Com un Gestor de PPCno hi ha res millor que un compte funcionant sense problemes.
Les campanyes ho són aixafant el seu objectiu principalfins i tot mantenint-se dins del seu punt de referència de cost per plom!
Aleshores, del no-res, la diversió s’atura durant una reunió. El client afirma: “Estem gastant molts diners en PPC. Dius que estan entrant clients potencials, però no estem veient les vendes. Per què?”
Als ulls del client, és fàcil culpar al canal PPC sempre que hi hagi un canvi en el rendiment.
Però com a gestors de PPC (ja sigui treballant en una agència o a casa), no sempre tenim una visió del que passa després que un usuari es converteixi en un líder.
A continuació es mostren alguns dels motius clau És possible que els clients potencials PPC no s’estiguin convertint.
(Alerta de spoiler: són més habituals del que es podria pensar!)
1. Desconnexió dels equips de màrqueting i vendes
Una observació habitual en moltes empreses: màrqueting i vendes no es parlen.
És a dir, fins que hi hagi un problema i tothom assenyalant el dit.
S’espera que el cicle de vendes comú sigui així:
Imatge creada per l’autor, juliol de 2023
El que no es mostra o s’entén és tot el que passa entre aquest procés! (Més sobre això a la secció 2).
Imatge de Shutterstock, juliol de 2023
Això complicat viatge de compra és com intentar pelar enrere una ceba enorme, les que et fan bé els ulls.
Pot ser un concepte aclaparador per pensar.
A continuació es mostren algunes preguntes que cada equip hauria de tenir en compte per iniciar la conversa i pelar la ceba.
- Quant dura realment el cicle de vendes en comparació amb les meves expectatives d’un cicle de vendes ideal?
- Quan es transfereix la responsabilitat dels clients potencials del màrqueting a les vendes?
- Hi ha tendències clau en els clients potencials no qualificats?
- Quant de temps triguen les vendes a contactar amb un líder inicial?
- Hi ha problemes discutits entre les vendes i un avantatge inicial?
Aquesta és una conversa més estratègica que realment no té res a veure amb PPC, sinó amb el negoci en conjunt.
2. Ideal vs. Els terminis reals del cicle de vendes estan desajustats
Coneixeu la cronologia mitjana del cicle de vendes del vostre client o empresa?
Més important encara: has preguntat mai a l’equip de vendes com van arribar a aquesta conclusió?
He vist aquesta desconnexió amb massa freqüència treballant tant com a comercialitzador d’agències com a professional intern:
Els terminis del cicle de vendes es basen més en supòsits que en dades reals!
Com a gestors de PPC, les dades són el rei a l’hora de prendre decisions.
Per tant, les cronologies del cicle de vendes que no es basen en dades reals sonen una bogeria, oi?
El problema de no conèixer el cicle mitjà de vendes d’una empresa pot ser un perjudici per a qualsevol programa de PPC, però no a causa del propi programa de PPC.
Desglossem un exemple aquí.
Imatge creada per l’autor, juliol de 2023
En aquest exemple, un programa de PPC compleix el seu objectiu de 50 clients potencials al mes. La cronologia del cicle de vendes suposada comunicada és de 30 dies.
30 dies després, l’equip de vendes culpa el màrqueting que els clients potencials no s’estan convertint en clients de pagament.
Com a gestor de PPC, indagueu immediatament per intentar trobar la causa principal del problema:
- Les paraules clau no estan alineades?
- El públic objectiu està qualificat?
- La còpia de l’anunci s’alinea amb l’oferta?
Després de moltes investigacions i converses amb l’equip de vendes, s’ha descobert que el cicle mitjà de vendes és 60-90 dies. No 30 dies.
Aleshores, quin és el resultat d’aquest descobriment?
El fet que els clients potencials no es converteixin després de 30 dies no és necessàriament un problema de PPC. És probable que l’usuari estigui a un terç o a la meitat del seu viatge de compra!
Ara que hi ha dades reals darrere de la línia de temps del cicle de vendes, a on aneu?
La clau és restablir les expectatives del programa PPC. Per exemple:
- Si un programa de PPC aporta 50 clients potencials en un mes, la conclusió real dels clients potencials de qualitat no es coneixerà fins 60-90 dies després.
- Si se li demana a un client que augmenti el pressupost un 50% d’un dia per l’altre, probablement augmentarà el volum de clients potencials. Això no vol dir que la línia de temps del cicle de vendes també s’accelera.
Aquesta secció està en correlació directa amb el punt #1.
Sempre hi haurà una transferència de responsabilitat del màrqueting a les vendes.
En aquest cas, el paper del màrqueting és atraure clients potencials qualificats. La funció de vendes és convertir-los en clients en un termini de 90 dies de mitjana.
L’altra clau és establir expectatives realistes amb l’equip de vendes. El més important és comunicar els resultats, i sovint.
3. De vegades, el pressupost és la qüestió principal
Quan va ser l’última vegada que es va realitzar una auditoria a clients potencials no qualificats?
Fa poc vaig fer aquest exercici amb un client. Ens vam mirar específicament PPC lidera perquè a l’equip se li va dir que no estaven qualificats.
