Aquesta publicació va ser patrocinada per Adchieve. Les opinions expressades en aquest article són pròpies del patrocinador.
Google vol facilitar la gestió de campanyes de PPC i, per tant, es treu de les vostres mans la gestió d’ofertes i la gestió de paraules clau.
Així és com Google gestiona les campanyes, mitjançant l’aprenentatge automàtic, per a Smart Bidding i Smart Shopping.
Smart Shopping també garanteix que Google segueixi sent una caixa negra per als venedors.
Tanmateix, si enteneu millor les entrades i sortides d’aquesta caixa negra, podeu modificar l’entrada de manera més eficaç per influir positivament en el resultat.
El mateix Google ofereix més possibilitats per alimentar l’algorisme, per exemple, amb possibilitats d’enviar (retorn) dades de segmentació per clients o dades de conversió (Conversions millorades i Regles de valor de conversió). Hi ha oportunitats addicionals per utilitzar positivament la vostra entrada per alimentar la caixa negra.
En aquest article, expliquem com podeu utilitzar les estadístiques combinades obtingudes de diferents tipus de dades per adaptar-se millor als vostres objectius empresarials.
La importància sense precedents de la ciència de dades
Abans de poder descobrir les estadístiques, primer heu d’entendre la distinció entre diferents tipus de dades
Dades de Google: Dades que rebeu de Google
Tot i que Google revela menys dades que mai, encara hi ha molta informació important que podeu utilitzar. Penseu en conversions, costos, impressions, etc.
Dades de l’empresa: Dades específiques de l’empresa que indiquen en quins KPI o factors us centreu
Les dades de l’empresa són dades que teniu vosaltres mateixos. Penseu en informació sobre els marges, les dades d’estocs i tot tipus de dades de clients.
Dades de competència: dades sobre el que està passant al vostre mercat
La tercera font de dades són dades sobre el mercat en què sou actiu.
- Estàs per davant o per darrere dels teus competidors?
- Quins són els preus dels teus competidors i quins productes ofereixen?
- Per a quines paraules clau es classifiquen i tu no?
Ara donem el salt a les idees.
4 exemples: com convertir les dades en coneixements us pot donar un avantatge
Es necessiten diferents tipus de dades per obtenir informació valuosa.
De vegades, es tracta d’estadístiques per a les quals només necessiteu una font de dades, però creiem que les millors estadístiques es poden trobar quan combineu dades de Google, d’empresa i de competència.
A continuació es mostren alguns exemples d’estadístiques que ara podeu crear amb Adchieve per optimitzar les vostres campanyes a Smart Shopping:
- Entendre la rendibilitat de la campanya (POAS).
- Coneixement dels patrons de venda creuada i de vendes addicionals.
- Coneixement dels preus i la seva importància per al vostre rànquing.
- Informació sobre les paraules clau a les campanyes intel·ligents de compres.
1. POAS Insights
En el nostre viatge per entendre l’algoritme de compres de Google, ens vam preguntar si el ROAS és un bon objectiu. El ROAS és només una ràtio que no diu res sobre la vostra rendibilitat.
Quin és el ROAS ideal on aconsegueixes beneficis i facturació màxims i saludables? I aquest objectiu de ROAS hauria de ser el mateix per a tots els productes de la vostra campanya de compres?
És per això que cada cop més anunciants utilitzen les estadístiques de POAS (Profit On Ad Spent).
Quan abans només gestionaveu els ingressos del ROAS, ara podem obtenir informació automatitzada sobre els beneficis combinant les dades de Google (dades de costos) amb les dades de l’empresa (marges).
Aquí teniu la prova que un bon ROAS no necessàriament ha de ser un bon POAS:
Font: Adchieve
Llegiu més sobre el funcionament i els avantatges de POAS en aquest article d’Adchieve, Google Ads: per què triar l’objectiu de POAS en comptes de ROAS.
