El contingut de marca és un terme que s’utilitza força als cercles de màrqueting, però moltes persones tenen dificultats per entendre què significa realment.
És probable que n’hagis trobat i hagis compromès amb molts peces de contingut de marca abans sense adonar-se’n, tant com a consumidor com en un context professional.
A la indústria dels viatges, en particular, el contingut de marca s’utilitza amb freqüència com una forma d’atraure a determinades dades demogràfiques dels clients que prioritzen la integritat i els valors d’una marca per sobre de les especificitats de la seva oferta.
El contingut de marca pot adoptar una gran varietat de formes i enfocaments, la qual cosa significa que pot ser complicat trobar la millor manera de fer que l’estratègia funcioni per a vosaltres.
La lluita s’acaba aquí.
Què és el contingut de marca?
En poques paraules, el contingut de marca és qualsevol peça contingut que genera notorietat de marca associant una empresa amb els valors que comunica.
Per entendre realment d’on ve aquest enfocament, cal entendre el context del qual va sorgir.
La publicitat tradicional té la intenció de vendre un producte o experiència en el seu nucli. Sigui quin sigui el mètode que s’utilitzi per fer-ho, sovint és prou explícit perquè el client sigui conscient que se’ls venen activament.
Moltes de les tècniques utilitzades en el màrqueting tradicional són molt efectives, però el panorama del consumidor ha canviat dràsticament durant l’última dècada aproximadament.
Els clients potencials són savis amb els mètodes clàssics utilitzats per captar la seva atenció i manipular subtilment el seu comportament, fet que ha provocat una desconfiança de les marques que utilitzen mètodes publicitaris evidents per impulsar explícitament el que venen.
A més, el que els consumidors moderns volen de les marques que donen suport també ha canviat en els últims anys.
De fet, 83% dels millennials, en particular, prefereixen gastar els seus diners en productes o experiències d’empreses els valors de les quals s’alineen amb els seus, i busquen activament empreses amb missions o objectius que també donen suport.
Això és particularment rellevants en la indústria del viatge ja que s’ajusta a les preocupacions de molts clients sobre l’impacte social o ambiental de les seves vacances.
En lloc de buscar les ofertes més barates, ara molts consumidors prioritzen la reserva de viatges amb marques que comparteixen les seves prioritats a l’hora de viatjar.
El contingut de marca és el producte d’aquests canvis clau en el panorama del màrqueting.
Per atreure aquesta nova generació de consumidors, i per evitar la desconfiança que comporta els mètodes explícits de publicitat, el branded content se centra a crear tot tipus de contingut que els clients potencials gaudiran i il·lustren els valors d’una empresa, en comptes de la seva oferta.
Això podria ser vídeos, publicacions del blog, publicacions i podcasts produïts per una marca però que no estan directament relacionats amb el seu producte o servei.
El contingut de marca aprofita els temes que interessen els clients potencials per captar la seva atenció i, a continuació, genera afinitat compartint regularment altres continguts atractius perquè la marca es converteixi en sinònim de determinats valors o idees positius.
Els avantatges d’aquest enfocament són clars: el contingut de marca reforça la imatge de marca, la qual cosa us ajuda a diferenciar-vos dels vostres competidors, millora la memòria i augmenta el nombre de clients potencials que escolten la vostra marca.
Orientar-se als clients potencials els valors dels quals s’alineen amb la vostra marca també significa que els percentatges de conversió són més alts i que és més probable que guanyeu la fidelitat dels clients a llarg termini.
El contingut de marca és un estratègia de màrqueting entrant; atrau nous clients centrant-se a crear una imatge de marca atractiva.
Hi ha molta superposició amb altres tècniques i formats de màrqueting, cosa que facilita la integració d’aquest enfocament al vostre pla de màrqueting existent.
Cal tenir en compte que ara el terme “contingut de marca” també s’utilitza per referir-se a una mena d’enfocament de màrqueting col·laboratiu en plataformes de xarxes socials com Instagram, on un creador indica que un la publicació ha estat patrocinada o inspirat en un soci comercial.
El màrqueting d’influencers pot incloure tipus de contingut de marca, però en aquest article, utilitzem el terme per referir-nos a l’estil més ampli de creació de contingut.