Ja estàs sentint un tema aquí?
Els resultats trobats van ser sorprenents:
- El 85% no estaven qualificats a causa del “pressupost”.
- El 10% no estaven qualificats perquè no hi havia contacte/seguiment per part de l’equip de vendes. (Què?)
- El 5% no estaven qualificats perquè l’empresa no encaixava bé.
Fins i tot després d’uns anys volàtils al mercat, gran part dels quals es poden atribuir a factors externs com la pandèmia, el comportament dels compradors encara està canviant.
Tot i que moltes empreses poden estar realment interessades en un producte o servei, és possible que simplement no tinguin el pressupost en aquest moment.
Les preocupacions pressupostàries són un motiu per no qualificar aquests clients potencials?
Un canvi estratègic podria ser classificar aquests clients potencials en una categoria de “problema de pressupost”.
Tot i que la majoria de les empreses pot trigar un temps a tornar a la sensació de normalitat, aquestes empreses que abans es consideraven “no qualificades” poden convertir-se en els vostres millors clients.
La clau és fer un seguiment si el pressupost és realment l’únic problema.
Un altre canvi estratègic podria ser mirar el vostre model de preus.
Si la majoria dels clients potencials no estan qualificats a causa del pressupost, podria ser un indicador del valor percebut pel mercat, no que PPC no tingui rendiment.
4. Les paraules clau d’alt volum generen clients potencials ineficaços
La quantitat de clients potencials no sempre equival a clients potencials de qualitat.
Normalment, la navegació és senzilla quan les campanyes tenen un rendiment i assoleixen els objectius de volum de clients potencials.
Però quan se li diu que els clients potencials no s’estan convertint, fins i tot després de passar de les seccions 1 a 3, és hora d’aprofundir en les campanyes.
Quan busqueu campanyes de PPC, és més fàcil trobar un valor atípic si unes quantes paraules clau condueixen la majoria dels vostres clients potencials. Comença per aquí.
Si una campanya fa ofertes per paraules clau genèriques i de gran trànsit, el problema podria ser la paraula clau en si.
Fes-te aquestes preguntes:
- La paraula clau és massa àmplia?
- Quina és la intenció de la recerca?
- Qui és el meu públic objectiu?
- Hi ha llistes de paraules clau negatives?
De vegades, fer canvis senzills al públic objectiu a les campanyes de cerca pot donar resultats efectius.
Per exemple, suposem que la vostra campanya ofereix el terme “cinta de doble cara industrial” sense paràmetres demogràfics ni de públic.
Fins i tot si sabeu que probablement el vostre públic és un fabricant B2B, una consulta com aquesta segurament obtindrà moltes impressions i clics dels consumidors.
Per què?
Perquè Google mostrarà aquest anunci a qualsevol persona que cerqui la consulta, independentment de la intenció.
Amb l’afluixament constant dels tipus de concordança, ara Google pot fer coincidir una consulta en funció de la intenció percebuda d’un usuari.
Algú podria cercar “cinta de doble cara resistent” i se’ls podria mostrar un anunci per a la paraula clau original “cinta de doble cara industrial”.
Depèn dels vostres paràmetres d’orientació limitar qui veu l’anunci d’aquesta consulta.
Tot i que el nombre de clients potencials pot disminuir, és probable que la qualitat augmenti.
Trobeu maneres addicionals de fer-ho millorar l’orientació demogràfica.
5. De vegades, una empresa no és una bona opció
Sempre hi haurà clients potencials que no són adequats per al client.
No s’ha d’esperar que cap programa de PPC generi clients potencials 100% qualificats. Simplement no és possible amb l’automatització actual de les campanyes de PPC. Heu sentit mai parlar de Performance Max?
En relació amb el punt 4, sempre és una bona idea tornar a avaluar les paraules clau per les quals s’ofereix una campanya per millorar l’eficiència d’un compte.
Torneu als conceptes bàsics i reviseu les paraules clau originals i els termes de cerca.
- Ha canviat el sector en els últims mesos o anys i ha canviat la rellevància de les paraules clau?
- Hi ha altres maneres en què els usuaris cerquen el vostre producte o servei per les quals no feu ofertes?
Canviar l’estratègia de paraules clau a cerques de baix volum i amb una alta intencionalitat podria conduir a més clients potencials d’alta qualitat.
No obstant això, encara ha d’haver un equilibri entre qualitat i quantitat de clients potencials.
Si restringir les paraules clau s’aconsegueix una millor qualitat però no en quantitat, és hora de buscar maneres addicionals de ampliar el programa PPC.
Posant-ho tot junt
Quan un canal com PPC és responsable de conduir clients potencials de qualitat però no ho fa, és fàcil entrar en pànic o culpar.
El que no sempre és fàcil és fer un pas enrere per avaluar totes les opcions, inclosa la participació d’altres equips i fer preguntes difícils.
Les millors preguntes condueixen a millors respostes i oportunitats potencials sense aprofitar.
És una oportunitat per entendre millor el negoci.
En definitiva, aquest tipus de preguntes et converteixen en un actiu inestimable per al negoci.
Més recursos:
Imatge destacada: Andrey_Popov/Shutterstock
