Sovint, quan comencem a treballar en un compte o campanya de PPC, apareix una mica d’història.
Ja sigui perquè nosaltres ho va heretar o se li ha demanat realitzar una auditoria, l’objectiu sempre és el mateix: mirar-lo amb nous ulls nous, fent ús de la nostra experiència i habilitats guanyades.
Hem de donar-hi sentit: solucionar problemes i millorar el rendiment.
En aquesta publicació, aprendreu sobre set àrees clau per optimitzar per tal de millorar el rendiment de la campanya PPC. Fins i tot un compte en què heu treballat durant un temps podeu beneficiar-vos d’una comprovació intencionada d’aquestes importants oportunitats.
Set àrees clau per millorar el rendiment de la campanya PPC
- Actuació per ubicació.
- Rendiment per dispositiu.
- Rendiment per xarxa (Cerca vs. Partners de cerca vs. Display).
- Actuació del públic.
- Negatius i llistes negatives.
- Funcions disponibles (i aplicables al compte / campanya) a la plataforma.
- Seguiment de conversions.
1. Actuació per ubicació
Una manera sovint obviada però òbvia de segmentar el rendiment per públic és mirar on es troben els vostres clients existents i prospectors.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
Probablement veureu patrons de diferents estats, regions i fins i tot codis postals.
Això sembla bastant obvi si tenim en compte que la demografia pot ser completament diferent d’un lloc a un altre.
Per exemple, els usuaris dels anomenats suburbis benestants poden veure valors de transaccions més elevats o LTV (valors de vida útil) que, per tant, justificarien un augment de la quantitat que estem disposats a gastar per adquirir aquests clients (CPA).
Captura de pantalla de Google Ads, octubre de 2021
Les fortes diferències en el rendiment per ubicació poden fins i tot suggerir la divisió i l’estructuració de les campanyes de manera que els anuncis i el text de l’anunci es puguin alinear i adaptar en conseqüència.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
2. Rendiment per dispositiu
És un fet donat. Tot i la convergència creixent entre experiències en diferents plataformes i dispositius, el comportament dels usuaris encara és (amb més freqüència) considerablement diferent.
No es tracta només de mida i resolució de la pantalla, sinó també del context i de les raons per les quals fem servir un dispositiu (és a dir, mòbil) en lloc d’un altre (és a dir, escriptori).
Conèixer els nostres usuaris i clients i com es converteixen significarà que és improbable que sigui una sorpresa si un dispositiu supera a l’altre. Però les xifres mai menteixen, de manera que és fàcil veure i ponderar les nostres ofertes per ajustar l’estratègia.
3. Rendiment per xarxa (Cerca vs. Partners de cerca vs. Display)
De tant en tant, encara veiem campanyes de PPC orientades a totes les xarxes (cerca, socis de cerca i display).
Captura de pantalla de Google Ads, octubre de 2021
Podríem discutir llargament sobre la qualitat de les impressions i dels clics dels llocs web dels socis. Però la majoria de les vegades, només generen una quantitat tan petita de trànsit que, en el context més ampli d’un compte, la despesa pot ser realment insignificant.
I tenint en compte que no hi ha manera d’orientar-se sols als socis de cerca, si mantenim activats o desactivats els socis de cerca, és una qüestió diferent.
Tot i això, no es pot dir a la Xarxa de Display: sempre heu de dividir les campanyes de la Xarxa de Cerca i de la Xarxa de Display.
Per començar, la cerca és un mitjà de publicitat atractiu, mentre que la Xarxa de Display és un mitjà push. Fins i tot quan estan ben orientats, els anuncis de display són una forma d’interrompre l’experiència de l’usuari i, per tant, sempre ho hem de reconèixer a la nostra creativitat i missatgeria.
A més, és probable que utilitzem les dues xarxes per orientar-nos a clients i clients potencials en diferents etapes del seu viatge d’usuaris, tenir estratègies diferents, KPI, i els objectius alineats amb això.
4. Actuació del públic
Sovint, veiem que la cerca genera una quantitat important de trànsit de clients existents que utilitzen els motors per “navegar” ràpidament a un lloc web per accedir al seu compte.
Aquests clics de navegació, si no hi ha mesures adequades, poden ser força costosos quan provenen d’anuncis PPC.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
Afegiu llistes de supressió per evitar (sempre que sigui possible) incórrer en costos addicionals que no generin conversions addicionals.
Altres usos lògics de segmentació per públic inclouen la segmentació de la base d’usuaris en clústers definits per comportament (és a dir, visitants de la pàgina) i / o interacció (alt consum de contingut) i, per tant, amb finalitats de remàrqueting.
Captura de pantalla de Google Ads, octubre de 2021
Però també es pot utilitzar el públic per a l’observació i no com a segmentació, com en l’exemple anterior.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
Com que no afectaran el rendiment de les campanyes, es recomana afegir tants públics rellevants com sigui possible.
