Com els líders de SEO utilitzen l’empatia per guanyar estratègia, rendiment i equips

Sembla que com més temps treballem en SEO, tendim a mirar-lo en termes de dades i nombres.

Mesurem i informem de l’eficàcia del nostre treball, combinant mètriques d’anàlisis in situ, Google Search Console, i rastrejadors de classificació.

Compartim recerca de paraules clau ple de números de volums de cerques mensuals amb escriptors de contingut, i molts de nosaltres fins i tot analitzem el nostre recompte de caràcters i paraules.

No passa res amb això: combinar conjunts de dades junts és increïblement poderós.

I per a molts de nosaltres (inclòs jo mateix), aquesta anàlisi contínua és el que més ens agrada del SEO. És un trencaclosques en constant evolució que intentem resoldre cada dia.

També ens proporciona una visió fascinant del comportament humà. El SEO tracta de persones, al cap i a la fi.

Durant un recent esdeveniment de la taula rodona de SEO que vaig organitzar amb JC Connington, Senior Search & SEO Strategist a Cancer Research UK, va resumir la nostra feina d’una manera que em va deixar mort: “El SEO consisteix en empatia”.

Durant totes les vegades que havia parlat de com les dades de SEO ens permeten entendre la gent, a poc a poc havia començat a donar per descomptat el grau en què també utilitzem instintivament la nostra intel·ligència emocional per complementar i interpretar aquests números.

La perspectiva de JC em va inspirar a examinar i donar una mica de llum sobre el paper vital que juga l’empatia en un SEO eficaç.

En aquesta columna, aprendreu per què és tan important que els professionals del SEO reconeguin, valorin i desenvolupin empatia en nosaltres mateixos i en els equips que formem.

Què és l’Empatia?

Daniel Goleman, autor del llibre “Intel·ligència emocional”, identifica tres tipus bàsics d’empatia.

Cadascun és vital per anticipar-se eficaçment a les necessitats dels usuaris i col·laborar bé amb els companys:

1. Empatia cognitiva: Posar-se en la pell d’altres persones per entendre el seu punt de vista.
2. Empatia emocional: Sentir el que sent algú altre.
3. Preocupació empàtica: Sentint el que els altres necessiten de tu.

Trencar l’empatia en aquests tres tipus és útil per reconèixer com utilitzem cada tipus en el nostre treball, tant a l’hora de pensar en els usuaris com de treballar eficaçment amb els que ens envolten.

Seguiu llegint per obtenir més informació sobre les formes clau de cada tipus de fitxer l’empatia fa que els professionals i els equips de SEO siguin excel·lents.

1. Empatia cognitiva i SEO: construir relacions de col·laboració

Per aprofitar el màxim nombre d’oportunitats de SEO i mitigar tants riscos com sigui possible, els equips de SEO han de poder treballar estretament i de manera coherent amb altres equips.

L’empatia cognitiva és particularment valuosa quan es tracta col·laborant amb altres equips als nostres negocis.

Per permetre beneficis a llarg termini, necessitem establir relacions sòlides i mútuament beneficioses. Això no es pot fer bé sense posar-nos en posicions dels nostres col·legues:

• Comprendre els seus objectius.
• Identificar on podem afegir valor.
• I reconeixent on demanem un compromís.

Tot i que és possible crear formes cooperatives consistents de treballar només mitjançant una rigorosa gestió de processos, ser plenament conscient de la dinàmica de la relació de treball fomenta la confiança, la col·laboració real i una base a partir de la qual evolucionar.

2. Empatia emocional i SEO: entendre el que es busca

Mitjançant la investigació de temes i paraules clau, podem descobrir les consultes que més es cerquen.

Algunes plataformes empresarials també són increïblement expertes en suggerir la millor manera d’aprofitar-les dins de les metadades, basant-se en les pàgines més destacades.

Sense aplicar empatia emocional, és possible que puguem seguir aquest enfocament basat en dades per classificar-nos bé i obtenir clics, però amb quina finalitat?

Darrere de cada consulta del motor de cerca hi ha una persona real, impulsada per una autèntica necessitat i emoció.

I tret que la pàgina que creeu respostes que necessiteu, no aporteu valor per al vostre client ni per a la vostra organització, i el vostre percentatge de rebots ho reflectirà.