Com fer que el contingut de marca funcioni per al vostre negoci de viatges
Ara que enteneu què vol dir el terme contingut de marca i podeu veure els avantatges d’adoptar l’enfocament per a la vostra marca de viatges, potser us heu quedat preguntant com posar aquestes idees en acció.
1. Establiu els vostres valors
Els valors de l’empresa són una part clau per establir una imatge de marca única. Són més que només els vostres objectius i cultura empresarials.
Dicten els tipus d’experiències de viatge que oferiu, la manera com us apropeu al vostre contingut de màrqueting, la manera en què utilitzeu els vostres beneficis i el tipus de consumidors que us donen suport.
Al cor de qualsevol campanya de contingut de marca hauria de ser el que representa la vostra empresa i l’impacte que voleu tenir al món dels viatges i més enllà.
L’objectiu d’aquest enfocament de màrqueting és ressaltar els valors de la marca als quals respondrà l’audiència, de manera que cal que ho aclareixis abans d’anar més enllà.
Si ja tens un conjunt clar de valors de l’empresa, fantàstic. Identifiqueu els que creieu que el vostre públic es relacionarà més i aneu a partir d’aquí.
Si creieu que falten els vostres valors, penseu en temes o tendències de la indústria dels viatges i el turisme que us preocupen o que considereu que podríeu marcar la diferència.
Amplieu la xarxa i reflexioneu sobre qualsevol problema social que creieu que la vostra empresa podria donar suport o afectar, i considereu si hi ha una manera d’incorporar-los també als vostres valors.
2. Identificar els interessos del públic
Entendre l’audiència al qual us esteu comercialitzant és la columna vertebral de qualsevol esquema de màrqueting d’èxit. El contingut de marca no és diferent.
Tanmateix, en comptes d’aprofitar el que el vostre públic vol d’una empresa de viatges, heu d’aprofundir i investigar els interessos i els valors de cada grup demogràfic de la vostra base de clients.
El contingut de marca funciona per captar l’atenció dels clients potencials que voldran el que ofereix el vostre negoci i establiran una relació de confiança amb ells a través del contingut que compartiu.
Per captar aquesta atenció en primer lloc, heu de tenir una idea clara del que li importa al vostre públic objectiu.
Això va més enllà d’entendre quin tipus de vacances gaudeixen i què busquen treure de les experiències de viatge, tot i que això segueix sent força útil.
Cal esbrinar quins altres interessos es creuen o s’alineen amb la seva identitat com a consumidor.
- Quin tipus d’aficions gaudeixen?
- Quines altres marques donen suport?
- Quins són els seus valors?
- Quins temes socials els preocupen?
- Quins temes els agrada llegir en el seu temps lliure?
Completeu aquesta recerca per a cadascun dels diferents grups que formen el vostre públic objectiu, com més segmentat millor.
A continuació, identifiqueu les àrees i els temes que coincideixen amb la vostra marca i comenceu a buscar inspiració de contingut de marca aquí.
Per exemple, digueu que sou una marca de viatges especialitzada en vacances de benestar a destinacions tropicals.
El vostre públic objectiu pot tenir interessos generals en coses com l’alimentació saludable, l’exercici i la consciència, i també es preocupen pel seu impacte ambiental al planeta, per exemple.
Com a marca de viatges, no té sentit que compartiu contingut que ofereixi consells sobre salut o nutrició, però podeu crear contingut que parli de la sostenibilitat en els viatges o dels beneficis d’activitats com el ioga o la meditació sobre el benestar mental.
No cal que hi hagi un focus de viatge explícit en el contingut de marca que creeu. Sempre que s’alinei amb els valors generals del vostre negoci i beneficiï la vostra imatge de marca, atraurà el tipus adequat de clients.
3. Trieu Formats populars
Una part clau per garantir l’èxit quan es tracta de contingut de marca és triar un format amb el qual es comprometi el vostre públic objectiu.
No té sentit gastar una gran part del vostre pressupost en una campanya de màrqueting de vídeo elaborada si el vostre públic objectiu prefereix llegir contingut en lloc de mirar-lo.