2. Estadístiques de vendes creuades i vendes addicionals
En desenvolupar les estadístiques de POAS, també ens vam adonar que la publicitat al producte A no sempre ha de significar que també vengueu el producte A. També és possible que, a més d’A, també vengueu el producte B o no vengueu el producte A en absolut. però només el producte C.
És per això que hem desenvolupat el Model de contribució a la publicitat del producte, on el missatge central és que la publicitat del producte A no sempre porta a la venda del (només) el producte A.
Aquí teniu una il·lustració del model de contribució a la publicitat del producte:
Font: Adchieve
Això és important a l’hora de calcular el vostre marge de benefici.
El producte C pot tenir un marge molt diferent al del producte A, i la venda addicional al producte B també pot ser interessant des del punt de vista tècnic del marge.
3. L’efecte del vostre preu en les classificacions
Els vostres preus afecten el vostre rànquing de Google? Volíem descobrir si aquesta afirmació era real o ficció, així que vam començar a investigar.
Per a un minorista important del Regne Unit, vam ajustar els preus al detall d’un grup de productes aleatoris durant un període de quatre mesos. Els productes van caure en un dels cinc rangs de preus al voltant del preu de referència que cita Google, i els preus eren, per exemple, un 15% més barats una setmana i un 5% més cars la següent.
Hem tingut en compte els moviments dins del propi benchmark i, per a cada producte, es va determinar aleatòriament en quin rang de preus cauria el producte aquella setmana. Podeu veure el resultat al gràfic següent.
Impressions
Taxa de conversió
Font: Adchieve
Vam veure un clar efecte de reducció de les impressions. Els productes del grup de productes que tenien més descompte s’han mostrat amb més freqüència i amb més clics.
Per contra, els productes que havien augmentat de preu més es van mostrar menys i van fer clic menys. Google us mostra més quan sou més barat, però la diferència de percentatge de conversió és molt més gran que en impressions. Així que el preu importa.
En proporcionar informació sobre els preus dels competidors a Google Shopping, proporcionem una imatge encara més precisa.
4. Estadístiques de paraules clau
Recentment hem desenvolupat una eina que genera informació sobre Smart Shopping a nivell de paraula clau mitjançant la recopilació estructural i automàtica de dades dels termes de cerca mitjançant el rastreig.
Aquestes dades de rastreig us ajuden a entendre què passa a Smart Shopping. Podeu veure els efectes al nivell de paraula clau de:
- Ajustos al vostre ROAS.
- Canvis en la vostra proposta de preu.
- Els efectes de les millores en les puntuacions del vostre producte.
- Els ajustaments de títols.
- L’impacte dels nous productes afegits en la vostra classificació.
El Grup Luqom, el proveïdor d’il·luminació en línia més gran d’Europa, també utilitza la nostra funció. Amb les dades de paraules clau retornades, poden optimitzar immediatament les campanyes o veure l’efecte dels ajustos.
Les dades també són estratègicament importants perquè els permeten controlar de prop la seva posició en relació a la competència (a això anomenem “quota de mercat”). També va ensenyar a Luqom quins productes eren populars a Google Shopping i els que la botiga web encara no tenia a la seva gamma.
Font: Adchieve
Més informació sobre el tema en aquest article: Torna la informació de paraules clau per a Google Smart Shopping.
Factors d’èxit per gestionar les campanyes de manera diferent
A més de Luqom i el gran minorista del Regne Unit, a Adchieve hem realitzat investigacions durant els últims dos anys amb altres minoristes líders sobre els factors d’èxit per aplicar l’algoritme de navegació.
El que hem après és que quatre factors són importants com a condicions prèvies.
Teniu clar els vostres objectius empresarials
Això pot semblar un problema, però la pràctica és més rebel. Vols centrar-te a millorar el teu marge, però això també pot ser a costa de la teva facturació?