Diferir la intenció que hi ha darrere de cerques individuals pot ser difícil. A més, en veure els resultats més destacats només s’explica com els interpreten Google i altres motors de cerca, cosa que no sempre està clarament definida o precisa (i de vegades és problemàtica; vegeu “Algoritmes d’opressió”Per Safiya Umoja Noble).

Aquest és un dels moments en què l’empatia no només és valuosa, sinó essencial. I és una comprensió completa de la vostra organització, indústria i clients la que informa d’aquesta empatia.

Un cop entenguem la probable intenció d’una cerca, podem inferir l’emoció que va portar algú a introduir aquesta consulta en un motor de cerca, moment en què entra en joc la preocupació empàtica.

3. Preocupació empàtica i SEO: satisfer les necessitats dels usuaris

Un cop entenguem què va motivar un usuari a realitzar una cerca, ser hàbils de la preocupació empàtica ens ajuda a deduir eficaçment quin tipus de contingut respondria a aquesta necessitat i, fonamentalment, si és compatible amb el propòsit i les àrees de credibilitat del vostre lloc.

En molts sentits, les habilitats de preocupació empàtica són el tipus d’empatia més poderós per als professionals del SEO. Ens permeten anticipar-nos a les necessitats dels altres i entendre si i com podem satisfer-les.

A més de crear contingut que respongui de manera eficaç a les consultes de cerca dels usuaris, utilitzem aquesta habilitat cada vegada que ideem un tema de contingut que creiem que els nostres usuaris trobarien valuós.

De vegades, aquest serà el punt de partida per dur a terme la investigació de paraules clau. Però quan és una tendència emergent per a la qual hi ha poques o cap dades disponibles, potser haurem de confiar completament en supòsits empàtics.

Vam veure un gran exemple d’això a principis del 2020, quan va haver-hi una necessitat sobtada de contingut relacionat amb l’aparició de la pandèmia COVID-19.

Aquesta necessitat es va derivar tant des del punt de vista de la informació pública com de les empreses individuals que necessitaven mantenir informats els seus clients de l’impacte en les seves operacions.

Sense dades de l’historial de cerca i sense tendències de cerca d’usuaris establertes sobre el tema i, per tant, sense volum de cerques mensuals estimat (MSV), l’única opció era posar-nos en la pell dels nostres usuaris, anticipar-nos a les seves necessitats i crear contingut per complir aquests requisits.

“I què?”

Aquests exemples representen una petita fracció de les maneres en què aprofitem l’empatia en el transcurs del nostre treball.

Com més ho pensem, més ens adonem que utilitzem empatia cada vegada que fem servir el nostre budell per validar les dades de MSV mentre perfeccionem les llistes de paraules clau objectiu, o escriu una meta descripció que anticipa el contingut que un usuari espera trobar als SERP.

Per tant, això canvia la nostra manera de pensar sobre SEO? Què fem amb aquesta perspectiva?

En primer lloc, a l’hora de contractar per construir els nostres equips, hauríem de tenir en compte els beneficis que la intel·ligència emocional pot aportar no només a la dinàmica d’equips, sinó també a la qualitat de la producció.

Això és particularment cert per a les posicions de nivell inicial, ja que és molt més fàcil ensenyar coneixements sobre assignatures de SEO i habilitats en dades que ensenyar empatia.

En segon lloc, hauríem de parlar d’empatia quan ensenyem a altres equips dels nostres negocis “què és SEO”.

La idea equivocada que el SEO consisteix únicament a complir els requisits d’un algoritme és persistent i, per superar-ho, hem de presentar el nostre treball com a enfocament cap a les persones, perquè en definitiva ho és.

En el passat, m’he basat molt en parlar de la quantitat de dades que tenim sobre els usuaris per intentar canviar aquesta percepció. Però resulta que “no es tracta d’algorismes, sinó de dades!” no és la idea humanitzant que pensava que era.

És probable que descriure el SEO com a empatia recolzada en les dades sigui una manera molt més eficaç de millorar les nostres relacions públiques entre els creadors de contingut i els redactors.

Finalment, hauríem de reconèixer la càrrega pesada realitzada per les nostres pròpies habilitats empàtiques, entendre’n el valor i desenvolupar-les amb intenció.

Ens posem a la pell d’altres persones amb freqüència, però creiem que tots són com nosaltres?

Diversificar la nostra comprensió d’altres persones ens permetrà desafiar els nostres supòsits i millorar la precisió de la nostra inferència.

Més recursos:

Imatge destacada: Paul Craft / Shutterstock