Alternativament, si la majoria dels vostres clients gaudeixen del contingut de les xarxes socials per sobre de tots els altres formats, crear una publicació impresa no us portarà enlloc.
El contingut de marca té un gran impacte perquè realment capta i entusiasma les persones que el veuen, cosa que els impulsa a compartir i augmentar l’abast del contingut.
Si no utilitzeu una plataforma o un format amb el qual el vostre públic estigui familiaritzat o en què voleu compartir contingut, no obtindreu l’impacte desitjat.
Una altra característica del contingut de marca és que acostuma a fer-ho responen a les tendències populars.
No té sentit intentar crear alguna cosa rellevant si el vostre públic ja ha perdut l’interès pel format que feu servir. Si us voleu inspirar en allò que és popular, heu d’assegurar-vos que actueu ràpidament.
Aquest és un dels consells de màrqueting de contingut de marca més senzills, però és una part essencial perquè l’enfocament funcioni per a la vostra marca de viatges.
Feu la vostra investigació per assegurar-vos que esteu creant alguna cosa amb la qual els clients potencials vulguin participar i, a continuació, comenceu a fer una pluja d’idees.
4. Crea contingut immersiu
El contingut de marca pretén captar l’atenció de la gent i tenir un impacte, fins i tot si mai abans han interactuat amb la vostra marca.
Aprofitar les emocions dels consumidors és una de les millors maneres de fer-ho, per això Creació de contingut de marca immersiu és un enfocament tan eficaç.
Els formats de vídeo i àudio són particularment èxit per a les marques de viatges, ja que poden transportar immediatament un client potencial a una nova destinació o experiència.
No hauríeu d’utilitzar aquesta tàctica per promocionar la vostra oferta de marca (o almenys, no en aquest enfocament del màrqueting), sinó que us centreu a crear una experiència que sigui tan atractiva que es mantindrà en la ment del consumidor després.
El mons de VR i realitat augmentada estan obrint més possibilitats que mai quan es tracta de contingut immersiu, però encara que no el pressupost d’aquests formats, encara podeu enganxar el vostre públic de manera efectiva en un instant.
Penseu en el contingut d’àudio que parla directament a l’oient, les publicacions a les xarxes socials amb una gran quantitat de visuals que inspiren la passió instantània i el contingut escrit ric en descripcions en què el vostre lector no pot evitar perdre’s.
5. Sigues únic
Hi ha molts casos en una estratègia de màrqueting en què val la pena jugar amb seguretat.
El contingut de marca no és un d’aquests.
Definitivament, aquest és el moment de fer alguna cosa peculiar i creativa que farà notar la vostra marca i compartir el vostre contingut.
A associació amb una marca inesperada en una sèrie de publicacions a les xarxes socials? Una resposta a un tema candent que il·lustra clarament la vostra posició al respecte? Una aventura en un format inusual, com ara produir un vídeo musical?
Els millors exemples de contingut de marca són els els que s’han fet virals, generalment per la seva naturalesa única o inesperada.
Comunicar els vostres valors és important, però primer heu de cridar l’atenció dels consumidors perquè realment escoltin el que esteu dient.
Si alguna vegada hi va haver un moment per arriscar-se i provar alguna cosa nova, aquest és tot.
Conclusió
És possible que el vostre negoci de viatges ja s’hagi submergit en les aigües del contingut de marca, o que hàgiu estat perseguint resultats similars amb els vostres esforços de màrqueting sense saber el terme tècnic del que esteu fent.
És possible que també siguis un nouvingut total d’aquest enfocament, en aquest cas aquest article t’hauria d’haver donat una bona idea de les millors maneres de fer que el contingut de marca funcioni per a tu al sector dels viatges.
És probable que la naturalesa del contingut de marca canviï durant els propers anys en resposta als interessos i prioritats fluctuants dels consumidors, així com a la introducció de noves tècniques de màrqueting.
El que és poc probable que canviï, però, és l’impacte positiu de la promoció de la vostra marca mitjançant la recerca de punts en comú amb el vostre públic objectiu, la qual cosa condueix a alts nivells de compromís, confiança i lleialtat dels clients.
Més recursos:
Imatge destacada: GaudiLab/Shutterstock