Un cop recopilades les dades, proporcionarà informació valuosa sobre quins segments són més valuosos i quins públics tenen un rendiment inferior. Això us permetrà fer els ajustos adequats a les ofertes i a altres elements de la campanya.
5. Negatius i llistes negatives
Les paraules clau continuen sent el senyal més fort. Però amb la complexitat del llenguatge natural i les diferents maneres (sovint úniques) que fan servir les persones per fer cerques, fins i tot amb l’aprenentatge automàtic més sofisticat, les màquines poden lluitar per entendre completament la intenció.
Per tant, és tan important com sempre reduir les possibilitats que les paraules clau coincideixin amb consultes de cerca no desitjades. Heu de revisar i extreure contínuament les dades de consulta disponibles.
Fins i tot amb les limitacions actuals, els informes de consultes de cerca us poden ajudar a entendre de què pensa Google sobre un lloc web o una pàgina.
Com a tal, ens pot ajudar a reduir els costos de cerques no rellevants i menys rellevants, alhora que també pot ajudar a augmentar el nivell de qualitat (QS).
Publicitat
Continueu llegint a continuació
6. Funcions disponibles (i aplicables al compte / campanya) a la plataforma
Continuant amb el punt anterior, un dels motius per utilitzar funcions addicionals, com ara les extensions d’anunci, és l’avantatge que poden tenir en el nivell de qualitat.
No cal dir que només QS hauria de ser un motiu prou convincent.
A més, tenint en compte que els llistats d’anuncis als motors de cerca poden ser bastant cars, no tindria sentit intentar maximitzar sempre els béns immobles de la pàgina?
Si paguem una quantitat estimada de diners per ser-hi, volem assegurar-nos que val la pena. A més, com més espai puguem ocupar, menys estarà disponible per a competidors i altres anunciants.
Les funcions addicionals també inclouen opcions menys utilitzades, com ara la capacitat de penjar conversions fora de línia (més sobre això en un moment) o feu experiments i Proves A / B.
7. Seguiment de conversions
Per últim, però no menys important (i aquest és un dels meus preferits), és essencial que estem fent un seguiment de les conversions i assegurant-nos que estem seguint els objectius adequats.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
Al màrqueting digital, tot ha de ser mesurable i els professionals del màrqueting han de respondre del rendiment de les seves campanyes publicitàries. El seguiment de conversions ha de ser sempre la pedra angular de la planificació i execució de la compra de suports.
Tanmateix, sovint veiem exemples de comptes i campanyes de PPC que falten per complet al seguiment de conversions o fan un seguiment dels punts finals incorrectes.
Sempre que tinguem les conversions activades i enregistrades correctament, alguns consells dels experts són:
- Utilitzeu l’opció de segmentació des de Google Ads per veure fàcilment i ràpidament un desglossament dels tipus de conversió per campanya (vegeu l’exemple següent). De fet, la vista de segmentació és una eina extremadament útil, però subestimada massivament.
Captura de pantalla de Google Ads, octubre de 2021
- Definiu els objectius de conversió adequats per a cada campanya quan s’utilitzen estratègies d’oferta de CPA objectiu o de ROAS objectiu.
- Configureu i feu ús de columnes personalitzades per afegir els diferents punts de conversió o mètriques de rendiment, com ara CPA, ROI o ROAS.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
Consideracions finals
En un món ideal, els professionals de màrqueting tindrien tot el temps necessari per centrar-se en l’anàlisi de les dades i treballar en les solucions.
En realitat, tots sovint estem sota la pressió d’obtenir resultats i de manera ràpida.
Per tant, els bons i de confiança 80/20 regla de Pareto hauríem d’ajudar sempre en aquelles situacions en què necessitem millorar i mostrar resultats ràpidament.
És fàcil perdre’s en nombre, sobretot quan hem de treballar en centenars de campanyes, grups d’anuncis, anuncis i potser milers de paraules clau.
Comenceu, doncs, on podeu marcar la diferència de seguida. Cerqueu aquelles campanyes i termes que siguin responsables de la major part de la despesa publicitària.
És probable que el 20% d’aquests correspongui al 80% dels vostres costos de sortida.
Si aquestes campanyes o paraules clau estan assolint els vostres objectius, millorar-ne el rendiment us pot ajudar a portar les coses al següent nivell i convertir-vos en el millor amic del director financer de l’empresa.
Publicitat
Continueu llegint a continuació
Però això també és possible en el cas que el 20% no estigui impulsant els resultats esperats.
En aquest cas, centreu-vos a corregir aquestes campanyes com a prioritat.
Més recursos:
Imatge destacada: Sammby / Shutterstock