O vols créixer en un mercat concret, per exemple, sense perdre de vista la teva facturació/quota de mercat?
Conèixer els vostres objectius no només és important per aclarir cap a on voleu dirigir. També influeix en quines dades necessiteu i amb quines estructures podeu treballar millor durant la campanya.
Transcendeix el departament de màrqueting
Qualsevol persona que vulgui puntuar a Google a curt o mitjà termini també ha de pensar en la seva gamma i els preus que es cobren. Per a qüestions relacionades amb l’assortiment, cal la implicació del departament de compres o de la direcció de categories.
Vols proporcionar informació sobre els marges de les teves vendes a través de Google? Aleshores, necessiteu l’experiència del departament financer.
Com a gestor de PPC o comercialitzador en línia, treballeu menys a la interfície de Google i més amb els companys (d’altres departaments).
Estigueu oberts a l’experimentació i l’aprenentatge, no només a fer accions directes
Els gestors de PPC estan acostumats a prendre moltes accions, per exemple, ajustant directament les ofertes i les paraules clau. Podeu controlar molts menys botons amb Smart Shopping.
Per tant, es tracta menys del nombre d’accions que realitzeu, sinó més de la qualitat d’aquestes decisions. Quins objectius de ROAS i l’estructura de la campanya us ajudaran a assolir els vostres objectius empresarials?
L’anterior requereix que adquireixis nous coneixements mantenint-te al dia amb l’evolució del mercat, i també experimentant-te i aprenent què funciona i què no funciona en la teva situació.
Els experiments no sempre donen lloc a elements accionables, però sí que donen lloc a nous coneixements interessants que evoquen noves consideracions i us ajuden a acostar-vos als vostres objectius.
Això també requereix compromís i implicació d’algú alt a l’organització. Aquesta persona coneix els objectius empresarials, pot pensar i dirigir accions interdepartamentals, i pot iniciar experiments que no s’utilitzen ni s’atreveixen a l’organització.
Posa-ho tot en pràctica amb el programari adequat
Finalment, esteu preparats i hi ha un compromís d’algú més alt de la vostra organització.
L’ús de programari d’automatització de publicitat basat en dades significa que podeu actuar amb les vostres estadístiques i gestionar les vostres campanyes de manera diferent, no només per alimentar la caixa negra, però en les nostres paraules, “acoloreix la caixa negra”.
Què tindràs una visió?
Alguns exemples:
- Podeu fer canvis substancials al ROAS de la vostra campanya.
- Podeu predir l’efecte d’un ajust del ROAS tant en els vostres ingressos com en el vostre marge
- A partir de les estadístiques de les vostres paraules clau, podeu estimar quant de marge hi ha encara per guanyar posicions en termes de cerca importants.
- Teniu una visió del vostre propi contingut i de com es classifica.
- Veu quins continguts fan servir els vostres competidors (títols i imatges) i si es classifiquen millor amb ell. A partir d’això, podeu fer ajustos justificats al vostre propi contingut.
- Quins són els vostres preus més òptims? A quins preus tens més marge però també et classifiques el màxim dins de Google? En combinació amb les vostres estadístiques de vendes creuades i vendes addicionals, i amb dades de paraules clau, podeu arribar a conclusions interessants.
I, finalment, què tan fantàstic és si fins i tot podeu influir en la vostra gamma de productes?
Basant-nos en les estadístiques que vam posar a disposició a través d’Adchieve, Luqom va ampliar la seva gamma dins d’una de les etiquetes en un 50%.
Les dades també estan al capdavant de la teva ment? Subscriu-te al nostre butlletí i llegeix tot sobre les últimes investigacions dels nostres científics de dades i els nous coneixements basats en dades que implementem al nostre programari de manera regular. Milloreu les vostres campanyes publicitàries contínuament i subscriviu-vos.
Crèdits d’imatge
Imatge destacada: Imatge d’Adchieve. S’utilitza amb permís.
