La sinergia entre cerca pagada (SEM) i natural o cerca orgànica (SEO) segueix sent un tema popular a causa dels molts beneficis que una empresa pot experimentar de les seves sinergies.
Des de recolzar-se en els resultats orgànics per compensar els costos de la cerca de pagament fins a utilitzar la configuració d’orientació de la cerca de pagament per adaptar els resultats a diferents públics, les oportunitats abunden per a la sinergia de cerca orgànica i de pagament.
El moviment de Google aquest any per prioritzar les coincidències amples dins de la cerca de pagament crea encara més urgència per a la sinergia de cerca natural i de pagament.
Amb menys control sobre els resultats de la cerca de pagament, hi ha més possibilitats que les campanyes de cerca de pagament canibalitzin els esforços de cerca naturals.
Els venedors que no revisen regularment la quota de trànsit orgànic i de pagament se’ls sorprendran veure que la cerca de pagament s’ha ampliat per captar més trànsit dels resultats de les consultes noves, que poden no convertir-se bé i s’han d’excloure.
Amb aquest canvi en el panorama de la cerca de pagament, desenvolupeu una estratègia de cerca integral. Seguiu aquests sis passos per assegurar-vos que abordeu totes les implicacions noves de cerca de pagament per a la cerca orgànica.
Abans de desenvolupar estratègies per prioritzar els esforços de cerca naturals i de pagament, serà important fer diversos passos bàsics i analitzar les tendències de l’anàlisi del vostre lloc.
1. Reestructura les teves campanyes de cerca de pagament
En primer lloc, assegureu-vos que les vostres campanyes de cerca de pagament hagin adoptat les últimes novetats bones pràctiques de paraules clau.
Concretament, reestructureu els vostres esforços per aprofitar la concordança ampla prestant molta atenció a les paraules clau negatives.
D’una banda, és probable que la vostra campanya es redueixi en el nombre de grups i paraules clau positives.
Al mateix temps, el nombre de negatius hauria de créixer. Paraules clau negatives són més crucials que mai per evitar l’esgotament pressupostari i garantir que els anuncis de cerca de pagament només es mostrin en les circumstàncies desitjades.
2. Establir noves línies de base de rendiment
Abans de dissenyar estratègies de sinergia natural i de pagament, és essencial establir noves línies de base de rendiment a través de la cerca orgànica i de pagament.
Obteniu dades estadísticament significatives
Amb el vostre compte de cerca de pagament reestructurat, assegureu-vos d’adquirir dades estadísticament significatives a les vostres campanyes per entendre les noves dinàmiques de rendiment. Com més llarg sigui el cicle de conversió del vostre lloc, més temps trigarà.
No obstant això, val molt la pena. En primer lloc, obtindreu dades de cerca de pagament netes i fiables.
En segon lloc, aquest període de calibratge es duplicarà com a temps de restabliment per a la cerca orgànica i per ajustar la vostra presència orgànica.
Continueu ajustant els vostres negatius de cerca de pagament
Durant el període de calibratge anterior, mireu de prop els vostres informes de consultes de cerca de pagament per trobar paraules clau negatives addicionals.
Aprofitament dels scripts és molt recomanable automatitzar almenys alguns dels passos. L’ús de llistes de paraules clau negatives a les biblioteques compartides ajudarà a reduir la càrrega manual pesada.
Supervisar el canvi versus les línies de base anteriors
A part de la “comparació abans i després” (és a dir, comparació amb el període anterior als canvis), mireu el canvi respecte al mateix període de fa un any, de manera que tingueu en compte qualsevol estacionalitat.
3. Utilitzeu múltiples mètriques d’èxit
Tingueu en compte quines mètriques són importants per supervisar per comparar-les i seran les més útils per al vostre equip.
Si a KPI És difícil influir pel teu equip, passa a ser una importància secundària.
Utilitzeu un enfocament ponderat i de múltiples mètriques en lloc de fixar l’anàlisi en qualsevol criteri d’èxit únic.
- Percentatge de conversió, cost/esdeveniment de conversió: Les mètriques més intuïtives tenen en compte l’èxit i el cost que és aprofitar cada visita al lloc. Altres mètriques explicaran per què s’observa un rendiment determinat i com millorar-lo.
- Clics o visites: Aquesta és una guia útil per prioritzar les oportunitats. Qualsevol oportunitat o visió identificada hauria de superar la prova de ser prou escalable per afectar el vostre negoci. En última instància, les oportunitats amb un impacte limitat en el trànsit no valen la pena invertir en recursos donat el petit efecte en els resultats.
- Percentatge de rebot: S’utilitza amb freqüència en SEO i es passa per alt per a la cerca de pagament, Percentatge de rebot és un bon indicador si la intenció del vostre usuari està alineada amb el missatge del resultat de la cerca (més informació més endavant) i el contingut de la pàgina de destinació.
- Temps al lloc, pàgines vistes, pàgines/visita: Juntament amb la taxa de rebot, saber quant de temps passen els usuaris al lloc i quant contingut han consumit proporciona un context molt necessari per a les mètriques de conversió. La gent es fa malament després de veure molt contingut? Potser no estan rebotant però encara no troben el que necessiten, o les conversions són fortes amb pàgines vistes altes. Aquesta és una oportunitat per analitzar el contingut de la pàgina de destinació i escurçar el recorregut del lloc.
- Percentatge de clics (CTR): Si l’oportunitat de trànsit és molt més gran que les vostres visites, el CTR és una bona mètrica per mantenir aquestes oportunitats aparentment petites al radar. Aquí, fins i tot un petit SERP L’optimització del llenguatge augmentaria notablement el trànsit del lloc.
