Google ha afegit moltes eines automatitzades durant els últims anys, com ara Smart Bidding, anuncis de cerca responsius i paraules clau variants properes.
Les campanyes de rendiment màxim són l’última incorporació a aquesta llista creixent d’eines de PPC automatitzades.
I podria ser el tipus de campanya més revolucionari fins ara a Google Ads.
Les campanyes de rendiment màxim permeten als anunciants promocionar els seus productes i serveis a tots els canals publicitaris de Google: YouTube, Display, Search, Discovery, Gmail i Maps des d’una sola campanya.
Tradicionalment, per publicar anuncis a totes les xarxes de Google, necessiteu campanyes i creativitats diferents per a cada canal.
Però Performance Max agrupa tot això en una sola campanya, simplificant l’esforç per arribar als clients.
És un tipus de campanya força nou, de manera que les pràctiques recomanades encara estan evolucionant.
Per ajudar a generar més coneixement sobre aquest tema, recentment vaig parlar amb els membres de l’equip de producte de Google que van crear Performance Max. (Podeu veure l’episodi complet de l’Ajuntament de PPC a continuació.)
Des de les primeres pràctiques recomanades fins al seu full de ruta, van compartir molt i fins i tot van respondre a diverses preguntes que havia recollit de la comunitat PPC.
A continuació, es mostren algunes conclusions sobre les campanyes de rendiment màxim.
1. El rendiment màxim té prioritat sobre altres tipus de campanyes de compres
Si publiqueu una campanya de rendiment màxim juntament amb una campanya de compres o una campanya de compres intel·ligent per al mateix producte (o grups de productes), la campanya de rendiment màxim té prioritat.
Això vol dir que els anuncis de la campanya de rendiment màxim es mostraran als usuaris en comptes dels anuncis de la campanya de compres intel·ligents.
Això és similar a com es prioritzen les campanyes intel·ligents de compres respecte a les campanyes estàndard de compres quan es publiquen simultàniament.
Quan Les campanyes intel·ligents de compres s’actualitzen al rendiment màxim a finals del tercer trimestre del 2022, es continuaran donant prioritat a les campanyes de compres estàndard.
Quan actualitzeu una campanya de compres intel·ligents a Performance Max, els vostres anuncis es publicaran a altres canals com ara Cerca, Display, Discover, YouTube i Gmail de manera predeterminada.
Per tant, quan feu la transició, definitivament hauríeu de revisar i revisar els vostres recursos creatius per assegurar-vos que tots estiguin configurats correctament.
2. Actualitzar Smart Shopping al rendiment màxim no vol dir que hagis d’anunciar-te a tots els canals
Si us ha agradat la comoditat de les campanyes intel·ligents de compres i no us agrada la possibilitat que els vostres anuncis es publiquin en més llocs, no cal que afegiu tots els recursos a una campanya de rendiment màxim.
Si connecteu el vostre feed de comerciant però no proporcioneu cap altre recurs, com ara un vídeo, imatges i text, la vostra campanya de rendiment màxim només publicarà anuncis de compres.
Ginny Marvin, enllaç d’anuncis de Google, va dir:
“Per a compres, quan enllaceu un feed de GMC a una campanya de rendiment màxim, però no afegiu cap altre recurs, la campanya serà apta per publicar formats de Shopping a la Cerca, Display, YouTube i Gmail”.
Això apunta a un consell més ampli: tot i que no hi ha manera de seleccionar en quins canals voleu que apareguin els anuncis de Performance Max, podeu aconseguir-ho fins a cert punt si seleccioneu quins actius afegiu a la campanya.
3. Les paraules clau de les campanyes de cerca tenen prioritat sobre l’orientació màxima de rendiment
Tot i que el rendiment màxim canibalitza el trànsit dels tipus de campanyes de compres, està pensat per funcionar juntament amb la vostra cerca, display i Campanyes de YouTube. Estan dissenyats per ser menys caníbals en aquests escenaris.
Quan executeu una campanya de cerca juntament amb Performance Max, Google primer intentarà mostrar anuncis de les campanyes de cerca.
Ginny Marvin va dir:
“Si la paraula clau és idèntica a la consulta (o corregeix l’ortografia), la cerca es prioritzarà. En cas contrari, la priorització es basa en el rànquing de l’anunci. La paraula clau ha de ser apta.”
La clau aquí és sobre “l’elegibilitat”.
Si un anunciant ha provat una paraula clau sense èxit i l’ha eliminat o l’ha afegit com a paraula clau negativa a la seva campanya de cerca, és possible que la campanya de rendiment màxim decideixi mostrar-ne un anunci.
La campanya de cerca no era apta per mostrar un anunci, de manera que la campanya de rendiment màxim es va omplir amb trànsit incremental.
Si decideix intervenir depèn de si creu que les impressions incrementals poden fer que l’anunciant assoleixi el seu objectiu establert a l’objectiu especificat.
