem de saber respondre.
Tanmateix, pocs temes generen tantes mirades per als venedors com el ROI. És difícil saber què es mesura i és complicat lligar directament els esforços de màrqueting dels influenciants als resultats empresarials.
El primer que heu de saber és que el ROI és la mètrica incorrecta.
Per què?
Perquè mesura els diners que estan “lligats” a plantes i inventaris (que són despeses de capital o CAPEX).
La mètrica adequada a utilitzar és la rendibilitat de la inversió en màrqueting (ROMI).
Per què?
Perquè mesura diners gastats en màrqueting, que normalment es despesa en el període actual (que són despeses operatives o OPEX).
I aquí s’explica com calcular ROMI:
Publicitat
Continueu llegint a continuació
[Incremental Revenue Attributable to Marketing ($) * Contribution Margin (%) – Marketing Spending ($)] / Despeses de màrqueting ($) = ROMI
Per tant, diguem que la publicació d’Instagram patrocinada per Ronaldo va costar 1 milió de dòlars, només per poder utilitzar un número rodó.
I, diguem-ne, que el marge de contribució al xampú Clear és del 60%, que és només una suposició totalment poc científica i de bojos.
Si la publicació de Ronaldo genera ingressos incrementals de 5 milions de dòlars, multiplicareu això per un 60% per obtenir un benefici brut de 3 milions de dòlars.
A continuació, restareu els 1 milió de dòlars gastats en màrqueting d’influència i, a continuació, dividiu el resultat de 2 milions de dòlars entre els 1 milió de dòlars gastats en màrqueting d’influència per obtenir un ROMI de 2.
Com això:
[$5,000,000 * 60% – $1,000,000] / 1.000.000 de dòlars = 2
En altres paraules, cada dòlar gastat en màrqueting d’influències va generar 2 dòlars addicionals en la línia de fons de Clear.
Ho aconsegueixes?
Ho tinc?
Bé.
Ara bé, com podeu estar segur que podeu atribuir ingressos incrementals de 5 milions de dòlars a la publicació de Ronaldo?
Consells per al seguiment dels resultats de màrqueting dels influents
Bé, una forma és fer servir la versió gratuïta Eina Creador d’URL de campanya, que us permet afegir fàcilment paràmetres de campanya a URL perquè pugueu mesurar campanyes personalitzades a Google Analytics.
Captura de pantalla de Clearhaircare.com, setembre de 2021
Creeu un URL rastrejable
Tot el que heu de fer és:
- Introduïu l’URL de la pàgina de destinació.
- Introduïu un terme com “Instagram” al quadre de la font de la campanya.
- Introduïu un altre terme com a “influencer” al quadre del mitjà de la campanya.
- I introduïu un terme com “Ronaldo” al quadre del nom de la campanya.
L’eina Creador d’URL de campanya us generarà un URL de campanya, i fins i tot podeu fer servir una mica per escurçar l’URL.
Aleshores, tot el que Ronaldo ha de fer és utilitzar aquest URL a la seva publicació i els professionals del màrqueting de Clear poden fer un seguiment dels resultats a Google Analytics.
Seguiment del rendiment de la campanya de màrqueting per influents mitjançant ingressos incrementals
Una altra manera de fer un seguiment dels resultats és aprofitar el fet que Ronaldo promociona el nou xampú CLEAR Men Legend de CR7, que té un disseny, aroma i textura personalment seleccionats per Cristiano Ronaldo, que porta el número 7 a la samarreta.
A més, CLEAR Legend Shampoo de CR7 ja està disponible a les botigues i supermercats més importants de Malàisia, Cambodja, Myanmar, Turquia, Kazakhstan, Uzbekistan, Azerbaidjan, Grècia, Xina, KSA, Golf, Llevant, Mashreq, Magrib, Rússia, Romania, i Grècia.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
Tot el que han de fer els venedors de Clear és fer un seguiment dels ingressos incrementals d’aquesta submarca i comparar-los amb els ingressos dels seus altres productes de xampú, o de Tailàndia, Itàlia i Portugal, on CLEAR Legend Shampoo by CR7 encara no està disponible.
Captura de pantalla de Clearhaircare.com, setembre de 2021
Els influents més petits us poden proporcionar un ROMI encara millor
És possible que els professionals del màrqueting no vulguin apostar pels seus llocs de treball per la possibilitat que una celebritat o un mega-influencer amb més d’un milió de seguidors pugui generar ingressos incrementals de 5 milions de dòlars amb una sola publicació.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
Bé, es sentiran alleujats al descobrir que els influencers més petits probablement els donaran un ROMI encara millor. Això podria incloure:
- Microinfluencers amb menys de 15.000 seguidors.
- Influencers habituals amb entre 15.000 i 50.000 seguidors.
- Influents creixents amb entre 50.000 i 100.000 seguidors.
Els Instagrammers rebran diferents quantitats de diners en funció del nombre de seguidors que tinguin, de les taxes d’interacció que rebin i de les categories de contingut que creen.
Per exemple, Influencers d’Instagram amb menys de 15.000 seguidors podrien guanyar uns 100 dòlars per publicació, mentre que els que tinguin entre 50.000 i 100.000 seguidors podrien guanyar 200 dòlars per publicació de mitjana, tot i que depèn del perfil.
No obstant això, el càlcul del vostre retorn de la inversió en màrqueting d’influències continua sent el mateix.
Per tant, suposem que el post d’Instagram patrocinat per un microinfluenciador costa 100 dòlars.
I, diguem-ne, el marge de contribució a la vostra marca és del 60%, cosa que em sembla tan bona com no puc saber més sobre la vostra categoria de producte.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
Si la publicació del microinfluenciador genera ingressos incrementals de 1.000 dòlars, multiplicareu això per un 60% per obtenir un benefici brut de 600 dòlars. A continuació, resteu els 100 dòlars gastats en màrqueting d’influència i, a continuació, dividiu el resultat de 500 dòlars pels 100 dòlars invertits en màrqueting d’influència per obtenir un ROMI de 5.
En altres paraules, cada dòlar s’hauria generat una despesa en màrqueting d’influents 5 $ addicionals per al vostre resultat final.
Ara, generar 1.000 € d’ingressos incrementals no us proporcionarà una promoció. Però suposem que heu identificat 10 microinfluents i heu pogut generar ingressos incrementals de 10.000 dòlars.
Veieu cap a on va això?
El desafiament més gran a aquesta estratègia, per descomptat, troba deu influenciants adequats per participar a la vostra campanya.
Ara hi ha 1.360 plataformes i agències centrades en el màrqueting d’influents, 240 més que fa un any. Per tant, aquest és un problema relativament fàcil de resoldre.
O, suposem, que trobeu 10 influents creixents i que pagueu a cada un 200 dòlars per un total de 2.000 dòlars. Si les seves publicacions generen ingressos incrementals de 25.000 dòlars i el vostre marge de contribució és del 60%, obtindreu un benefici brut de 15.000 dòlars.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
A continuació, resteu els 2.000 dòlars que vau gastar en la campanya de màrqueting d’influència i, a continuació, dividiu el resultat de 13.000 dòlars pels 2.000 dòlars gastats en màrqueting d’influència.
Què obtens? Un ROMI de 6,5.
En altres paraules, cada dòlar gastat en aquesta campanya de màrqueting d’influència hauria generat 6,50 dòlars addicionals per al vostre resultat final.
Aquesta és la resposta que voleu donar quan el vostre director financer us pregunti: “Quin és el ROI de la nostra última campanya de màrqueting d’influència?”
Més recursos:
Imatge destacada: CoCoArt_Ua / Shutterstock