- Classificació/posició: Qualsevol anàlisi de cerca orgànica versus de pagament estaria incompleta sense tenir en compte el rang o la posició SERP. Pot explicar molt sobre el rendiment, però prioritzar un resultat natural o de pagament no s’hauria de centrar només en el rang. La maximització de les conversions i el trànsit del lloc es pot aconseguir fins i tot sense classificar-se a les millors posicions de cerca orgànica o de pagament. Estar a la distància sorprenent d’un parell de llistats encara val la pena emocionar-se.
4. Analitzeu la contribució de la cerca orgànica i de pagament per impulsar la implicació del lloc
A mesura que s’estabilitzen les tendències de cerca natural i de pagament, analitzeu com interactuen els usuaris amb diverses parts del vostre lloc i fins a quin punt la cerca natural i la de pagament impulsen aquestes activitats.
Amb aquesta informació, podeu determinar si els esforços de cerca pagats complementen la cerca natural.
Penseu en com cada canal genera la implicació amb cada àrea del lloc web i fins a quin punt val la pena el cost del trànsit de cerca de pagament i els recursos de cerca orgànica en funció de com la implicació de cada canal admet els objectius empresarials.
Com que els costos de la cerca natural són indirectes, sovint hi ha una tendència a veure el trànsit orgànic com a “gratuït”. Tanmateix, no és casual, com a resultat de la creació de contingut deliberada i els esforços d’optimització del lloc.
També pot generar eficaçment estalvis de cerca de pagament compensant l’activitat de cerca de pagament costosa. Per tant, és just tenir en compte el cost dels recursos i programes de cerca naturals al costat.
Això establirà l’escenari per alinear les estratègies de cerca orgànica i de pagament per donar suport a les necessitats empresarials de manera integral.
Penseu en augmentar la cerca natural si els costos de cerca de pagament augmenten (per començar a estalviar) o si l’activitat de cerca de pagament s’està estabilizant per obtenir un impuls addicional.
Alternativament, val la pena prioritzar la cerca de pagament quan el trànsit de cerca natural ha estat difícil d’aconseguir o créixer.
Tot i que la cerca pagada o natural pot acabar en un paper protagonista, val la pena no triar un canal a costa de l’altre.
A mesura que l’espai de cerca evoluciona i el comportament de l’audiència canvia per al canal que s’està desprioritzant, el millor és mantenir una presència bàsica. Aleshores es pot augmentar si cal sense fer-ho des de zero.
5. Entendre el panorama SERP complet
Una estratègia de cerca veritablement holística seria incompleta sense tenir en compte el panorama competitiu.
Comparar el vostre rendiment de cerca natural i de pagament és útil, però fer-ho sense el context de qui apareix al costat perd perspectives valuoses sobre per què els resultats són els que poden ser.
La incorporació d’informació de cerca competitiva i universal és essencial per a una anàlisi exhaustiva de la cerca orgànica versus natural.
- La classificació es fa complicat quan els primers resultats orgànics apareixen molt més baixos a la SERP del que pot suggerir el seu alt rang. El primer resultat orgànic apareix sovint a sota de les llistes de metacerques, compres i cerques de pagament, de manera que no es troba en la primera posició implícita que pot veure un usuari.
- Els missatges als anuncis i la descripció orgànica són clau per entendre què passa al lloc. El mal rendiment podria ser degut al fet que els competidors tinguin descripcions de resultats orgànics més convincents o que apareguin diversos actius a la SERP, no pas en fals en les pròpies tàctiques de cerca orgànica o de pagament.
- Desalineació de l’experiència de la pàgina de destinació amb el que veuen els usuaris a la SERP és una altra dinàmica a tenir en compte, sobretot tenint en compte l’experiència del dispositiu mòbil. Amb els resultats de la cerca naturals molt determinats per l’algorisme orgànic, aconseguir la visibilitat desitjada pot trigar unes quantes rondes.
6. Establiu una cadència de revisió periòdica amb un procés de presentació d’informes escalable i propietat conjunta
Finalment, establiu un procés escalable que permeti la recopilació de dades, el mesurament i l’intercanvi d’informació coherents.
Un seguiment atent és clau per detectar les tendències emergents i garantir que qualsevol canvi s’abordi ràpidament.
En fer-ho, assegureu-vos que els resultats de les cerques naturals i de pagament es revisin conjuntament amb la propietat única.
Massa sovint, el rendiment de la cerca orgànica i de pagament s’informa per separat sense una manera fàcil d’alinear-los per a l’anàlisi conjunta.
Idealment, la propietat de l’èxit en el rendiment de la cerca orgànica i de pagament residiria dins del mateix equip i del mateix client potencial.
A més de facilitar una visió de cerca conjunta, tenir un actor singular per a l’estratègia de cerca natural i de pagament garantirà que cap canal es vegi afavorit per sobre de l’altre, amb tàctiques de pagament i orgàniques que es complementen realment.
Resum
Amb l’execució de la cerca de pagament actualitzada per tenir en compte les últimes dinàmiques de concordança àmplia i un enfocament complementari entre la cerca natural i la de pagament, esteu preparat per aprofitar la cerca natural i la de pagament de manera més sinèrgica.
La configuració d’informes conjunts escalables i la propietat única per a l’èxit de la cerca natural i de pagament garantirà que la vostra organització tingui el procés, les eines i les persones adequats per prioritzar els esforços de cerca natural i de pagament de la manera més eficaç.
Més recursos:
Imatge destacada: Constantin Stanciu/Shutterstock