I això porta al nostre proper aprenentatge.
4. Informar de dades de conversió precises al rendiment màxim produeix conversions de més qualitat
Google diu que el rendiment màxim és principalment un tipus de campanya basat en el rendiment amb objectius de conversió com a objectiu. Com tota l’automatització, pren decisions basades en les dades de conversió que introduïu al sistema.
Per tant, quan configureu una campanya de rendiment màxim, assegureu-vos d’informar del tipus de conversions que importen per a la vostra empresa.
En lloc d’anomenar conversió a un client potencial, penseu en informar d’una conversió només quan un client potencial estigui qualificat o quan es converteixi en una venda.
En el cas del comerç electrònic, considereu no només informar de vendes, sinó també utilitzar ajustos de conversió per tenir en compte les devolucions i les compres repetides que poden afectar el valor de la vida útil d’un client nou.
Google ha introduït recentment Conversions millorades per a clients potencials, que facilita que mai els informes de dades de conversió d’alta qualitat.
5. No podeu assignar pressupostos específics als canals
En una campanya de rendiment màxim, no podeu assignar pressupostos a canals específics.
Però l’aprenentatge automàtic de Google s’encarrega d’això de manera dinàmica en temps real a tots els canals. Intenta optimitzar el vostre objectiu indicat i prioritza els canals que millor l’ajuden a assolir aquest objectiu.
Segons Google, l’assignació manual dels pressupostos limita la capacitat de Google d’utilitzar els seus poders d’aprenentatge automàtic.
Si configureu pressupostos mensuals manualment en canals específics, bàsicament tornareu a les campanyes de cerca habituals, de display i altres que potser ja s’estan publicant al vostre compte.
Però recordeu el truc d’enviar de manera selectiva els recursos a una campanya de rendiment màxim per controlar quins canals pot mostrar anuncis. Això, juntament amb la realització de diverses campanyes de rendiment màxim, pot restablir una mica de control.
En última instància, però, pregunteu-vos per què voleu aquest control.
Andrew Lolk va dir en un altre episodi de l’Ajuntament de PPC que quan els anunciants demanen el control, sovint volen dir que volen informació útil.
Els anunciants estan contents quan l’automatització dóna bons resultats, però se senten frustrats quan no poden explicar aquests resultats als clients i oferir consells estratègics.
Google promet generar més informació per a les campanyes de rendiment màxim.
6. Podeu optimitzar per aconseguir nous clients mitjançant la funció d’adquisició de nous clients
Una queixa d’un altre tipus de campanya automatitzada, Compres intel·ligentsva ser que de vegades prioritzava el remàrqueting i es reconeixia el mèrit de la conversió d’algú que ja està al vostre pipeline, potser a causa d’un esforç no PPC com el SEO.
En aquests casos, la campanya automatitzada pot exagerar la seva pròpia utilitat i fer un mal treball per fer créixer un negoci amb nous clients.
Podeu evitar-ho dient a Google que es concentri en els nous clients i compartint les vostres dades pròpies sobre qui són els vostres clients existents.
I per ajudar-vos amb això, Google va llançar una versió beta de l’objectiu d’adquisició de nous clients mitjançant la qual podeu optimitzar l’adquisició de nous clients i maximitzar el rendiment d’aquest segment de públic.
Per accedir-hi ara, podeu contactar amb el vostre representant de Google Ads o esperar el llançament públic imminent d’aquesta nova funció.
7. S’admet l’orientació negativa a nivell de compte
Tot i que Google no vol que els anunciants microgestionin l’orientació, les campanyes de rendiment màxim respectaran les paraules clau negatives del nivell de compte i les ubicacions negatives.
Alguns anunciants han dit que pot ser beneficiós excloure les ubicacions geogràfiques no desitjades o, si més no, pensar amb molta cura en la configuració, com ara si orienteu ubicacions físiques o ubicacions d’interès.
L’automatització pot fer moltes conjectures per trobar noves butxaques de conversions, però malgasta molts diners en el procés.
Quan ja heu provat determinades paraules clau, ubicacions o objectius geogràfics i no heu trobat que funcionin, utilitzeu les capacitats d’exclusió per prohibir que l’automatització torni a provar aquestes coses pel vostre compte.
Conclusió
Les campanyes de rendiment màxim mostren un gran potencial per als anunciants, però són radicalment diferents dels altres tipus de campanyes que coneixem més a Google Ads.
Tot un nou conjunt de pràctiques recomanades evolucionarà a mesura que més anunciants provi aquest nou tipus de campanya.
Però fins aleshores, estem aprenent tot el que podem fent preguntes a Google i escoltant els venedors digitals que ja han provat la seva mà a Performance Max.
Mireu l’episodi complet del 13 d’abril de 2022 de l’Ajuntament de PPC per obtenir més informació:
Més recursos:
Imatge destacada: Sammby/Shutterstock
